Як працює B2B: Все про взаємодію бізнесу з бізнесом

Моделі комерційних відносин зашифровані в абревіатурах типу «Х2Х», де замість «Х» стоїть буква латинського алфавіту: “B” — business, “C” — consumer та “G” — government, а саме бізнес, тобто приватне підприємство (юридична особа), споживач як окремо взята людина (фізична особа) та уряд у вигляді державної установи. «2» замінює “to”, що значить «для». Підставляючи, можна швидко зрозуміти, які саме відносини маються на увазі у кожному випадку.

Серед основних моделей виокремлюють B2B, B2C, B2G, C2C та C2B, притому перші три вважаються класичними. Одна й та сама фірма може працювати одразу у трьох напрямках. Наприклад, якщо в її цеху виробляють ручки з переробленого тетрапаку, то їх можуть продавати у магазині і ввозити в офіси. Крім того, вона може виграти тендер і стати постачальником для державних підприємств.

В2В (business – to – business)

Наразі мова піде про В2В (business – to – business). Це модель відносин, за якої одна приватна компанія продає свої товари чи послуги іншій приватній компанії. Зазвичай це продукти, які потрібні для функціонування чи розвитку підприємства.

Які бізнеси працюють у сфері В2В та які в ній види продажів

У В2В працюють виробники товарів, що купують в інших фірм сировину та обладнання. Вони орієнтовані на збут продукції роздрібним магазинам чи дрібно оптовим базам. Згадувані постачальники, як і магазини (частково) та бази, теж присутні в даній сфері. Тут же діють великі корпорації. А ще можна згадати дрібні та середні компанії, що продають товари та надають послуги юридичним особам. За типом продукту розрізняють фірми, які пропонують сировину, фізичні товари, послуги або працюють з ІТ технологіями. Перелік основних ніш, в котрих присутні підприємства В2В, виглядає наступним чином:

1. Ecommerce — онлайн-платформи з автоматичними закупівлями та маркетплейси зі спеціальними опціями.
2. Сервіси, в т. ч. з персоналізованими послугами.
3. Software as a Service (SaaS) — ПЗ із передплатою.
4. Дистрибуція — логістичні фірми з великими обсягами.
5. Виробництво з реалізацією у сфері В2В.
6. Фінансові послуги — кредити, управління активами, корпоративні банківські послуги.
7. Логістика — глобальні мережі для інших фірм.
8. Реклама та медіа послуги.

Продажі в В2В бувають транзакційними та консультаційними. Перші прості, бо покупець добре знає, що йому потрібно. Другі складні, бо клієнт ще тільки розмірковує, як йому розв’язати проблему. Якщо у першому випадку робота менеджера з продажів суто технічна, то у другому — це творчий процес, який вимагає знання людей, вміння використовувати технологію продажів (презентація, відпрацювання заперечень та закриття угоди) і багато іншого.

Особливості продажів у сегменті B2B

Через те, що в В2В діють лише юридичні особи, процес продажів має певні відмінності від В2С:

• Цикл продажів довготривалий. Відносини у В2В починаються з перемовин. Розгляд пропозицій, погодження умов та підготовка документів триває кілька тижнів, а то й місяців. Якщо мова йде про великі суми — може бути більше року.
• Значна вартість ліду. Це зумовлено наявністю довготривалих та складних алгоритмів.
• Високий середній чек. Відносини розраховані на тривалий час, об’єми великі, продукти можуть бути коштовними, тому угода інколи досягає значної суми, особливо якщо йдеться про ресурси.
• Майбутні партнери погоджуються на співробітництво не імпульсивно, а виходячи з раціональних міркувань. Через ці та інші фактори, що впливають на прийняття рішень, до менеджерів висуваються високі вимоги. Продавець у сфері В2В повинен не тільки знати свій продукт, але й добре орієнтуватися у ринковій ситуації та розбиратися у специфіці роботи клієнта.
• У процесі підготовки й підписання масштабних угод беруть участь багато спеціалістів та керівників різного рівня.
• Одна з особливостей ЦА полягає в тому, що в сфері В2В менше клієнтів. Щоправда, з іншого боку, компаній-постачальників товарів чи послуг теж менше.
• Гнучка система знижок. Пропозиція зазвичай містить орієнтовну вартість, а кінцева визначається в процесі перемовин. Задля отримання довготривалого контракту продавець нерідко йде на поступки та пропонує знижки.
• Воронка продажів має певні відмінності, бо тут менше клієнтів, довше та складніше продавати, а рішення приймає не майбутній користувач продукту а представник фірми-контрагенту.

Головна різниця між В2В та В2С полягає в тому, що компанії намагаються не «скинути» своєму клієнту якомога більше своїх товарів, а побудувати з ним довгострокові партнерські відносини. З цієї точки зору максимальний прибуток отримують підприємства, які змогли створити ситуацію win-win.

Плюси та мінуси сегменту В2В

Говорячи про В2В слід мати на увазі, що тут переваги й недоліки не настільки очевидні, як у В2С. Це більше виглядає на те, що перед фірмами, які обрали даний сегмент, з’являються певні можливості, а робота проходить у супроводі деяких складнощів.

Серед перших можна назвати нижчу конкуренцію, бо не всі фірми готові працювати в цьому секторі. Комусь невигідно, когось лякає обсяг роботи, в когось інші причини, але факт залишається фактом — гравців дійсно менше. Коли мова йде про транзакційні продажі, то вони прості, бо клієнт вже знає свою проблему та як її вирішити. Тому в рекламі слід більше приділяти увагу практичній користі товару для покупця, а на емоції та пояснення можна відвести мінімум зусиль. Довгострокові відносини забезпечують наявність постійних клієнтів, не треба щоразу шукати нових підрядників, постачальників чи покупців.

З іншого боку, в В2В велику роль грає репутація, отже свою роботу слід виконувати на відмінно. Реклама відрізняється, замість емоційних закликів та акцій з супер вигідними пропозиціями треба наголошувати на якості продукту, робити вагому й добре продуману комерційну пропозицію. А довгий цикл угоди унеможливлює бажання швидко продати товар через укладання двох-трьох контрактів. І це ще не все!

Консультаційні продажі передбачають, щоб їх буде проводити менеджер високого рівня. Урахування індивідуальних вимог потребує чимало ресурсів. Нерідко буває, що продукти В2В йдуть із технічною підтримкою та навчанням клієнтського персоналу. Якщо робота проводиться у специфічній ніші, то слід бути готовим до значної конкуренції. Забезпечення надійного постачання неможливе без резервних логістичних планів. Юридичні та фінансові аспекти досить складні, вимагають чіткого контролю, постійного відстеження законодавчих і нормативних змін та адаптації до нових умов і т. д. і т. ін.

Показники ефективності роботи у секторі В2В

Два останні абзаци попереднього розділу навіюють думки про те, що за таких умов мало хто наважиться працювати у В2В. Але це не так! Згуртована команда професіоналів високого класу здатна подолати перешкоди й досягти успіху. А щоб його зафіксувати й не зупинятися на досягнутому, треба аналізувати результати роботи, вишукувати «вузькі» місця й оптимізувати процеси. Для отримання результатів визначають певні показники, серед яких:

1. Фактичне виконання плану за звітний період.
2. Середній чек.
3. Показник відтоку замовників.
4. Кількість нових замовників за звітний період і т. ін.

Це далеко не всі показники навіть серед головних. Але справа не в тому, щоб їх усі перелічити й пояснити, тим більше, що це тема для окремої статті. Головне — розуміння того факту, що продажі В2В являють собою не мистецтво, натхнення чи раптове осяяння. Це чітка методика, що потребує відповідального підходу й системної роботи. Розуміння потреб клієнта та розбудова тривалих відносин через індивідуальний підхід забезпечують успіх.

У першій частині статті йшлося про те, що сегмент ринкових відносин В2В — це коли одна фірма продає іншій товари чи послуги. Ми розібралися, які бізнеси працюють в цій сфері та які бувають види продажів. А також — які тут особливості роботи, переваги та недоліки. Наразі розглянемо воронку продажів В2В.

Воронка продажів В2В

В секторі В2В, на відміну від В2С, немає беззаперечної усталеної форми воронки продажів. Мається на увазі, що вона, звичайно, є, але гуру маркетингу ведуть мову про різні варіанти. Тому загалом вважається, що воронка містить від п’яти до восьми етапів. У класичному вигляді вона дещо схожа на В2С як за назвою етапів, так і тим, що на кожному з них її залишають чимало потенційних покупців. Відмінність же полягає в тому, що етапи більш насичені діями і через те клієнт проходить довший шлях.

Основні етапи:

1. Підготовка.
2. Перший контакт з потенційним покупцем.
3. Визначення потреб.
4. Презентація товару чи послуг.
5. Відпрацювання заперечень.
6. Перемовини по узгодженню умов угоди.
7. Підписання договору.
8. Лояльність.

А тепер розглянемо кожен з етапів докладніше.

Підготовка

Даний етап дуже важливий, хоча багато менеджерів ним нехтують, просто розсилаючи рекламні пропозиції тим керівникам, кого вони можуть зацікавити. Але перед цим слід зібрати інформацію та проаналізувати її. Визначити ринкові тренди й попит на власну продукцію. Подивитися на конкурентів, що постачають такі ж товари чи послуги, розібратися в тому, як вони взаємодіють з клієнтами, в чому їх переваги й недоліки. Потім розглянути свою пропозицію, подумати над тим, до якої міри вона співпадає з потребами ринку, адже від цього залежить наскільки ефективно вдасться продати її клієнтам.

Перший контакт

Перший контакт з майбутнім покупцем може відбутися в будь-якій формі: реклама в Мережі, розсилка по базі e-mail, холодний дзвінок, особиста зустріч на тематичній виставці тощо. Важливо не це, бо ще ніхто нічого не продає. Головне — як побудувати розмову або скласти текст реклами чи листа, як розказати про свій продукт так, щоб людина бажала продовжити спілкування.

Визначення потреб

На цьому етапі важливо добре вивчити цикл виробництва потенційного клієнта й розібратися, де в ньому «вузькі місця», які можна закрити вашими продуктами. І взагалі, зрозуміти, що саме важливо для замовника, що можна поліпшити, які в нього скарги, які претензії до попередніх постачальників. Тут важливо вміти уважно слухати та задавати правильні питання для уточнення нюансів.

Презентація

Оскільки у В2В, як було сказано раніше, в основі прийняття рішення про покупку лежать не емоції, а раціональний підхід, то під час презентації треба приділяти увагу не стільки характеристикам товару, скільки тому, як він здатний вирішити проблеми клієнта. Форма самої презентації залежить від сутності пропозиції й самого товару чи послуги й може бути різною: оффер на e-mail після розмови по телефону, відео, показ виробу під час особистої зустрічі і т. ін.

Відпрацювання заперечень

Зазвичай навіть після найкращого аналізу ринкової ситуації, найвдалішого спілкування з клієнтом і визначення його потреб та найвлучнішої презентації у замовника все одно будуть заперечення. Частково вони об’єктивні, частково — не дуже, бо коли щось змінювати, то треба докладати зусиль. І взагалі, це ж доведеться витрачати власні гроші. Тому можливі заперечення краще продумати заздалегідь й підготувати на них відповіді. До яких «докласти» приклади успішних контрактів.

Перемовини по узгодженню умов

У В2В перемовини, під час яких сторони узгоджують умови договору, нерідко проходять у кілька етапів, із залученням різних спеціалістів, на протязі тривалого часу. Важливо вийти на особу, що приймає рішення. На цьому етапі продавець намагається не тільки реалізувати товар, а ще й закласти підвалини для довготривалого співробітництва, тому він може піти на певні поступки відносно вартості продукту та інших умов продажу.

Підписання угоди

Саме по собі підписання угоди — річ проста. Тому наголосимо на більш важливому аспекті. Розглянуті етапи воронки продажів, звичайно ж, можуть проходити «гладесенько-рівнесенько», але так буває не часто. Тому, коли зацікавленість клієнта вже стає відчутно зрозумілою, бажано не пускати справу на самоплив, а постійно нагадувати про себе, роблячи «контрольні» дзвінки та розпитуючи клієнта про стан справ у його «світі».

Лояльність

Після того, як угода підписана й продавець почав постачати товари чи надавати послуги, слід подбати про те, щоб контрагент став постійним клієнтом. Але тут необхідно пам’ятати, що ваш продукт обов’язково повинен бути якісним та добре розв’язувати проблему замовника. Бо під час використання покупець порівнюватиме реальні результати з очікуваними та робити висновки. Якщо в нього створюється негативне враження, то не допомагають ніякі винагороди й знижки, сподівання на повторне замовлення виявляються марними.

Програми лояльності В2В мають враховувати той факт, що відносини з компаніями в більшості випадків складніші, ніж із пересічними споживачами. Через це мотиватори в них поділяються на раціональні, тобто корисні для замовника, та емоційні, для зміцнення відносин з ОПР. Програми фокусуються на довготривалому співробітництві й сегментують аудиторію по рівнях комунікації. Крім традиційних заохочень, таких як дисконт, кешбек чи бонуси, застосовують і більш специфічні, наприклад безкоштовні консультації чи навчання, знижки на дорогі контракти.

Як збільшити обсяг продажів у В2В

Існує думка, що маржинальність В2В досить низька. Це суперечливе твердження, бо в значній мірі вона залежить від ніші, в якій працює компанія. І взагалі, хто заважає власнику докладати зусилля для збільшення обсягу продажів? Це не так вже й складно, ось деякі поради, що можна зробити в даному напрямку:

1. Робота з ЦА. Один шукає клієнтів у кількох ринкових сегментах. Проте максимальна кількість — це не завжди найкращий шлях. А інший відбирає найперспективніші фірми й турбується про якісні комунікації з їхніми представниками.
2. Має значення мотивація власних співробітників та їх регулярне навчання. Для досягнення високого результату клієнт повинен бачити, що він взаємодіє з професіоналами.
3. Корисно завжди стежити за ринком збуту й конкурентами, збирати інформацію та аналізувати її, бо ситуація постійно змінюється. Бажано не прогавити досягнення інших та вчитися на чужих помилках.
4. У В2В багато важить особисте спілкування. Але це не значить, що треба менше уваги приділяти інструментам онлайн-маркетингу. Треба мати оптимізований сайт та користуватися таргетованою й контекстною рекламою, розсилками, лендінгами тощо.
5. Корисно мати кілька варіантів УТП.
6. Слід «тримати руку на пульсі», цікавитися новинами, брати участь у тематичних форумах і виставках. Крім самовдосконалення, це ще й гарний спосіб знаходити нових клієнтів. Також варто проводити власні івенти не лише для презентації товарів, а ще й як доказ професіоналізму та для спілкування з представниками ЦА.

Бізнес В2В, оптимізований за цими правилами, матиме виграшну позицію у плані пошуку потенційних замовників те перетворення їх на реальних покупців.

Висновок

В2В являє собою ринковий сегмент, в якому одні компанії взаємодіють з іншими. Той, хто бажає в ньому працювати, повинен знати, що на початку необхідно вкласти більш значні (у порівнянні з В2С) ресурси. Крім того, треба мати добре налагоджений сайт і чіткий складський облік. Команда має складатися з кваліфікованих спеціалістів, які не тільки знають свій продукт, технологію продажів і процеси замовника, а ще й добре розбираються в людях та можуть забезпечити індивідуальний підхід до кожного клієнта.