Соучредитель издательства #книголав и эксперт по стратегическим коммуникациям Светлана Павелецкая рассказала о работе брендов с лидерами мнений и поделилась собственными наблюдениями относительно правил сотрудничества и будущих изменений в Influence-маркетинге.
Светлана Павелецкая, соучредитель издательства #книголав и эксперт по стратегическим коммуникациям
В чем разница сотрудничества брендов с блоггерами и инфлюэнсерами?
Начнем с того, что блоггер, инфлюэнсер и лидер мнений — это разные деятельности, хоть и похожие, на первый взгляд. Блогер — это человек, который активно изо дня в день ведет свои страницы в социальных сетях. Их задача — погрузить своих подписчиков в свою жизнь: от утренних повседневных ритуалов до любой деятельности в течение дня. Они не могут пропадать из виду своих подписчиков. У блоггеров можно заказать рекламу определенного продукта в сториз (за одну цену) и в посте/рилзе/ТикТоk за другую. Обычно такая реклама — прямая, понятная, но может вызвать недоверие, если товар, объективно, тяжело сочетается с образом жизни блоггера. Например, если бы фитнес-тренер рекламировала чипсы или пельмени. Или звезда первого эшелона шампунь из масс-маркета.
Инфлюэнсеры обычно более влиятельны. Их задача — не просто продемонстрировать товар и написать текст, который согласовал бренд, а подробно своими словами доказать аудитории, почему именно им этот товар может быть нужным/полезным/интересным. У инфлюэнсеров больше аналитики и доверие вызывают больше те, кто действительно на себе затестил определенный продукт.
Есть еще третье блогерское звено, как лидеры мнений. Обычно это блоггеры, которые не количеством подписок и коллабораций, а качеством подачи рекламного контента доказали своей аудитории, что они разбираются в той или иной теме. Одним словом — эксперты. Относительно лидеров мнений определенных отраслей лучше заказывать рекламу/обзор товаров, непосредственно касающихся их деятельности.
В отличие от инфлюэнсеров и блоггеров, ЛМ привлекают своей образованностью, статусом и доверием. Количество подписчиков в этом случае совсем не равно качеству продвижения бренда, с которым они сотрудничают. И бренды тоже должны это понимать.
Светлана Павелецкая
Как со временем изменились правила сотрудничества с инфлюэнсерами? Каковы основные правила сотрудничества с ними?
Сотрудничество с инфлюэнсерами стремительно набирало обороты в Украине с каждым годом. Перед полномасштабным вторжением потребители на 65% больше доверяли своему любимому блоггеру, чем обычной рекламе (по данным mediakix). С 24 февраля 2022 г. рынок существенно упал, как и цены за услуги инфлюэнсеров. У большинства блоггеров/инфлюэнсеров/ЛМ произошел значительный отток российской аудитории. Микроблогеры (10 — 50 000 подписчиков) стали более влиятельными, чем миллионники. Эта тенденция начала прослеживаться еще и до полномасштабного вторжения, а после запечатлелась у маркетологов до конца. То есть, проанализировав статистику после сотрудничества с микроблогером, можно сделать вывод — это более действенно! Если бренд попал в цель по синергии товара бренда и аудитории определенного блоггера, положительный результат не заставит ждать себя долго.
Главное правило — это экологическая коммуникация представителя бренда с инфлюэнсером, официальная переписка (а не сообщение в директ: «привет, давай замутим коллабу?»), предоставление четкого плана, задания и детальное обсуждение всех сроков по выходу поста/рилза/сториз, юридического договора о сотрудничестве и статистике после публикации от блоггера.
Лучше всего и всегда — выбирать для сотрудничества инфлюэнсера не по подписчикам и стильной странице, а по количеству взаимодействий с аудиторией. Идеально — быть подписаной хотя бы неделю и активно понаблюдать за определенным блоггером, а не ожидать сразу, что он приведет к вам свою аудиторию методом одной публикации или серии взаимодействий с вашим продуктом.
Также следует запомнить, что любая коллаборация с любым инфлюэнсером не дает 100% гарантии эффективности вложенных средств и стремительный прирост интереса к вашей продукции. Здесь многое зависит и от бренда, ведения его странички, коммуникации с новыми клиентами/подписчиками. Как бы грамотно и креативно инфлюэнсер ни подал продукт, если на странице бренда мало информации, отсутствует цена (забудьте уже об «ответах о цене в директ!») и оперативных ответах, никакой блоггер не поможет продать больше. Здесь уже дело по бренду!
На ваш взгляд, какие платформы/соцсети лучшие в продвижении бренда с инфлюэнсером
Сама платформа зависит от аудитории. Если мы говорим о молодежном сегменте — это обычно TikTok. Если аудитория взрослее — Инстаграм. Я предпочитаю Инстаграм, потому что он позволяет максимально нативно интегрировать продукт. Люди, увлекающиеся стилем или жизнью блоггера предпочитают копировать определенные атрибуты, и здесь как раз есть возможности максимально экологично продвигать продукт.
Расскажите о самых интересных и уникальных коллаборациях брендов с инфлюэнсерами в Украине/в мире, которые вам запомнились больше всего?
Мне очень нравится сотрудничество брендов с Соней Морозюк, украинской художницей, которая, как мне кажется, вообще сейчас создала отдельный тренд по коммерциализации искусства. Если мы говорим о мировых примерах, то это, конечно, партнерство между Майклом Джорданом и Nike для бренда Air Jordan. Он совершил революцию в индустрии кроссовок и превратил Nike в лидера-производителя спортивной одежды. Это партнерство объединило самобытность знаменитости с идентичностью продукта.
Ваши прогнозы по изменению правил сотрудничества ЛМ с брендами в ближайшем будущем
Усиление социальных сетей: их развитие усиливает влияние брендов и их связь с ЛМ. Этическое и социально ответственное партнерство: потребители все больше озабочены ценностями и этикой поддерживаемых брендов. Знаменитости также более избирательно подходят к продуктам, которые они одобряют, стремясь к сотрудничеству с брендами, отражающими их личные убеждения и общественные ценности. Эта тенденция, вероятно, будет расти, а подлинность и социальная ответственность станут ключевыми факторами успешного партнерства.
Но традиционная поддержка знаменитостей все еще имеет вес, когда существует подлинная связь между личным брендом знаменитости и миссией бренда. Показательными примерами являются Rare Beauty Селены Гомес и сотрудничество Дженнифер Энистон с Vital Proteins. Эти партнерства привели как к коммерческому успеху, так и к положительному улучшению их личных брендов, подчеркивая важность подлинности.
Поэтому подлинность, экологичность и гибкость будут определять эту сферу в будущем.
