Искусство SPIN-продаж: как продавать так, чтобы клиент сам захотел купить

Продавать можно по-разному. Один говорит что-то вроде: «Купите у меня, здесь лучше!» А другой сделает так, чтобы посетитель подумал: «О, это именно то, что мне нужно!»

Я не покупаю ничего лишнего, мне все это крайне нужно!

Сценка в магазине

В магазине бытовой техники посетитель останавливается у витрины с пылесосами. К нему подходит продавец: «Вы что-то ищете?» «Да вот, смотрю…». Продавец: «Этот пылесос удивительно хорош. Мощный и убирающий качественно». «Да, может быть…» «А вот этот еще лучше. Он еще более мощный и выглядит стильно. Если будете покупать, то вторая щетка — в подарок!» Мужчина думает: «Как вы упеклись со своей навязчивостью. Вам продать. А деньги с неба не падают! И вообще, я не уверен, что он мне очень нужен, этот ваш пылесос». Менеджер сделал что-то не так? Нет, он поступал правильно. Но человек ничего не приобрел.

Этот же посетитель стоит у витрины с пылесосами в другом магазине. Продавец спрашивает:

Вы, наверное, дома часто убираете?
Ну, вообще… как-то оно так…
Есть домашние животные?
Да, собачка и котик.

Далее — непременный рассказ о хвостатых любимцах. Продавец внимательно слушает, время от времени добавляя фразы по теме. Потом говорит:

Собачка и котик — это здорово! Но наверняка на коврах остается много шерсти?
Ну, вообще… как-то оно так…
Представляю, сколько мороки с чисткой.
Ну-у-у… (вздыхает). Домашние питомцы — это не только радость.
Вместо отдыха моете ковры.
Что поделаешь… имеем проблему.
Техника сделает все без вашего участия. Сэкономьте время и силы на отдых или другие полезные дела.
Это вряд ли, шерсти много.
Вот специальная модель, которая справится с шерстью животных, а также с длинными волосами и другим мусором.
Гм-м-м, любопытно. Расскажите поподробнее.

Не трудно догадаться, из какого заведения мужчина выйдет с пылесосом в руках. Однако важно не только приобретение само по себе. Удовольствие от новой «игрушки» и решенной проблемы усугубляется приятным ощущением где-то на уровне подсознания — «мне здесь ничего не навязывали», «я сам решил, что нам нужен этот пылесос». А от такого настроения недолго и до вывода: «Хороший магазин, тактично обслуживающий, надо запомнить».

Вопрос типа: «Где этот мужчина потом будет покупать блендер, электрочайник, утюг, микроволновку, холодильник и т.п.?» понемногу переходят в категорию риторических. А все потому, что менеджер использовал методику СПИН-продаж (SPIN-selling). Это наиболее известная технология реализации товаров значительной стоимости и заключения крупных сделок.

Диалог во втором магазине хорошо иллюстрирует один из основательных принципов «дорогих» продаж. Что планирует делать человек, открывающий магазин электронной техники? Продавать товары? В общем, это правильный ответ, но сам подход к решению вопроса откровенно неудачен. Потому что на самом деле цель продавца не столько реализация изделий большой стоимости, сколько налаживание отношений с покупателями.

Дело в том, что обычно, за исключением некоторых бытовых позиций, дорогостоящие изделия не продаются только благодаря своим характеристикам. Для эффективных продаж следует выстроить доверительные отношения с потенциальным покупателем, чтобы вместе с ним найти способ разрешения его проблемы. Конкретно это и подразумевает разработка SPIN. Она не предлагает готовые рецепты. Она говорит, что нужно изучить потребности клиента, помочь ему ощутить наличие проблемы (когда этого еще нет) и только потом предложить свой товар или услугу в качестве решения. Причем сделать это не грубо «в лоб», вроде: «Купите вот это — и будет вам счастье!», а по возможности так, чтобы клиент самостоятельно пришел к выводу о необходимости приобретения данного товара.

Что такое SPIN-продажи?

Методику SPIN-продаж создал в 80-х годах прошлого столетия основатель Huthwaite Inc. Нил Рекхэм. Он доказал, что при закрытии крупного соглашения обычные методы не работают. Технология состоит в том, что менеджер в разговоре с клиентом должен задавать вопросы разных типов, названия которых зашифрованы в аббревиатуре SPIN (СПИН):

Situation (ситуационные).
Problem (проблемные).
Implication (извлекающие).
Need-payoff (направляющие или побуждающие).

Посредством этих вопросов, и именно в том порядке, как они названы, менеджер изучает ситуацию, чтобы понять потребности посетителя. Затем он помогает клиенту почувствовать, что у него есть проблема. А уже потом, после понимания этого факта, подводит его ко мнению, что ее удобно решить приобретением товара или услуги данной компании. Никакого давления, никаких «Купите! Здесь лучше!» Клиент должен самостоятельно заключить необходимость приобретения.

Почему технология мелких продаж не работает при больших сделках?

Чтобы понять, почему технологию продаж сравнительно недорогих товаров нельзя использовать при реализации ценных изделий со многими нулями на ценниках, следует разобраться, чем они отличаются. Здесь самое время ознакомиться с исследованием, которое проводил Н. Рекхем и его группа. Они подробно разобрали 35 000 переговоров менеджеров с клиентами и сделали два важных вывода.

Во-первых, структурно большинство переговоров состоят из четырех этапов:

Начало встречи, знакомство, первые фразы разговора. В настоящее время у покупателя складывается впечатление о контрагенте. Это важный этап, потому что настроение клиента влияет на весь ход переговоров и их результат, от него значительно зависит, будет ли вообще подписано соглашение.
Исследование. Продавец задает вопрос о ситуации покупателя и его компании. Он пытается собрать информацию для определения потребностей клиента.
Демонстрация возможностей. Продавец показывает, как можно решить проблемы покупателя посредством его товаров или услуг.
Отработка возражений.
Обязательство клиента. Когда встреча прошла успешно, клиент подтверждает определенные обязательства. Это не обязательно приобретение товара (помним, что в крупных сделках и дорогих продажах дело не всегда решается во время первой встречи). Это может быть расширенное тестирование, демонстрация в реальных условиях, выход на принимающее решение (ЛПР) и т.д.

Во-вторых, Н. Рекхем понял, почему техники, эффективные в мелких продажах, не работают на дорогих товарах. В первом случае (классическая схема) менеджер больше уделяет внимание этапам демонстрации возможностей, отработки возражений и закрытия сделки. А во втором — главным оказывается исследование потребностей клиента. А отработка возражений и закрытие соглашения оказались не столь уж нужными. Почему? Н. Рекхем объясняет, что:

Имеет значение неодинаковая длина «жизненных циклов» переговоров. Мелкие продажи можно сделать во время одной встречи с покупателем, как правило, так и бывает. Продавец может «дожать» клиента, ведя переговоры в агрессивном стиле. Большая сделка требует нескольких встреч, она может длиться месяцами. В таких обстоятельствах «безумное давление» не срабатывает.
Чем более серьезное решение должен принять покупатель, тем он осторожнее. Чем выше стоимость товара, тем больше он боится ошибиться. Речь идет не только об потерянных деньгах, но и об имидже, и неизвестно, что хуже. Ведь неудачнику будут «перемывать кости» не только конкуренты, но и собственные ТОП менеджеры.
Решение о покупке дорогостоящего товара или заключение важного соглашения клиент не обязательно может принимать самостоятельно. Вполне возможно, что к переговорам присоединятся специалисты или ЛПР. Как они будут себя вести — неизвестно, а если да, тем более этап исследования важнее, чем презентация товара.

Из всего сказанного Н. Рекхем заключает, что тактика переговоров должна строиться на вопросах, которые он разделил на четыре категории: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие.

Нил Рекхем

Группы вопросов в SPIN-продажах

Согласно жизненной логике, если человек не нуждается в каком-либо товаре, то даже самый лучший и опытный менеджер не сможет ему его продать. Однако логика маркетинга с этим не согласна. Она спрашивает: «А может, человек не знает о своей проблеме, или видит, что что-то не так, но не понимает насколько это опасно?» Надо, чтобы он почувствовал свои невзгоды и представил себе их последствия. Но сначала нужно эту проблему сформулировать. А для этого нужно разобраться в том, каково положение дел у покупателя.

Это простыми словами и есть технология SPIN, обрисованная Нилом Рекхемом в 1988 году в его одноименной книге: понять положение дел в бизнесе клиента (ситуационные вопросы), определить узкие места (проблемные), показать значительное негативное влияние проблем (вытягивающих) и предложить эффективное решение ( направляющие). Стив Джобс когда-то сказал: «Вы скажете, что им (вашим клиентам) нужно, задолго до того, как они сами это поймут». Он, конечно же, не имел в виду СПИН, но эти слова хорошо подходят к данному методу.

Ситуационные вопросы

Начальный этап переговоров посвящен установлению доверия и построению взаимопонимания. Менеджер прилагает усилия, чтобы произвести хорошее впечатление на контрагента. Но не только. В то же время, с помощью ситуационных вопросов он пытается понять общее положение дел в компании клиента и получить информацию о его потребностях. Например:

Что вы используете для… ?
Как давно создано это подразделение?
Как сейчас вы делаете… ?
Каким оборудованием пользуетесь?
Сколько человек у вас работает?

На этом этапе клиент обычно чувствует себя немного расслабленно — ведь серьезный разговор еще не начался, ему еще ничего не продают, это так, светская болтовня о жизни, для соблюдения приличия. Но! Во-первых, чтобы настроиться на дружелюбную волну, нужно искреннее желание слушать клиента. Формальное отношение к его ответам ощущается сразу, оно может все испортить. Во-вторых, если вопросов первой группы слишком много, покупатель может начать раздражаться. Рекомендовано — не больше пяти.

Кто-то может подумать: «А зачем она вообще нужна, та «доброжелательная волна»? У нас здесь деловые переговоры, мы собрались не для того, чтобы улыбаться друг другу». Главная идея технологии SPIN-продаж состоит именно в том, что продавец должен быть для покупателя не противником, желающим что-то ему «втюхать» и за его счет обогатиться. Напротив, это человек, который принимает к сердцу его трудности и помогает ему преодолеть их. И вообще, «Бизнес — это прежде всего отношения» (Брэд Шугарс).

Проблемные вопросы

Следовательно, ситуация в целом понятна. Теперь пора получить более подробную информацию о том, с какими проблемами сталкивается клиент, каковы у него трудности и потребности. Раскрыть сущность, разобраться в причинах возникновения проблем, понять, что делается на самом деле. Но нельзя спрашивать «у лба» типа: «Какие у вас проблемы?» Клиент скорее всего подумает: «Чего он мне «в душу» лезет, они ему нужны, мои проблемы?», насторожится и наверняка скажет, что у него все хорошо. Образцы вопросов:

Сложно ли пользоваться техникой?
Сколько времени уходит на… ?
Удовлетворяет ли вас результат работы?
Есть ли проблемы с качеством сырья?
Беспокоит ли вас… ?
Довольны ли вы… ?
Хотели бы вы улучшить… ?
Сколько вы получаете заказов… ?

Помимо получения дополнительной информации, проблемные вопросы помогают зафиксировать внимание клиента на нужных моментах. Сколько может быть вопросов? Одни специалисты считают, что немного больше, чем ситуативных. Другие говорят, не больше четырех. Главное то, что они должны быть хорошо продуманы, точны. Иногда советуют при подготовке к первой встрече с клиентом определить от 3 до 6 «узких мест» в его бизнесе (если это возможно) и подготовить несколько вариантов проблемных вопросов, с помощью которых потом в разговоре обнаружить какую-то из проблем.

Извлекающие вопросы

В «классических» продажах покупатель рассказывает о своей проблеме, а продавец сразу же предлагает ее решение с помощью определенного товара. Но ведь не зря в первой части были рассмотрены отличия реализации дорогостоящих вещей — теперь понятно, почему «дешевая» схема в этом секторе не срабатывает. По технологии SPIN-продаж предусмотрена группа извлекающих вопросов, которыми нельзя пренебрегать. Потому что они «вытаскивают» дополнительную информацию, после чего клиент начинает понимать, что его проблемы гораздо серьезнее, чем ему казалось. В его мозгу складывается пазл относительно того, сколь сильно проблема влияет на его бизнес или какие последствия произойдут, если ее не решить.

Когда менеджер продает дорогостоящий продукт по SPIN-технологии, то ему следует поднять его стоимость до его ценности (в данном случае термин «стоимость» показывает, сколько клиент заплатит денег за продукт; «ценность» означает то, насколько этот продукт полезен покупателю, т.е. насколько большую и сложную проблему можно решить с его помощью). Сделать это можно только одним образом — задавать извлекающие вопросы так, чтобы клиент понял, насколько значительна проблема стоит перед ним. Только в этом случае он будет готов заплатить большие деньги за ее решение. Образцы вопросов:

К чему это приводит?
Как это влияет на…?
Могло ли это увеличить расходы?
Успеваете ли вы выполнить план?
Не мешает ли это запланированному расширению?
Если это не устранить, что дальше будет с фирмой?

Собственно говоря, с помощью извлекающих вопросов следует привести покупателя к такому состоянию, когда он понимает не только то, что у него есть проблема, но и то, насколько она ему «мешает жить» и что было бы хорошо ликвидировать ее как можно скорее. А также, и это самое главное, что стоимость «решения вопроса», которую предлагает продавец, вполне соответствует масштабу проблемы.

Направляющие вопросы

Менеджер выяснил ситуацию, исследовал проблему, показал клиенту, насколько она серьезна. Остался последний шаг — предложить товар или услугу для ее решения. Но и при этом тоже не желательно идти на пробой! Лучше с помощью направляющих вопросов переключить внимание покупателя на ее решение так, чтобы он сам понял выгоды товара, который ему предлагают и (в идеале) начал говорить об этом. То есть вместо того, чтобы «врезать»: «Покупайте наши… и у вас все будет хорошо!», лучше спросить что-то вроде:

Помогло бы вам, если бы у вас были…?
Решило бы проблему, если бы мы предложили…?
Сколько можно было бы сэкономить, если…?
Если внедрить…, то что изменилось бы в производственном процессе?
Подумайте, не нужно ли вам…?

Если клиент сам поведет речь о преимуществах предлагаемого ему продукта, то не придется отрабатывать возражения. Кроме того, Н. Рекхем категорически запрещает задавать направляющие вопросы в начале встречи. Проще говоря, нельзя сразу говорить о товаре, обязательно нужно сначала показать серьезность проблемы, иначе клиент, конечно же, спросит о его стоимости, а потом откажется со словами: «Да нет, это для меня слишком дорого!» После этого любые разговоры уже будут тщетны.

Книга Ніла Рекхема «Техніка продажу SPIN»

Книга Нила Рекхема «Техника продаж SPIN»

Как закрывать сделку в дорогих продажах

Все менеджеры знают (по крайней мере, должны знать), как закрывать «обычные» продажи. Но Н. Рекхем уверен, что ни одна из этих техник на дорогих продажах не работает. Так же, как не подходят они для заключения крупных сделок, либо при контактах с опытными закупщиками, либо когда продающему нужны долгосрочные отношения с клиентами. Гуру маркетинга говорит, что переговоры обычно проходят в четыре этапа:

Начало встречи.
Исследование. Продавец получает информацию о бизнесе покупателя, его проблемах и потребностях.
Демонстрация возможностей. Продавец показывает покупателю, как его предложение решает эти проблемы.
Получение обязательств от покупателя.

Что касается последнего пункта, то с самого начала разговора нужно четко представлять главную цель встречи, то есть к чему следует подвести клиента. В больших сделках это не обязательно продажа. Приемлемыми вариантами получения обязательств выглядят договоренность о следующей встрече, тестирование нового материала, запись контактов принимающего решения (ЛПР), согласие покупателя присутствовать на демонстрации товара, подписание «протокола о намерениях» или что-то другое из реально продвигающего процесс успешного завершения.

Четыре правила закрытия сделки

Н. Рекхем предлагает четыре правила для успешного закрытия крупного соглашения. Первое из них еще раз подчеркивает важность пп. 2 и 3 — исследование и демонстрация. Пока покупатель не решит, что ему нужно изделие или услуга, предлагаемая продавцом, не будет никакого заказа. Следовательно, следует как можно лучше подобрать проблемные и извлекающие вопросы, чтобы клиент понял важность проблемы и выгодность покупки даже дорогостоящего продукта для ее решения. (В таком случае часто бывает, что клиент сам закрывает продажу).

Второе правило — проверить, учтены ли все важные вопросы. То есть непосредственно спросить, все ли обсуждено, или, может, нужно осветить еще качество пункта или детали. «Есть ли еще моменты, на которых я должен остановиться?» — можно и так, вполне нормально.

Третье — подвести итоги. Помним, что встречи для проведения переговоров в крупных продажах нередко затягиваются во времени, покупатель может что-то забыть, а еще хуже — не понять или вообще упустить из виду. Итак, перед тем, как рассказать о получении обязательств, необходимо сделать краткое резюме, в котором будут подведены все основные пункты. Это помогает сконцентрироваться.

И в завершение — предложить обязательства. Четвертое правило подчеркивает, что успешный продавец в переговорах по крупной сделке не спрашивает у покупателя, не желает ли он… , а предлагает ему перейти к следующему шагу — протестировать изделие в реальных условиях, назначить дату и время следующей встречи, подписать необходимые документы.

Для каких рыночных сегментов подходят SPIN-продажи

Очевидно, что при продаже недорогих товаров, удовлетворяющих базовые потребности человека, ничего не нужно доказывать, потому что покупатель и так понимает, зачем он покупает, образно говоря, мешок картофеля. Да и по семейному бюджету это не бъет. SPIN-продажи нужны для больших сделок и дорогостоящих вещей, с длительным циклом реализации, когда переговоры могут проводиться в течение нескольких встреч, да еще с более чем двумя участниками. Например:

Товары и услуги сектора В2В.
Товары, которые люди покупают изредка: квартиры, дачи, автомобили и т.д.
Сложные долговременные услуги (бухгалтерские, юридические и т.п.).
Услуги по бизнес-консультированию.
Образование и другое.

Даже при продаже дорогих товаров Spin Selling используется не всегда. Например, когда продавец разговаривает с менеджером и желает, чтобы ему назначили встречу с ЛПР, то нужна. А если ему достаточно выйти на рядового сотрудника технического отдела, то СПИН — лишь излишняя трата времени.