Продажи на большие чеки: Как продавать дорого и не бояться этого?

Продавать дорого — розовая мечта каждого бизнесмена. Однако, насколько это реально? Ведь предлагать за высокую цену можно не каждый товар и не каждому покупателю. Более того, существуют категории вещей или услуг, преимущество которых именно в том и заключается, что они дешевые. А с другой стороны, в подсознании покупателей значительная стоимость ассоциируется с качеством. Неплохо было бы разобраться…

Дорого

Что такое «дорогие товары» и какие вокруг них бушуют эмоции?

Начать разговор надо с вопроса, что именно понимают под словами «дорогой товар»? Ведь это понятие довольно широкое. На одни и те же деньги кто-то будет жить целый месяц, а кто-то потратит их за один вечер в кафе. Поэтому за основу берут не определенную сумму, а соотношение стоимости продукта и доходов конкретного человека. Считается, что товар или услуга кажется дорогой в том случае, когда его цена превышает 10-25% от среднемесячного заработка покупателя. Почему такой значительный диапазон? Потому что люди имеют разные характеры и индивидуальное отношение к расходам. Имея прибыль в тридцать тысяч гривен, один человек будет долго думать, покупать ли телефон за три тысячи, потому что цена «кусается». А другому даже семь с половиной тысяч за трубку кажется не так уж и много.

Мотивы приобретения дорогих товаров

Вещи за высокую цену люди покупают не часто. Особенно это касается тех, кто находится на среднем уровне обеспеченности или чуть выше и старается «жить по средствам», не влезая в долги. Когда такой человек решил приобрести что-то ценное, то на это всегда существуют причины. Или, точнее говоря, им движут определенные мотивы, связанные с его характером и социальной сущностью. Те, кто желает продавать дорого, должны знать об этих мотивах, потому что их желательно учитывать. Среди главных:

• «Я не хуже других». Человек желает выглядеть как представитель хорошо обеспеченного слоя общества. Нередко он покупает дорогие вещи даже тогда, когда вообще-то не может себе это позволить. Хотя определенный смысл в этом есть, ибо правило «встречают по одежке» никто не отменял.
• Желание выделиться из «серой массы». Человек стремится показать окружающему миру свою уникальность, в том числе и за счет обладания дорогими вещами, которые наверняка не очень доступны окружающим.
• Подарок. Здесь все понятно, дарить близким людям ценные вещи — давняя традиция.
• Статус. ТОП-менеджеру крупной компании не комильфо ходить в дешевом костюме из масс-маркета.
• Тщеславие. Желание показать всем свою принадлежность (часто только желаемую) к элите. И, как следствие, демонстрировать высокомерие в поведении.
• Обеспечить надежность и безопасность. Касается, прежде всего, компьютерной техники и автомобилей, но не только.
• Получить положительные эмоции. Речь идет больше об услугах — за высокий уровень сервиса или незабываемые впечатления люди согласны платить по повышенным тарифам.

Это лишь те причины, которые встречаются чаще всего. Полный перечень гораздо длиннее: соревнование между знакомыми, желание вознаградить себя за сделанную неприятную работу, реакция на негатив, один из способов борьбы со скукой и т. д., и т. п.

Почему некоторые предприниматели боятся торговать дорогими товарами?

Страсти по ценным продуктам бушуют «в обе стороны», только, если можно так выразиться, они идут с противоположными знаками. То есть, клиенты нередко покупают дорогие вещи даже в тех случаях, когда не очень-то имеют на это деньги. А предприниматели также нередко не желают связываться с этой группой товаров, хотя рисков здесь не намного больше, чем в торговле, к примеру, платьями для полных женщин или велосипедами. Что же сдерживает бизнесменов?

Одни боятся, что люди не станут покупать дорогие товары и фирма обанкротится. Это, кстати, не такой уж и призрачный страх. Чтобы фантом не превратился в реального «зверя», не лишним будет позаботиться о финансовой «подушке безопасности». Другие уверены, что продаж окажется слишком мало, из-за чего бизнес станет убыточным. На это можно сказать — а кто заставляет торговать только дорогими вещами? Диверсифицируйте ресурсы в разные ценовые категории, расширяйте ассортимент и будет вам счастье.

Многие не понимают, какие конкурентные преимущества предоставляет ему этот тип торговли. Какие товары предлагать дороже и почему именно? Здесь нужны опытные профессионалы. Потому что придется правильно определить целевую аудиторию (ЦА), позиционировать товар, позаботиться о качестве и вообще разработать грамотную маркетинговую стратегию. Находятся и такие, и их немало, что просто не умеют продавать на большие чеки. Не владеют техниками продаж, способами закрытия сделки, не знают, как отрабатывать возражения и т.д. Что тут можно сказать кроме того, что всему этому следует учиться. И не столько самому (это тоже нужно, потому что как требовать от подчиненных то, что сам не понимаешь), сколько беспокоиться о повышении квалификации продавцов.

Какие товары относятся к дорогим?

Если вести речь не о конкретных наименованиях, а о группах товаров, то к дорогим можно отнести следующие категории:

• Дефицит (а что, сейчас такое еще где-то бывает?) Имеется в виду не ситуативное повышение стоимости, например, гречневой крупы по определенным причинам, а вещей, которых в продаже немного и они всегда дорогие.
• Изделия всемирно известных брендов. Когда рассмотреть костюмы от Calvin Klein и производства Львовской фабрики, то их назначение одинаковое, но стоимость… Тоже самое касается услуг.
• Товары ручной работы. Это понятно, эксклюзив дешевым не бывает, особенно когда это элитная категория.
• Драгоценности. Без комментариев. Поговорка «Если вы спрашиваете у продавца, сколько стоит яхта, то значит она вам не по карману» работает также в отношении обручальных колец, колье и прочих украшений.
• Недвижимость премиум-сегмента. Люди доплачивают за комфорт и безопасность.
• Профессиональная техника: компьютеры, автомобили и тому подобное.
• Люксовые товары для красоты и здоровья, от косметики до эргономичных кресел.
• Товары для спортсменов-профессионалов всегда стоят дорого.
• Подарки. Торжественно вручить родному человеку, ветерану или юбиляру что-то дешевенькое — откровенный моветон.
• Некоторые категории изделий для хобби. Увлечение — это серьезно, никаких денег не пожалеешь.
• Овощи, выращенные по экологической технологии.

При желании, можно было бы назвать еще немало вещей, на которые всегда сохраняется высокая цена.

Маржа

Если товар дорогой, то это не обязательно означает, что владелец предприятия быстро разбогатеет. Все зависит от маржи. Она представляет собой разницу между выручкой и переменными затратами. Последние — это деньги, которые ушли на производство или закупку продукта, его хранение, логистику и реализацию. Маржу вычисляют по каждому отдельному товару, тогда как прибыль считают по всему бизнесу. Чем она больше, тем лучше.

С последней фразой никто не будет спорить. Но каждый предприниматель понимает, что нельзя просто назвать слишком высокую цену, хотя и очень хотелось бы, и ждать сверхприбылей. Образно говоря, когда огурцы приобретены за 60 грн/кг, то никто не будет их покупать по 600 грн/кг, потому что в соседнем магазине они лежат по 80 грн/кг.

Какой же должна быть маржа? Как правильно рассчитать торговую наценку? Вот один из способов. Сначала определяют точку безубыточности. Для этого к закупочной стоимости добавляют все остальные расходы: логистику, услуги склада, налоги, зарплату, рекламу и т. д. В итоге получится некое значение, если продавать дешевле, то предприятие уйдёт в минус.

Затем надо тщательно изучить рыночную ситуацию, а именно: какие цены у конкурентов, какой спрос на ваш товар, что пишут покупатели в социальных сетях и т.д. После этого надо сориентироваться, за какую цену можно было бы продать товар в идеальных условиях. То есть, при наличии ажиотажного спроса и отсутствии конкурентов. Реальная стоимость продукта будет где-то примерно посередине между точкой безубыточности и цифрой сверхприбыли.

Мотивы приобретения дорогих товаров в секторе В2В

В первой части статьи были рассмотрены причины, по которым покупают дорогие товары customers, то есть клиенты-граждане, или сектор торговли В2С. Но так же существуют определенные мотивы и в секторе В2В, только они совсем другие:

1. Конкурентные преимущества продукта. Предприятие готово купить лучший товар, который решит их проблемы, имеющиеся или скрытые. Обычно имеются в виду технические характеристики, которые позволяют получить более высокую производительность, более широкую функциональность и т.д.
2. Экспертность. Компании приобретут более дорогой продукт, когда они знают, что он сделан профессионалами, которые уже давно доказали свой высокий уровень. Надежность и инновационность изделия стоят того, чтобы за них несколько переплатить.
3. Репутация. Фирма, которая заботится о репутации, будет покупать для своей работы продукцию известных брендов. Это несколько похоже на предыдущий пункт, но с другим уклоном. Посетители наверняка обратят внимание на то, каким оборудованием пользуются сотрудники. А на имидже экономить никак нельзя. ТОП-менеджер должен подписывать соглашение ценной ручкой Parker, а не Buromax за 3 гривны.

Для обоих секторов как В2В, так и В2С справедливо утверждение о том, что покупая дорогие вещи, потребитель тратит деньги не только за товар, и даже не только за результат, который он получит. Человек должен пережить положительные эмоции, которые компенсируют повышенную стоимость. Но об этом позже.

Особенности продаж дорогих товаров

Реализация ценных товаров имеет определенные особенности, отличающие их от продажи повседневных вещей и которые следует обязательно учитывать. Среди главных из них:

• Длинный цикл сделки.
• Значительная стоимость привлечения покупателя.
• Большой средний чек.
• Необходимость демонстрации товара.
• Много лиц, принимающих решение.

Эти особенности положены в основу маркетинговой стратегии, направленной на успешную реализацию дорогих изделий.

Длинный цикл сделки

Циклом сделки называется время, проходящее от первого общения с клиентом до подписания сделки. Когда продают ценные товары, указанный период иногда длится до месяца и даже больше. Притом на любом этапе процесса заказчик может передумать и отказаться от сотрудничества. Чтобы уменьшить риск отказа, желательно постоянно поддерживать контакт с клиентом и отвечать на все возникающие у него вопросы. Подписывая договор, надо брать предоплату. Полезно предложить что-то дополнительно. Например, когда это изготовление мебели на заказ — постельное белье и матрас бесплатно. За приобретение можно вручить подарок. А на следующую сделку — предложить персональную скидку. Все это делается ради того, чтобы не только развеять у покупателя возможные сомнения, но и установить с ним доверительные отношения.

Значительная стоимость привлечения покупателя

Обычно в сегменте дорогих товаров совершаются единичные приобретения, то есть люди что-то покупают, уходят и больше не возвращаются. В таком случае значительную часть прибыли «съедают» расходы на маркетинг, что совсем нехорошо. Когда рекламная кампания проводится в Сети, то на объявления часто кликают, но мало покупают. Это понятно, большинство заинтересованных посетителей просматривают немало ресурсов, заходя «только посмотреть». Одни из них сравнивают разные предложения, другие даже этого не делают, «листая» страницы с желанием погрузиться в тему и полюбоваться тем, что им предлагают. Чтобы повысить конверсию сайта, стоит объяснять ценность продукта, отделиться от конкурентов и приготовить убедительные ответы на типичные возражения. А также предлагать дополнительный сервис.

Большой средний чек

Большинство людей относятся к собственным финансам бережливо. Поэтому с психологической точки зрения трата значительной суммы — это необходимость преодолеть определенный условный барьер. Это сложно, особенно для тех, кто сравнительно редко покупает что-то ценное. Рекомендуется облегчить клиенту процесс расставания с деньгами, для его же пользы, кстати. С этой целью платежи пусть будут прозрачными, то есть не с карты на карту физического лица, а наличными в кассе или переводом на расчетный счет. Следует позаботиться о безопасности финансовой операции, а именно — проводить ее через надежные банковские учреждения. Когда оплата выполняется через интернет, надо установить защищенное соединение. Чтобы ускорить принятие решения о приобретении, можно предложить клиенту рассрочку, лучше беспроцентную. И обязательно сделать акцент на цифре разового платежа, тогда стоимость не будет выглядеть так отпугивающе.

Необходимость демонстрации продукта

Покупатель всегда желает увидеть собственными глазами товар, в идеале даже «потрогать руками». Невозможность последнего, кстати, главный недостаток интернет-торговли. Поэтому дорогие вещи лучше продавать офлайн. Когда же это невозможно, то рекомендуется использовать в большом количестве образцы, устраивать презентации, создавать дизайн-макеты. На карточке товара должна быть максимально возможная информация с качественными фото и видео материалами, обязательно с высоким разрешением. Неплохо добавить экранную лупу, чтобы покупатель мог рассмотреть мелкие детали. На сайте должны быть сертификаты и ссылки на техническую документацию.

Много лиц, принимающих решение

В сегменте дорогих товаров ситуация, когда решение принимают несколько человек, характерна не только для В2В, но и для В2С, так как такие вещи часто покупают для всей семьи (дом, машина и т.д.). Менеджер должен быть профессионалом и уметь работать с группой покупателей. Ведь ему придется с каждым установить контакт, учесть разные интересы и убедить в необходимости приобретения.

Louis Vuitton store in Galleria Vittorio Emanuele II in Milan

SPIN-продажи по методу Н. Рэкхема

Ведя разговор о реализации ценных товаров и услуг, следует сказать о существовании метода, который разработал Нил Рэкхем в 80-х годах прошлого столетия. Мы подробно о ней не говорим, потому что она освещена в отдельной статье, там дается подробная схема SPIN-продаж.

За что платит клиент?

Дорогой товар должен быть изделием высокого уровня. Нельзя выложить обычный продукт и указать на ценнике максимальную стоимость. (Вообще-то можно, потому что как говорится на базаре два дурака…, один продает, второй покупает, но это — другая тема). В линейке предложений есть разные категории обслуживания:

1. Эконом.
2. Стандарт.
3. Комфорт.
4. Премиум.

Каждая из них состоит из определенного набора, если это услуги, или включает дополнительные ценности, если это товар. Например, стандартный абонемент на 6 месяцев в одном из киевских фитнес-клубов стоит около 2 тыс. грн. Тогда как в другом за услугу VIP за год надо отдать 50 тыс. грн. Да, там не только тренажеры, а еще и бассейн, солярий, баня, аквааэробика, кинезитерапия, детская комната, массаж, медосмотр и т.д. И это, конечно, принесет больше пользы — но ведь не в 25 раз! Итак, надо понимать, что покупая продукт высшей категории, потребитель платит не только за его полезность и дополнительную ценность, но и за престижность товара, конфиденциальность услуги, репутацию заведения, изысканный сервис, комплексное решение проблемы. Все это следует учитывать при продаже дорогих вещей.

Способы продажи товаров с высоким чеком

Существуют различные способы продажи ценных услуг или изделий. Их можно применять поодиночке, хотя обычно они более эффективны при комплексном использовании:

1. Поиск «своего» покупателя.
2. Контрастное сравнение.
3. Акцент на ценности продукта.
4. Оформление места продажи.
5. Дополнительные услуги.
6. Социальные доказательства.
7. Отработка возражений.

Рассмотрим эти способы на примере продажи путевки в Турцию (кроме последнего, потому что отработка возражений освещена в отдельной статье). Предположим, что в турфирму обратилась молодая семья. Они едут без детей и желают провести время вдвоем в романтической обстановке.

Поиск «своего» покупателя

Ценный товар рассчитан на определенную категорию потребителей. Надо искать тех, кто в нем заинтересован. Для этого определяют целевую аудиторию (ЦА) и составляют типичный портрет ее представителя. А когда в нее входят разные люди, то и каждой подгруппы ЦА. Исходя из полученных данных, формируют маркетинговую стратегию и организовывают рекламную кампанию. Определяют лучшие каналы общения с клиентами.

Молодые люди узнали о фирме и ее услугах через тематическую группу в социальной сети. Условия их заинтересовали, они нашли сайт турфирмы и оставили на нем заказ. Скоро к ним позвонил менеджер, они подтвердили свое желание и забронировали тур.

Контрастное сравнение

Менеджер должен показать клиенту выгоду оформления сделки «по полной программе». А также доказать, что более дешевый вариант имеет худшие характеристики и поэтому вряд ли удовлетворит его. Кстати, кроме главной цели, то есть продажи товара с высоким чеком, это еще и показывает заботу персонала о клиенте и повышает лояльность последнего.

Недельный тур в Турцию с проживанием в 5-звездочном отеле стоит 100 тыс. грн. На вопрос о более дешевых вариантах менеджер отвечает, что они, конечно же, есть. Можно взять путевку за 60 тыс. грн. Но отель будет 3 звездочки, там предлагают только завтраки и до моря придется идти больше километра. А потом подчеркивает, что все это мало соответствует романтической обстановке, после чего добавляет, что в любом случае последнее слово за клиентом, чтобы не подумали, что он на них «давит».

Акцент на ценности продукта

Презентуя продукт, клиенту показывают не просто его технические характеристики, а ценность. Для этого менеджер должен определить проблему (или пожелания) клиента и показать, как данный товар может ее решить (или его удовлетворить).

Исходя из пожелания клиентов об отдыхе в романтической обстановке, менеджер предлагает им рассмотреть отели, работающие по концепции adult only, имеют территорию с изысканным дизайном и рестораны a la carte для романтического ужина.

Место продажи и сам продукт

Каждый из брендов, имеющих мировую известность, отличается собственной концепцией работы, которая включает идею и миссию фирмы. Маркетинговая стратегия предполагает взаимодействие с ЦА и конкретный месседж, посылаемый покупателям. В соответствии с этим дизайнеры выстраивают интерьеры магазинов для дорогих товаров. Стиль может быть разным, от изысканной классики до наглого индастриала. Однако в каждом можно увидеть общие черты, которые стимулируют спрос:

• Максимальный комфорт.
• Высочайший уровень эмоционального вовлечения клиентов.
• Использование люксовых материалов в отделке помещения.

Эти факторы просчитаны нейро маркетологами. Они призывают к альфа-мотиву, о котором говорилось в первой части статьи (помните, один из мотивов приобретения дорогих товаров — показать окружающим, что «я ничем не хуже вас!») Во время рекламной кампании, а также в магазине дорогих вещей используется ситуативное выявление альфа-мотива, что обычно не зависит от повседневной мотивации поступков. Чтобы продать продукт с высоким чеком, маркетологи пытаются активировать чувство радости и гордости от приобретения брендовой вещи, желание стать лучше и успешнее, чем большинство окружающих за счет повышения собственного социального статуса. Которое проявляется, в том числе, и тем, что человек обладает (и это все видят!) такой вещью, которая не каждому «по карману».

То же самое касается и продукта. Он должен иметь настолько яркое оформление, чтобы соответствовать указанному мотиву во всем. Покупая ценную вещь, человек должен чувствовать свой высокий статус, свое превосходство над толпой. Эмоциональная составляющая имеет высокое значение, она оправдывает высокую стоимость товара и именно за это платит покупатель.

Туристическая фирма расположена в офисе с современной отделкой, интерьер выполнен стильно и солидно, но сдержанно. Цветы насыщают комнату чудесным ароматом, а негромкая приятная музыка помогает расслабиться (и немного отвлекает посетителей от «маленьких хитростей» менеджера). К услугам клиентов проспекты, бутылки с минералкой, кофемашина и зона отдыха.

Дополнительные услуги

О том, что обслуживание при продаже продукта с высоким чеком должно быть лучшим, можно не говорить, это и так понятно. А еще полезно предлагать дополнительные услуги или бонусы. Например, бесплатный тест-драйв, послепродажное обслуживание и тому подобное. И ни в коем случае не устраивать распродажу! Постоянных покупателей это отпугивает, а новые после окончания акции уйдут.

Во время оформления тура менеджер предлагает бесплатный трансфер до отеля. После отдыха он поинтересуется впечатлениями, предложит бонусы и скидки, сообщит о выгодных предложениях.

Социальные доказательства

Существует много людей, для которых важно то, что думают другие о выбранном ими продукте. Особенно — известные личности. Для этого менеджеры публикуют отзывы «звезд», блогеров, экспертов.

Менеджер рассказывает молодоженам, что в выбранном ими отеле отдыхала известная актриса. Когда же что-то подобного сказать не возможно (фантазировать не рекомендуется!), то можно сообщить, что постоянные клиенты турфирмы несколько лет подряд отдыхают в этом отеле и полностью им довольны.

Перечисленными способами возможности менеджеров по продаже дорогих товаров не ограничиваются. Можно создать искусственный дефицит (небольшая серия), не употреблять «круглые» цифры на ценнике, указывать скидку не в процентах, а в гривнах, организовать быструю доставку, работать с отзывами покупателей, создать программу лояльности, рассылать новости и еще много чего. И, конечно же, большой вес имеет профессионализм продавца и его элементарная вежливость в поведении со всеми без исключения клиентами.