В данной публикации мы поделимся видением и подходом к маркетингу и продажам квартир в новостройках, которые позволяют нам смотреть с оптимизмом и уверенностью на успешную реализацию девелоперских проектов, которые мы выводим на рынок вместе с нашими партнерами.
SalesTech
Оптимизм команды SalesTech в успешном старте продаж основан на нашем опыте в области продаж, в том числе и в условиях войны, в период 2022-2024 годов, а также на стратегическом подходе к выводу на рынок новых девелоперских проектов, который в нашей компании формализован во Фреймворке Launch.
Рассмотрим основные этапы подготовки и запуска старта продаж, весь Фреймворк включает в себя чек-лист и таймлайн, в котором более 100 классов задач и бизнес-процессов вывода на рынок нового жилого комплекса.
Исследование локации, рынка, клиентских сегментов
Начинаем работу по исследованию локации участка под застройку, анализируем особенности участка, природный ландшафт, окружающую застройку, существующую инфраструктуру района, транспортную доступность. Анализируем рынок и конкурентов, определяем клиентские сегменты покупателей и потенциал спроса. Мы раньше уже подробно описывали нашу методику исследований.
На этом этапе мы оцениваем потенциальный спрос на недвижимость в данной локации на сегодняшний день с учетом текущего пониженного спроса в условиях военных действий. Если исследования показали достаточный спрос в локации в условиях войны, это зеленый свет для старта проекта.
Задачи маркетинга на этапе проектирования ЖК
Если мы заходим в проект на этапе разработки архитектурной концепции или проектирования, наша задача – учесть и внести в проектную задачу требования и ожидания потенциальных покупателей. То есть, сформировать конкурентные преимущества нашего проекта на основе собранных в процессе исследований данных о структуре спроса, мотивах покупки недвижимости, факторы выбора.
Для этого мы адаптировали метод QFD (Quality Function Deployment) – инструмент разработки, планирования и управления ценностными характеристиками продукта, в нашем случае – жилого комплекса и квартир, который помогает нам превратить потребности и ожидания будущих покупателей недвижимости в технические характеристики проекта жилого комплекса.
На практике наша компания чаще заходит в проект на этапе, когда жилой комплекс уже спроектирован, а метод QFD в этом случае позволяет нам перевести технические данные проекта в ценностные характеристики и конкурентные преимущества, которые понятны потенциальным покупателям. Но даже в готовых проектах чаще всего есть необходимость в доработке планировочных решений и квартирографии проекта в целом.
Разработка бренда и стратегии позиционирования нового жилого комплекса
Основываясь на исследованиях и четком понимании, кто наши покупатели, их мотивы и факторы выбора, а также определив ценностные характеристики и конкурентные преимущества, мы начинаем разработку концепции позиционирования и бренда будущего ЖК.
На этом этапе мы разрабатываем стратегию позиционирования, включая визуальную и вербальную идентичность бренда: нейминг, слоган, логотип, элементы фирменного стиля, формируем полноценный брендбук будущего ЖК. Разрабатываем модель бренда, включая дифференциацию бренда (УТП), легенду, конкурентные преимущества, ключевые сообщения, TOV.
Разработка ценового предложения и ассортиментной матрицы
Ассортиментная матрица должна соответствовать структуре спроса и охватывать как можно больше клиентских сегментов. По возможности, она должна включать различные типы помещений: квартиры, коммерческие помещения, парковки, кладовые.
Важно иметь предложение на разных этапах строительства. В 2023 году значительная часть продаж была сформирована благодаря государственным программам, таким как «єОселя» и «Відбудова», и приходилась на готовые квартиры и квартиры с ремонтом.
В рамках ценового предложения мы разрабатываем прайс-лист с ценовой дифференциацией, предложение по рассрочке, политику акций и специальных предложений. Сильное предложение по рассрочке от застройщика позволяет успешно конкурировать не только с другими ЖК, но и с предложением вторичного рынка недвижимости.
Разработка промоматериалов
Мы разрабатываем маркетинговый кит, который включает в себя комплект презентационных, рекламных и POS-материалов: архитектурные рендеры, генплан с благоустройством придомовой территории, планы квартир и этажей, промовидео, рекламные макеты и креативы, буклеты, флаеры и презентации.
При разработке промоматериалов рекомендуем руководствоваться методом RDB (Резонанс, Дифференциация, Вера), который представляет собой стратегический подход к созданию маркетинговых и рекламных материалов, акцентируя внимание на создании глубокой связи с аудиторией, выделении уникальных преимуществ продукта и построении доверия к бренду ЖК и застройщику.
Подход к каждому проекту индивидуален, например, для масштабных проектов или для ЖК в премиальном сегменте промоматериалы и сайт разрабатываются с использованием современных технологий VR, AR, 3D-туры.
Ресурсы маркетинга и продаж
Сайт жилого комплекса является ключевым элементом, который должен полностью соответствовать четырем основным задачам: презентация ЖК, информирование, лидогенерация, коммуникация.
Перед началом продаж для большинства проектов мы разрабатываем промолендинг, а полноценный сайт выпускаем на 1-2 месяца позже. Это позволяет нам выиграть время и предложить более проработанный с точки зрения юзабилити сайт.
Для успешных продаж новому жилому комплексу, помимо сайта, важно быть представленным в социальных сетях и медиаресурсах, где присутствуют потенциальные покупатели. Мы регистрируем и оформляем страницы и аккаунты в соцсетях, мессенджерах и других медиаплатформах: Facebook, Instagram, X, YouTube, Telegram, Viber, WhatsApp, Google My Business. Создаем рекламные и бизнес-аккаунты Google Ads, Google My Business, Meta Ads.
Ресурсы аналитики: Calltracking, Google Analytics, GTM, Facebook Pixel, Search Console. Для консолидации данных аналитики маркетинга и продаж в нашей компании SalesTech разработан PBI-дэшборд, который позволяет отслеживать ключевые KPI маркетинга и продаж.
CRM и инструменты продаж
На сегодняшний день мы используем CRM Pipedrive, который позволяет нам гибко настраивать воронки продаж с этапами, соответствующими нашим бизнес-процессам.
Критически важным для маркетинга и эффективных продаж является интеграция CRM с ресурсами и инструментами маркетинга, продаж и аналитики данных. Интеграция CRM с сайтом, IP-телефонией, колтрекингом, рекламными кабинетами, социальными сетями и мессенджерами, а также другими сервисами и инструментами формирует единый стек данных маркетинга и продаж, что позволяет оценивать эффективность рекламных каналов, инструментов, кампаний на основе их реального вклада в продажи.
Важно отметить, что у Pipedrive есть достойные конкуренты от украинских компаний – отраслевые CRM, разработанные специально для застройщиков, которые мы сейчас тестируем.
Рекламная кампания старта продаж
Во время войны ряд наших партнеров и заказчиков сократили рекламный бюджет в 2–5 раз, и нам пришлось перестроить стратегию и маркетинг микс в пользу более эффективных каналов и инструментов. Мы усилили и разнообразили наш performance-маркетинг, прежде всего, это:
- рекламные кампании на охват, взаимодействие, лидогенерацию или конверсии Facebook и Instagram,
- реклама в поиске, контекстно-медийной сети Google,
- размещение на тематических порталах Lun, Dom.ria и др.,
- SMM-продвижение и PR-публикации и контент-маркетинг.
Офлайн-рекламу используем скорее точечно, в зависимости от проекта:
- брендирование строительной площадки,
- борды и ситилайты, преимущественно в локации,
- Indoor (ТЦ, ТРЦ) реклама, преимущественно в локации.
Рекламные каналы и инструменты для старта продаж мы подбираем индивидуально под каждый проект исходя из разработанной стратегии продвижения.
Фреймворк Launch разработан в двух форматах. Первый, Basic, преимущественно, ориентированный на продажи и эффективность маркетинговых инвестиций, хорошо подходит для ЖК в комфорт- и экономклассе. Второй, Advanced, подойдет для проектов в более дорогом бизнес- и премиумклассе, с более высокими требованиями к разработке ресурсов маркетинга и продаж, промоматериалов и требующих дополнительных инвестиций в бренд-маркетинг.
Итак, все перечисленные в материале пойнты являются неотъемлемой частью успешного запуска продаж новых ЖК и залогом долгосрочного успеха проекта. Тем более – в условиях войны, когда от маркетологов и бизнес-лидеров требуется особая чувствительность к изменениям рынка.
Компания SalesTech отшлифовала каждый пункт до совершенства. Комплексный подход, внимание к деталям, внедрение новейших разработок и трендов отрасли – все это позволяет обеспечить максимальную эффективность использования инвестиций, вложенных в наши проекты. Таким образом, средства вернутся гораздо быстрее, а результат удовлетворит и превзойдет ожидания.
P.S. В данной статье мы не охватили массив задач и бизнес-процессов, связанных с созданием офиса продаж жилого комплекса, планируем посвятить этому отдельную публикацию.
