Как работает B2B: Все о взаимодействии бизнеса с бизнесом

Модели коммерческих отношений зашифрованы в аббревиатурах типа «Х2Х», где вместо «Х» стоит буква латинского алфавита: «B» — business, «C» — consumer и «G» — government, а именно бизнес, то есть частное предприятие (юридическое лицо) , потребитель как отдельно взятый человек (физическое лицо) и правительство посредством государственного учреждения. «2» заменяет «to», что значит «для». Подставляя, можно сразу понять, какие конкретно дела подразумеваются в каждом случае.

Среди основных моделей выделяют B2B, B2C, B2G, C2C и C2B, причем первые три считаются классическими. Одна и та же фирма может работать сразу в трех направлениях. К примеру, если в ее цехе производят ручки из переработанного тетрапака, то их могут продавать в магазине и ввозить в офисы. Кроме того, он может выиграть тендер и стать поставщиком для государственных предприятий.

В2В (business – to – business)

Пока речь пойдет о В2В (business – to – business). Это модель отношений, при которой одна частная компания продает свои товары или услуги другой частной компании. Обычно это продукты, необходимые для функционирования или развития предприятия.

Какие бизнесы работают в сфере В2В и какие в ней виды продаж

В В2В работают производители товаров, покупающих у других фирм сырье и оборудование. Они ориентированы на сбыт продукции в розничных магазинах или мелко оптовым базам. Упоминаемые поставщики, как и магазины (частично) и базы, тоже присутствуют в данной сфере. Здесь же действуют крупные корпорации. А еще можно упомянуть мелкие и средние компании, которые продают товары и оказывают услуги юридическим лицам. По типу продукта различают фирмы, предлагающие сырье, физические товары, услуги или работающие с ИТ-технологиями. Список основных ниш, в которых находятся компании В2В, выглядит следующим образом:

1. Ecommerce — онлайн-платформы с автоматическими закупками и маркетплейсы со специальными опциями.
2. Сервисы, в т. ч. с персонализированными услугами.
3. Software as a Service (SaaS) — ПО с подпиской.
4. Дистрибуция — логистические фирмы с большими объемами.
5. Производство с реализацией в сфере В2В.
6. Финансовые услуги — кредиты, управление активами, корпоративные банковские услуги.
7. Логистика — глобальные сети для других фирм.
8. Реклама и медиауслуги.

Продажи в В2В бывают транзакционными и консультационными. Первые просты, потому что покупатель хорошо знает, что ему нужно. Вторые сложные, потому что клиент еще только размышляет, как ему решить проблему. Если в первом случае работа менеджера по продажам чисто техническая, то во втором — это творческий процесс, требующий знания людей, умения использовать технологию продаж (презентация, отработка возражений и закрытие сделки) и многое другое.

Особенности продаж в сегменте B2B

Из-за того, что в В2В действуют только юридические лица, процесс продаж имеет определенные отличия от В2С:

• Цикл продаж длительный. Отношения у В2В начинаются с переговоров. Рассмотрение предложений, согласование условий и подготовка документов занимает несколько недель, а то и месяцев. Если речь идет о больших суммах — может быть больше года.
• Значительная стоимость лида. Это обусловлено наличием долговременных и сложных алгоритмов.
• Высокий средний чек. Отношения рассчитаны на длительное время, объемы большие, продукты могут быть ценными, поэтому соглашение иногда достигает значительной суммы, особенно если речь идет о ресурсах.
• Будущие партнеры соглашаются на сотрудничество не импульсивно, а исходя из рациональных соображений. Из-за этих и других факторов, влияющих на принятие решений, к менеджерам предъявляются высокие требования. Продавец в сфере В2В должен не только знать свой продукт, но и ориентироваться в рыночной ситуации и разбираться в специфике работы клиента.
• В процессе подготовки и подписания масштабных соглашений принимают участие многие специалисты и руководители разного уровня.
• Одна из особенностей ЦА состоит в том, что в сфере В2В меньше клиентов. Правда, с другой стороны, компаний-поставщиков товаров или услуг тоже меньше.
• Гибкая система скидок. Предложение обычно содержит ориентировочную стоимость, а конечная определяется в процессе переговоров. Для получения долгосрочного контракта продавец нередко идет на уступки и предлагает скидки.
• Воронка продаж имеет определенные отличия, потому что здесь меньше клиентов дольше и сложнее продавать, а решение принимает не будущий пользователь продукта, а представитель фирмы-контрагента.

Главная разница между В2В и В2С заключается в том, что компании стараются не сбросить своему клиенту как можно больше своих товаров, а построить с ним долгосрочные партнерские отношения. С этой точки зрения максимальную прибыль получают предприятия, которые смогли создать ситуацию win-win.

Плюсы и минусы сегмента В2В

Говоря о В2В следует иметь в виду, что здесь преимущества и недостатки не столь очевидны, как у В2С. Это больше похоже на то, что перед фирмами, избравшими данный сегмент, появляются определенные возможности, а работа проходит в сопровождении некоторых сложностей.

Среди первых можно назвать более низкую конкуренцию, потому что не все фирмы готовы работать в этом секторе. Кому-то невыгодно, кого-то пугает объем работы, у кого-то другие причины, но факт остается фактом — игроков действительно меньше. Когда речь идет о транзакционных продажах, так они просты, потому что клиент уже знает свою проблему и как ее решить. Поэтому в рекламе следует больше уделять внимание практической пользе товара для покупателя, а на эмоции и объяснения можно отвести минимум усилий. Долгосрочные отношения обеспечивают наличие постоянных клиентов, не нужно каждый раз искать новых подрядчиков, поставщиков или покупателей.

С другой стороны, в В2В огромную роль играет репутация, так что свою работу следует делать на отлично. Реклама отличается, вместо эмоциональных призывов и акций с супер выгодными предложениями нужно подчеркивать качество продукта, делать весомое и хорошо продуманное коммерческое предложение. А долгий цикл сделки делает невозможным желание быстро продать товар через заключение двух-трех контрактов. И это еще не всё!

Консультационные продажи предполагают, что их будет производить менеджер высокого уровня. Учет личных требований просит много ресурсов. Часто бывает, что продукты В2В идут с технической поддержкой и обучением клиентского персонала. Если работа проводится в специфической нише, следует быть готовым к значительной конкуренции. Обеспечение надежной поставки невозможно без резервных логистических планов. Юридические и финансовые аспекты достаточно сложны, требуют четкого контроля, постоянного отслеживания законодательных и нормативных изменений и адаптации к новым условиям и т.д.

Показатели эффективности работы в секторе В2В

Два последних абзаца предыдущего раздела внушают мнения о том, что при таких условиях мало кто решится работать в В2В. Но это не так! Сплоченная команда профессионалов высокого класса способна преодолеть препятствия и добиться успеха. А чтобы его зафиксировать и не останавливаться на достигнутом, нужно анализировать результаты работы, выискивать узкие места и оптимизировать процессы. Для получения результатов определяют определенные показатели, среди которых:

1. Фактическое исполнение плана за отчетный период.
2. Средний чек.
3. Показатель оттока клиентов.
4. Количество новых заказчиков за отчетный период и т.п.

Это далековато не все характеристики даже среди основных. Но дело не в том, чтобы их все перечислить и объяснить, тем более что это тема для отдельной статьи. Главное — понимание того факта, что продажи В2В представляют не искусство, вдохновение или внезапное озарение. Это четкая методика, требующая ответственного подхода и системной работы. Понимание потребностей клиента и развитие длительных отношений через индивидуальный подход обеспечивают успех.

Воронка продаж В2В

В секторе В2В, в отличие от В2С, нет безоговорочной установившейся формы воронки продаж. Подразумевается, что она, конечно, есть, но гуру маркетинга говорят о различных вариантах. Поэтому в целом считается, что воронка содержит от пяти до восьми этапов. В классическом виде она несколько похожа на В2С как под названием этапов, так и тем, что на каждом из них ее оставляют немало потенциальных покупателей. Отличие же состоит в том, что этапы более насыщены действиями и потому клиент проходит более долгий путь.

Основные этапы:

1. Подготовка.
2. Первый контакт с потенциальным покупателем.
3. Определение потребностей.
4. Презентация продукта либо услуг.
5. Отработка возражений.
6. Переговоры по согласованию условий сделки.
7. Подписание договора.
8. Лояльность.

А теперь рассмотрим каждый этап подробнее.

Подготовка

Данный этап очень важен, хотя многие менеджеры им пренебрегают, просто рассылая рекламные предложения тем руководителям, которых они могут заинтересовать. Но перед этим необходимо собрать информацию и проанализировать ее. Определить рыночные тренды и спрос на свою продукцию. Посмотреть на конкурентов, поставляющих такие же товары или услуги, разобраться в том, как они взаимодействуют с клиентами, в чем их преимущества и недостатки. Затем рассмотреть свое предложение, подумать над тем, до какой степени она совпадает с потребностями рынка, ведь от этого зависит, насколько эффективно удастся продать его клиентам.

Первый контакт

Первый контакт с будущим покупателем может состояться в любой форме: реклама в Сети, рассылка по базе e-mail, холодный звонок, личная встреча на тематической выставке. Важно не это, потому что никто еще ничего не продает. Главное — как построить разговор или составить текст рекламы или письма, как рассказать о своем продукте так, чтобы человек хотел продолжить общение.

Определение потребностей

На этом этапе важно хорошо изучить цикл производства потенциального клиента и разобраться, где в нем узкие места, которые можно закрыть вашими продуктами. И вообще, понять, что самое важно для заказчика, что можно улучшить, какие у него жалобы, какие претензии к предыдущим поставщикам. Здесь важно уметь внимательно слушать и задавать правильные вопросы для уточнения нюансов.

Презентация

Поскольку у В2В, как было сказано ранее, в основе принятия решения о покупке лежат не эмоции, а рациональный подход, то во время презентации следует уделять внимание не столько характеристикам товара, сколько тому, как он способен решить проблемы клиента. Форма самой презентации зависит от сущности предложения и самого товара или услуги и может быть разной: оффер на e-mail после разговора по телефону, видео, показ изделия во время личной встречи и т.п.

Отработка возражений

Обычно даже после наилучшего анализа рыночной ситуации, удачного общения с клиентом и определения его потребностей и меткой презентации у заказчика все равно будут возражения. Частично они объективны, частично — не очень, потому что если что-то менять, то нужно прилагать усилия. И вообще, на это придется тратить собственные деньги. Поэтому возможные возражения лучше продумать заранее и подготовить ответы. К которым «приложить» примеры успешных контрактов.

Переговоры по согласованию условий

В В2В переговоры, в ходе которых стороны согласовывают условия договора, нередко проходят в несколько этапов с привлечением различных специалистов в течение длительного времени. Важно выйти на лицо, принимающее решение. На этом этапе продавец пытается не только реализовать товар, но и заложить фундамент для долгосрочного сотрудничества, поэтому он может пойти на определенные уступки относительно стоимости продукта и других условий продажи.

Подписание соглашения

Само по себе подписание соглашения — дело простое. Поэтому подчеркнем более важный аспект. Рассмотренные этапы воронки продаж, конечно же, могут проходить «гладенько-ровненько», но так бывает не часто. Поэтому, когда заинтересованность клиента уже становится ощутимо понятной, желательно не пускать дело на самотек, а постоянно напоминать о себе, совершая «контрольные» звонки и расспрашивая клиента о положении дел в его «мире».

Лояльность

После того, как сделка подписана и продавец начал поставлять товары или оказывать услуги, следует позаботиться о том, чтобы контрагент стал постоянным клиентом. Но здесь нужно помнить, что ваш продукт обязательно должен быть качественным и хорошо решать проблему заказчика. Потому что при использовании покупатель будет сравнивать реальные результаты с ожидаемыми и делать выводы. Если у него создается негативное впечатление, то не помогут никакие вознаграждения и скидки, надежды на повторный заказ окажутся тщетными.

Программы лояльности В2В должны учитывать тот факт, что отношения с компаниями в большинстве случаев более сложны, чем с рядовыми потребителями. Поэтому мотиваторы у них делятся на рациональные, то есть полезные для заказчика, и эмоциональные, для укрепления отношений с ОПР. Программы фокусируются на долгосрочном сотрудничестве и сегментируют аудиторию по уровням коммуникации. Кроме традиционных поощрений, таких как дисконт, кэшбек или бонусы, применяются и более специфические, например бесплатные консультации или обучение, скидки на дорогие контракты.

Как увеличить объем продаж в В2В

Бытует мнение, что маржинальность В2В достаточно низкая. Это противоречивое утверждение, потому что в значительной степени она зависит от ниши, в которой работает компания. И вообще, кто мешает владельцу прилагать усилия по увеличению объема продаж? Это не так уж сложно, вот некоторые советы, что можно сделать в данном направлении:

1. Работа с ЦА. Один ищет клиентов в нескольких рыночных сегментах. Однако максимальное количество — это не всегда лучший путь. А другой отбирает самые перспективные фирмы и заботится о качественных коммуникациях с их представителями.
2. Имеет значение мотивация своих сотрудников и их регулярное обучение. Для достижения высокого результата, клиент должен видеть, что он взаимодействует с профессионалами.
3. Полезно всегда следить за рынком сбыта и конкурентами, собирать информацию и анализировать ее, потому что ситуация постоянно меняется. Желательно не упустить достижения других и учиться на чужих ошибках.
4. В В2В много значит личное общение. Но это не значит, что нужно меньше внимания уделять инструментам онлайн-маркетинга. Надо иметь оптимизированный сайт и пользоваться таргетированной и контекстной рекламой, рассылками, лендингами и т.д.
5. Полезно иметь несколько вариантов УТП.
6. Следует «держать руку на пульсе», интересоваться новостями, участвовать в тематических форумах и выставках. Помимо самосовершенствования это еще и хороший способ находить новых клиентов. Также следует проводить собственные инвенты не только для презентации товаров, но и как доказательство профессионализма и для общения с представителями ЦА.

Бизнес В2В, оптимизированный по этим правилам, будет иметь выигрышную позицию в плане поиска потенциальных заказчиков и превращения их в реальных покупателей.

Вывод

В2В представляет собой рыночный сегмент, в котором одни компании взаимодействуют с другими. Желающий в нем работать должен знать, что в начале необходимо вложить более значительные (по сравнению с В2С) ресурсы. Кроме того, нужно иметь хорошо отлаженный сайт и четкий складской учет. Команда должна состоять из квалифицированных специалистов, которые не только знают свой продукт, технологию продаж и процессы заказчика, но и хорошо разбираются в людях и могут обеспечить индивидуальный подход к каждому клиенту.