Мы планируем серию публикаций, чтобы осветить работу девелоперской компании от идеи нового жилого комплекса до ввода его в эксплуатацию и передачи управляющей компании.
Леонид Овчинников, фаундер & CMO компании Salestech
Сегодня мы расскажем о разработке концепции жилищного комплекса, ведь именно с разработки концепции начинается девелопмент.
Коллеги могут возразить, что девелоперский проект начинается с выбора земельного участка под строительство, и, по-своему, они правы. Однако особенностью работы компании SalesTech и Enhance Development, в сотрудничестве с которой мы работаем, является то, что разработка концепции – инструмент выбора и оценки земельного участка под строительство.
Предлагаемый подход позволяет оценить потенциал земельного участка, учитывая прогнозные финансовые показатели: прогноз продаж, уровень цен, объем необходимых инвестиций, прибыль.
Метод исследования включает несколько ключевых этапов
Анализ земельного участка
Первым шагом является подробный анализ участка, предназначенного для застройки. Мы анализируем расположение, размер, геометрию и рельеф участка, особенности местности, природный ландшафт; изучаем инфраструктуру, жилищный фонд района, транспортную доступность.
Цель этого этапа – понять, как наш проект сможет интегрироваться в уже существующую среду в его потенциал для развития, выявить сильные и слабые стороны локации.
Кроме того, используя рекламные инструменты таргетинга, мы оцениваем потенциальный спрос на новые квартиры в этой локации.
Анализ конкурентов и ценовой политики
Далее мы переходим к анализу конкурентной среды и стоимости недвижимости в регионе. Мы изучаем стратегии конкурентов, их ценовые и ценностные характеристики, формируем собственные конкурентные преимущества, определяем оптимальную ценовую стратегию для наших квартир, что позволяет эффективно позиционировать наш проект на рынке.
Важно понять динамику цен и тренды, которые окажут влияние на будущие цены.
На этом этапе мы определяем ценовые характеристики будущего ЖК: диапазон цен, условия рассрочки, политику скидок, график повышения цены в процессе строительства. Эти данные нужны нам для построения денежной модели проекта.
Позиционирование жилого комплекса
Мы изучаем позиционирование жилых комплексов потенциальных конкурентов, как они себя позиционируют, в каком классе, какие ценностные характеристики отмечают в рекламной кампании.
Далее проводим креативную сессию по созданию или нахождению УТП (уникального торгового предложения), что ляжет в основу уникального позиционирования. Тестируем все это на настоящих клиентах в наших центрах продаж.
На основе анализа мы формируем матрицу позиционирования жилых комплексов в регионе. Это позволяет нам предложить позиционирование, которое позволит будущему комплексу успешно конкурировать.
Исследование целевой аудитории и сегментов клиентов
Мы используем модель Jobs-to-be-done для сегментации потенциальных покупателей, анализируем их потребности и предпочтения. Это позволяет нам определить ключевые сегменты нашей аудитории и разработать предложения, которые лучше всего отвечают их запросам.
О работе с фреймворком JTBD и JOB STORIES мы уже писали ранее.
Данный подход позволяет определить ключевые клиентские сегменты покупателей, определить их цели и мотивы покупки недвижимости, факторы выбора и предложить в проекте ценностные характеристики, отвечающие потребностям и ожиданиям будущих покупателей квартир и жителей комплекса.
В итоге концепции мы формулируем предложения по архитектуре, наполнению и инфраструктуре комплекса, планировке квартир, инженерному оснащению и прочему. Эти предложения в дальнейшем лягут в основу Технического задания для проектировщиков.
Также на основе полученных данных мы разрабатываем финансовую модель проекта, которая позволяет определить основные финансовые показатели и прогнозируемые результаты строительства жилого комплекса на участке.
Разработанная концепция на этом этапе позволяет оценить участок под застройку как девелоперский проект. И будущие участники проекта на основе прогнозных данных могут принимать более взвешенные управленческие решения.
В дальнейшем концепцию будем дорабатывать. Проектанты разработают архитектурную концепцию, будет разработан Бренд будущего жилищного комплекса, Стратегия маркетинга и продаж. Но это уже тема будущих публикаций.
