Если фраза «минус 90% на все» уже не вдохновляет ни вас, ни аудиторию, пора возвращаться к социальной психологии.
Да, это о когнитивных искажениях, которые меняют выбор потребителя и даже обманывают его.
Что такое когнитивные искажения и почему они возникают
Когнитивные искажения – это постоянные ошибки восприятия из-за того, что мозг автоматизирует и упрощает процессы. Это шаблоны, которые помогают быстро адаптироваться к изменениям, правильно реагировать на угрозы. Они возникли в ходе эволюции, когда выживал предок, который не надкусывал красный гриб в белую крапинку, а ел только то, что уже пробовал до этого. Меню получалось ограниченным, зато успешные гены передавались дальше и вот мы здесь, пытаемся разобраться.
Основатель психологической экономической теории Даниэль Канеман сделал карьеру на том, что с середины 20 века исследовал, почему люди выбирают не лучший вариант из возможных, пытаются подтвердить свой выбор любым способом и верят в конспирологию.
*к каждому описанному эффекту в статье добавлена гиперссылка на научное исследование, если вы захотите погрузиться глубже.
Какие когнитивные искажения влияют на выбор
И как они могут быть полезны диджитал-специалисту.
1. Ошибка подтверждения
Ошибка подтверждения — это искажение, из-за которого на пике эмоций человек ищет тезисы, подтверждающие его точку зрения, выборочно «видит» аргументы и принимает желаемое за действительное. Возникновению этой ошибки способствуют «умные» ленты соцсетей, подбирающие контент, который точно понравится пользователю.
Эффект также проявляется после крупной покупки (например, автомобиля) или судьбоносного решения (сделать каре и перекраситься в блондинку). Человек хочет знать, что сделал правильный выбор.
«Не «бросайте» потребителя после покупки, его путь как клиента на этом не заканчивается. Креативные кампании нужно создавать и для аудитории, уже сделавшей свой выбор и убедить ее в том, что этот выбор был правильным», Тоня Кузьмич, Head of creative OMG agency.
Ошибка подтверждения будет работать на продукте, если выпускать на него экспертные обзоры, публиковать отзывы от пользователей, продвигать бренд у лидеров мнений. Тогда потребитель найдет, что ищет.
2. Эффект Ресторфф
Эффект Ресторфф — психиатриня Хедвиг фон Ресторфф доказала, что объект лучше запоминается, когда выделяется среди однородных. Например, если в списке будет набор чисел и буква, вероятность того, что букву запомнят, в разы выше. Звучит очевидно, но наука заставляет доказывать даже такие предположения.
Тогда задача – выделиться. Для этого исследуйте конкурентов, определите общие черты в дизайне, возможностях продуктов, продвижении. А дальше идите от противоположного. Именно так рождаются тренды, которые позже становятся правилами и их снова приходится переизобретать.
«Такой принцип работает везде – в продвижении продуктов, услуг, артистов. Умеренная фриковость, необычность привлекает, особенно если при этом аудитория видит что-то знакомое. Баланс между новым и известным является основой успеха», София Загаюк, СЕО О:PR.
3. Ошибка Монте-Карло
Ошибка Монте-Карло — или ошибка игрока. Появляется, когда человек думает, что случайные события зависят друг от друга. Искажение получило название после случая в казино в Монте-Карло, когда игроки каждый раз ставили на красное потому, что 26 раз подряд выпадало черное. Теория вероятности исследует возможности отдельно, но когда ты в казино, а ставки высоки, начинает казаться, что если уже 26 раз было черное, значит дальше выпадет красное!
Поэтому чем чаще сеть объявляет «финальную распродажу» и «фантастические скидки», тем меньше будет продаж товара по полной цене. Зачем, если скоро новый раунд понижения цен? Магазин становится заложником своих решений и продолжает получать все меньше прибыли.
4. Эффект авторитета
Эффект авторитета – та отличница в школе не знала всего на свете и тоже ошибалась, но благодаря авторитету учитель этого не замечал. Секрет раскрыт! (если вы — та отличница, простите). Из-за этого когнитивного искажения доверяют лидерам мнений, поэтому продвижение у блогеров так популярно и эффективно. Считают даже, что Нобелевские премии из-за этого эффекта присуждают неправильно.
А что в маркетинге? Создайте лояльное комьюнити экспертов, которые станут амбассадорами бренда и будут его продвигать среди аудитории. Они станут лидерами, знатоками сферы, во мнении которых не будут сомневаться.
«Сотрудничество с блогерами помогает бренду стать «своим» для аудитории. Поэтому важно выбирать инфлюенсеров, которые имеют ценности и принципы, близкие бренду», Ирина Данилюк, СЕО OMG agency.
5. Отклонение к статусу кво
Отклонение к статусу кво – желание, чтобы все оставалось как есть. Потому что улучшение может сделать только хуже. Яркий пример: эволюция iPhone. Каждый год сеть взрывается мемами о том, насколько смартфоны одинаковы. Но доходы Apple от этого не уменьшаются 🙂
Поэтому если планируете запускать новинку, обещающую улучшить жизнь пользователей, свяжите ее с чем-нибудь знакомым. Продукт не будут воспринимать враждебно, а увидят как друга, которого раньше не замечали.
Это 5 когнитивных искажений, которые могут повлиять на потребителя при покупке. Но исследовано десятки искажений, они собраны в алфавитном порядке здесь. Также помните, что это один из факторов действия на выбор, кампании нужно проводить комплексно, не рассчитывая, что аудитория 26 раз будет ставить на красное.
