Ефектом первинності (першості, першого враження, знайомства) називають схильність людини вважати найправильнішою ту інформацію про іншу людину, явище або предмет, яка була отримана першою. Якщо з’являється інша інформація, що суперечить більш ранній, то вона сприймається з недовірою, вважається неправильною або просто відкидається. Цей ефект не є універсальним. Він спрацьовує далеко не у всіх випадках, хоча досить часто для того, щоб можна було говорити про закономірність.
Найраніша інформація не обов’язково виявиться вірною, проте саме їй надається перевага. Ефект первинності — це прояв неточності пізнання за допомогою почуттів, одна з помилок сприйняття. Це ставлення до реальності, завдяки якому перший варіант вважається найкращим. Наприклад, людина прослухала музичний твір. Якщо потім він почує його в іншому аранжуванні, то нове звучання йому часто здається гіршим за попереднє.
Чуттєве сприйняття реальності іноді дуже сильно помиляється
Ефект первинності справедливий не лише щодо сприйняття, а й у плані запам’ятовування. При отриманні великої кількості інформації людина здатна утримати у пам’яті лише перші елементи. В результаті численних досліджень встановлено, що чим більший обсяг матеріалу і вищий темп його подачі, тим менше вдається запам’ятати. На підтвердження можна назвати типовий випадок зі шкільного життя. Несумлінний учень намагається під час уроку швидко вивчити домашнє завдання. Коли його викликають, він виходить до дошки і вимовляє перше речення, а далі не здатний сказати жодного слова. У пам’яті більше нічого не лишилося.
На думку психологів, ефект первинності спрацьовує тому, що раніше набуте знання встигає перебратися в довготривалу пам’ять. Мозок до нього звикає і визнає достовірним. Наступна інформація на цю тему знаходиться в короткочасній пам’яті. Звичка до неї ще не виробилася, довіри поки немає, зате вже на повний хід йде порівняння з більш раннім матеріалом. А оскільки люди, як відомо, «раби звичок» не тільки в діях, а й у почуттях, думках, стосунках тощо, то вони вкрай неохоче змінюють свою позицію.
Деякі фахівці вважають, що раніше отримана інформація формує у мозку когнітивну схему. З’являється психологічна установка, яка згодом працює як активний фільтр. Якщо нова інформація підтверджує попередню, вона підсилює її. Якщо ж суперечить — послаблює.
Брехлива інформація про невірність Дездемони була отримана першою. Тому згодом Отелло не повірив служниці, що жінка невинна
Яскравий приклад ефекту первинності — люди однолюбні. Юнак зустрів дівчину, закохався в неї, живе з нею і задоволений, тому що вона для нього краща за всіх інших. Образно кажучи, його дружина це первинна інформація, а інші жінки — вторинна, порівняно з нею вони програють. В іспанській літературі є розповідь про пару, яка прожила разом 30 років. Жінка боялася, що чоловік охолоне до неї, тому що за минулі роки її зовнішність змінилася не на краще. Якось вона випадково побачила, що чоловік довго дивиться на якесь фото. Коли він пішов, вона дістала цю фотографію… і заплакала. Це було її власне зображення у день весілля. Чоловік продовжував сприймати її такою, якою вона була 30 років тому.
Експеримент С. Аша та критика ефекту первинності
Ефект первинності відкрив у 1925 р. психолог М. Лундт (США), тільки він називав його законом попередження. Довів це явище у 1946 р. Соломон Е. Аш (1907-1996) польський психолог, який жив і працював в Америці.
Експеримент полягав у наступному. На першій картці написали характеристики людини: розумний/працьовитий/імпульсивний/критикан/упертий/заздрісник. На другий — ті самі параметри, але у зворотній послідовності. Тобто, на першій картці список починався з добрих рис, а закінчувався поганими. А на другий, навпаки, починався з поганих і закінчувався добрими. Двом групам студентів нью-йоркського коледжу дали ці картки та попросили скласти враження про людину.
Перша група, яка отримала картку з «хорошим» початком списку, дала загалом позитивну оцінку. Студенти сказали, що це приваблива особистість, у якої переваги переважують недоліки. Друга група (картка з «поганим» початком) заявила, що це слабка емоційна і запальна особа, схильна до забобонів. А недоліки не дають повністю розкрити позитивні сторони. Одним словом, і ті, й інші про що спочатку прочитали, так і оцінили.
Одна і та ж людина, однакові характеристики, а результати — зовсім різні
Критики ефекту первинності (Карл Ховланд та ін.) підкреслюють, що теорія, сформульована з урахуванням експерименту З. Аша, немає враховує багато факторів. Насамперед, його спрацьовування сильно залежить від рівня інтелектуального розвитку індивідуума, освіти та життєвого досвіду. Досить доросла високо розвинена людина, напевно, зможе прийняти рішення в будь-якій ситуації незалежно від того, яка інформація була отримана раніше, а яка — пізніше.
Ефект первинності у маркетингу
Ефект первинності часто застосовують у різних сферах людської діяльності. До того ж, далеко не завжди можна здогадатися, що йдеться саме про нього. Комерційні сайти намагаються потрапити на першу сторінку видачі, тому що від 50% до 60% користувачів далі не рухаються. Ще краще бути в ТОП-10 або навіть у ТОП-6, адже навіть на першій сторінці до її нижньої частини доходять лише 9% користувачів. Решті достатньо лідерів списку.
Газети прагнуть подати інформацію першими. Читач запам’ятовує, де він раніше за всіх прочитав про важливу подію і надалі обиратиме саме це видання. Вибираючи в незнайомому місті готель чи ресторан, клієнт зазвичай звертає увагу на ті заклади, які знаходяться на початку каталогу. Ставлячи кілька питань на голосування, першим пропонують те, яким бажано прийняти рішення. У містах із політично пасивним населенням кандидати на перших рядках бюлетенів набирають більше голосів. І так у всьому.
Перші позиції в рейтингу — це висока популярність і, як наслідок, додатковий прибуток
Не залишився осторонь і маркетинг. Тут добре розуміють, що інформація, яку клієнт побачить першою, впливає на рішення «брати чи не брати». А товар, що лежить ближче до покупця, заберуть раніше.
- У переліку переваг на перших місцях розташовуються найпривабливіші. У списку характеристик вказують спочатку на ті, які вигідно відрізняють фірмовий товар від продукції конкурентів.
- Викладаючи продукти на стелажах, товари з терміном придатності, що закінчується, кладуть на перші місця, з краю, ближче до покупців. А свіжіші запихають глибше.
- У рекламному тексті чи оголошенні на чільному місці великим шрифтом пишуть про вигоди. Якщо вони унікальні, цей текст поміщають окремо. А ціну вказують десь унизу. Коли ж вартість невисока і на неї слід звернути увагу, тоді, навпаки, її пишуть найбільшим шрифтом.
- Під час демонстрації дипломів, показу досягнень тощо на перші місця ставлять найзначніші.
- Дизайнери на чільне місце поміщають основну текстову чи графічну інформацію.
Навіть у процесі проведення маркетингових досліджень має значення черговість поставлених питань. Встановлено, що на це впливає характер відповідей респондентів.
