Багатії мають купу грошей не лише тому, що чимало заробляють, а ще й тому, що зайву копійчину з рук не випустять. Це якраз саме про таргетинг. Уявіть, що ви надумали провести рекламну кампанію для свого інтернет-магазину. PR-менеджер каже: «Питань нема, сьогодні ж почнемо. Проаналізуємо ситуацію, визначимо мету, створимо концепцію, напишемо медіаплан, підготуємо бриф… Давайте гроші». Остання фраза насторожує. Дійсно, коли ви пропонуєте електроінструмент у певному регіоні, то навіщо витрачатися на показ оголошень для школярів та домогосподарок, а також мешканцям інших областей? Але піарник заспокоює, що буде таргетинг і рекламу побачать здебільшого ті, хто зацікавлений придбати товари.
Таргетинг буває різний, але кожен його тип ефективний. Image: depositphotos
Таргетингом називається механізм, який забезпечує цільову адресацію рекламних оголошень. Товар не потрібен усім без винятку, існує цільова аудиторія (ЦА), якій він цікавий. Виходячи з його властивостей, визначають критерії людей, що з найбільшою вірогідністю можуть його придбати. А потім організовують показ реклами таким чином, щоб її побачили саме ці особи. Комерційний сенс таргетингу полягає у тому, що він скорочує витрати на кампанію та робить її більш ефективною за рахунок того, що оголошення адресовані у першу чергу цільовій аудиторії.
Але це не єдина мета, якої досягають за допомогою таргетування рекламних оголошень, хоча вона і є головною. Крім неї, існує ще кілька побічних позитивних моментів (хоча, як знати, це маркетинг, тут другорядний плюс може дати не менше переваг, ніж той, що вважається головним). Якщо ж перелічити, чого досягають обмеженням показів «тільки для ЦА», то список виявиться таким:
- Збільшити конверсію.
- Зменшити витрати на просування товару.
- Залучити нових покупців.
- Підвищити пізнаваність бренду.
- Персоналізувати комунікацію з клієнтами.
Загалом усі пункти не потребують докладних пояснень, крім хіба що останнього. Тут мається на увазі, що за допомогою таргетингу можна показувати об’яви навіть для досить вузьких сегментів ЦА. А взагалі, коли вести мову про мету й завдання цього способу, то можна перелічити чимало позитивних моментів для бізнесу. В процесі організації кампанії з таргетингом фірма краще вивчає своїх клієнтів, бо без цього не можна запустити процес, та починає більше вирізнятися поміж конкурентів. Аналізуючи потреби покупців, вона оптимізує свій продукт і т. д. і т. ін.
Як зробити таргетовану рекламу
Механізм таргетингу можна викласти покроково у вигляді чотирьох послідовних етапів, на кожному з яких доведеться не лише виконати певний (чималий!) об’єм роботи, а й виявити розуміння ситуації.
Збір інформації про ЦА
Робота починається з того, що слід зібрати якомога більше інформації про потенційних покупців, які складають ЦА. Особисті дані: вік, стать, рівень освіти й розвитку, геолокація тощо. Далі необхідно визначити, як проводять люди свій вільний час та які в них смаки: коли «сидять» у інтернеті, яким сайтам, соцмережам та магазинам віддають перевагу.
Аналітика й сегментування ЦА
Зібрану інформацію необхідно проаналізувати, після чого — сегментувати аудиторію. Адже цілком може статися, що товар буде цікавий для різних людей. Та, оскільки потреби в них відрізняються, то смаки, переваги, засоби комунікації та купівлі теж, напевно, будуть різними. Наприклад, послугами туристичної агенції користуються студенти, яких приваблює низька вартість та активний відпочинок. А також — родини з дітьми, яким більше до вподоби спокійні місця та затишні готелі. Зрозуміло, що для них необхідно давати різні оголошення.
Проаналізувавши сегменти ЦА та склавши типові портрети кожної групи, можна розподіляти рекламний бюджет. Розмір частин залежить від можливої кількості представників та очікуваного прибутку. На цьому етапі, можливо, доведеться відмовитися від деяких груп, коли виявиться, що витрати на просування серед їх представників неприпустимо великі у порівнянні з очікуваним прибутком.
Створення рекламного оголошення
Після того, як визначилися з групами ЦА та відкинули малоперспективні, треба для кожної з тих, що залишилися, створити персоналізоване рекламне оголошення. Це значить, що воно робиться саме для «цієї» групи, На основі проаналізованих раніше особливостей її представників визначається формат, текст, візуалізація, стиль комунікації тощо.
На цьому етапі перед PR-менеджерами розгортаються широкі можливості для креативу. Наприклад, вже згадуване турагентство для молоді може пропагувати незабутні враження, а для пар з дітьми — можливість залишити їх з аніматорами і т. ін. Велике значення мають правильно підібраний текстовий, фото- й відеоконтент.
Вибір каналу й запускання реклами
Далі необхідно обрати рекламний канал. Це робиться виходячи з даних про поведінку користувачів, а саме — на яких майданчиках і коли вони присутні в інтернеті. Обираються певні веб-ресурси, сторінки, відділи магазинів, телепередачі, розділи в журналах тощо. Для кожної групи — свої, інші застосовувати непродуктивно.
Таргетовану рекламу показують переважно представникам цільової аудиторії. Image: depositphotos
Типи таргетингу
В залежності від критеріїв сегментування ЦА, таргетинг поділяється на різноманітні типи:
- Часовий по годинам, дням тижня або сезонний. Рекламу показують тоді, коли потенційні клієнти найбільш активні.
- Географічний — для регіону проживання. Локальний — рекламу показують у певному радіусі від геолокації користувачів. Якщо обирається район міста, то це гіперлокальний.
- Соціально-демографічний — в залежності від статі, віку, сімейного та соціального положення.
- Тематичний — на веб-ресурсах тої ж тематики, що й уподобання клієнтів.
- Контекстний. Дещо схожий на тематичний, але маються на увазі не подібні ресурси, а показ користувачу в інтернеті та соцмережах об’яв, що співпадають за темою із останніми його запитами у пошуковиках. Наприклад, після пошуку оголошень про продаж велосипедів, людині пропонують рекламу магазинів, які реалізують велосипеди й запчастини до них. А той, хто шукав рецепт пирога, можливо, зацікавиться мультиварками.
- Поведінковий. На основі того, які сторінки відвідував клієнт, які він робив запити, за якими посиланнями переходив та що купував у магазинах визначаються групи користувачів з подібними уподобаннями. Їм показують відповідні оголошення. Наприклад, хто шукав «куди поїхати відпочити взимку», потім бачитиме в інтернеті рекламу зимових курортів.
Також буває таргетинг мовний, для тих що пишуть запити на певній мові, за приладами — тільки для власників ПК чи тільки для мобільних гаджетів, частотний з обмеженим показом, щоб не дратувати настирливістю та інші.
Ретаргетинг
Як свідчить невблаганна статистика, 96% відвідувачів йдуть геть з веб-ресурсу, не вчинивши ніякої очікуваної від них дії. Але не все ще втрачено, за допомогою ретаргетингу декого з них можна повернути. Так називають рекламу, що показують клієнтам, які вже знайомі з брендом і товарами. Зайшла людина на сайт, подивилася на асортимент, можливо поспілкувалася з підтримкою або навіть щось додала у кошик. А потім раптом «пішла» з магазину. Може, щось відволікло, чи раптом стало нецікаво, чи взагалі випадково закрила сторінку — причин може бути багато. Ретаргетинг полягає у тому, що подібним відвідувачам на різноманітних інтернет-майданчиках показують релевантну рекламу.
Ретаргетинг буває статичний та динамічний. У першому випадку створюють кілька форматів реклами одного й того ж виробу. Він краще підходить для конкретних товарів чи послуг, а також коли треба діяти не на окремих користувачів, а на певну групу ЦА. У другому спеціальні програми аналізують поведінку клієнта і створюють персональне оголошення. Це добре працює в онлайн-магазинах з великим асортиментом товарів. Якщо ж говорити взагалі, то ретаргетинг найбільш ефективний для просування «бестселлерів», для знайомства відвідувачів з новими продуктами та для підвищення пізнаваності бренду.
