У наш час велика частка рекламних бюджетів перетекла в Мережу, завдяки її вимірності, прогнозованості і таргетуванню. Але виникла інша проблема, специфічна для діджітальних медіа – всілякі накрутки. Якщо раніше всю рекламу можна було помацати, подивитися і перевірити тираж, то в разі Інтернету доводиться покладатися на сухі цифри особистого кабінету і довіряти їм. Який відсоток з цих кліків, показів і конверсій був реальними, а який був імітований ботами залишається тільки здогадуватися.
Але не все так погано, існують різноманітні механіки самозахисту від обману. Вони відрізняються в залежності від обраної моделі тарифікації рекламного звернення: оплата за покази, кліки, конверсії або продажу. Нижче розглянемо всі варіанти
Оплата за розміщення
Найстаріший формат тарифікації рекламного звернення – оплата за період розміщення. Зараз таким чином тарифікуються, наприклад, банери і спецпроекти на топових сайтах, рекламні огляди на порталах і пости в соціальних пабліках.
Звичайний тип обману – накрутка лічильника відвідуваності ресурсу, в результаті чого очікуваний ефект від розміщення і реальність сильно різняться.
Методи захисту – верифікація реальної відвідуваності ресурсу на незалежних аналітичних сервісах, наприклад, SimilarWeb і Alexa для сайтів, Publer.pro для соціальних пабліків
Оплата за 1000 показів (CPM)
Наступним по часовій шкалі став формат тарифікації за 1000 рекламних показів – CPM. Він популярний і зараз при покупці банерної і Rich-media реклами безпосередньо або через сітки, а так само для Video-реклами. На базі моделі CPM вибудувана вся RTB-екосистема.
Звичайний тип обману – облік показу реклами нижче екрану видимості відвідувача, мотивований перегляд банерів за винагороду і ботнети, що імітують забезпечену аудиторію сайту.
Методи захисту – моніторинг CTR кожного джерела і відключення джерел з аномально низьким CTR, використання javascript-кодів спеціалізованих сервісів аудиту реклами, які повинні виконуватися разом з рекламним показом і проводити його верифікацію. Приклади таких сервісів – ClickFrog, MOAT, Variti.
Оплата за клік (CPC)
Найполулярний в даний час формат тарифікації – оплата за клік або CPC. Його можна зустріти практично скрізь, і в контекстній, і в таргетованій, і в тизерній рекламі. У push-розміщеннях і навіть в банерних кампаніях.
Звичайний тип обману – мотивовані кліки по рекламі за винагороду, розміщення рекламних блоків поверх елементів навігації сайту для збільшення числа міскліков і використання спеціалізованого програмного забезпечення для алгоритмічного склікування.
Методи захисту – моніторинг CTR для кожного націлення та відключення ключових слів/регіонів/майданчиків з аномально високими значеннями, використання спеціалізованих сервісів, які здійснюють аудит рекламної кампанії, які формують чорні списки неякісних IP, сайтів і рекламних мереж. Приклади таких сервісів – ClickFrog, ClickCease, WhiteDiagnostic.
CPL/CPO – оплата за лід/заявку
Зараз дуже швидко набирає популярність формат тарифікації CPL/CPO – оплата за лід/заявку. Він особливо популярний для товарів неспеціалізованого попиту, будь то масовий e-commerce, нерухомість, туристичний бізнес, курси, онлайн-ігри тощо.
Звичайний тип обману – створення штучних заявок, свідомо помилкова інформація на креативі для збільшення числа невалідних заявок, продаж однієї заявки великому числу конкурентів.
Методи захисту – моніторинг реклами вебмайстрів через спеціалізовані сервіси конкурентної розвідки: AdvanceTS, Adplexity, Admobispy, верифікація отриманих даних за допомогою актуальної бази адрес, перевірка доступності телефонних номерів, автоматична ідентикація голосу клієнта при дзвінку, використання спеціалізованих сервісів, згаданих в попередньому пункті, для аудиту поведінки відвідувача на сайті перед тим, як він залишив заявку.
Revenue-share або CPS (оплата за продаж)
Окремо виділяють найбільш безпечний метод тарифікації – Revenue-share або CPS (оплата за продаж). Він широко використовується SaaS-сервісами, кредитними організаціями та e-commmerce компаніями.
Звичайний тип обману – використання брендових запитів для перемивання існуючих клієнтів компанії, вставка через невидимий 1px-iframe на популярному сайті всіляких реферальних кодів для автоматичного отримання виплати з кожного з Мерчант без будь-яких зусиль з просування їх офферів. Теж стосується масового ClickUnder-трафіку на такі оффери. Використання плагінів в браузері відвідувача, змінюють потрібні посилання на сайті на реферальні.
Методи захисту – моніторинг брендових запитів сайту для виявлення посилань на аффіліатів: SemRush, SerpStat, SpyWords, заборона відкриття сайту всередині iframe, використання аналітичних сервісів Яндекс.Метрика та Google.Analytics для виявлення/відключення джерел з великим показником відмов, використання спеціалізованих сервісів, які моніторять шлях відвідувача на сайті перед конверсією і сигналізують про аномалії, наприклад ADV-Cake, AdSpire, ClickFrog.
