Эволюция Воронки Продаж: От AIDA до Стратегий Специализации Целевых Аудиторий

За исключением предметов первой необходимости кажется, что существует только два пути к принятию решения купить. Один, это когда потребность обдумывается заранее. И второй, когда увидел что-то в магазине и подумал: «О, да это мне нужно!» Ну, по крайней мере, так считает рядовой гражданин. Но существует еще и третий путь, маркетинговый, с определенными маркерами и схемами на каждом шагу, от первой информации о товаре и до оплаты чека. Называется он Воронка Продаж.

Что такое воронка продаж

Одно из популярных определений так и говорит, что воронка продаж — это путь, который проходит потенциальный покупатель от первого шага, когда какая-то вещь привлекла его внимание до последнего, когда он вытаскивает деньги из кошелька. Или, если говорить более официально, это маркетинговая модель, описывающая процесс реализации товара или услуги от первоначального контакта до закрытия сделки. В интернет-маркетинге это называется воронка конверсии. Она иллюстрирует путь клиента от первого посещения сайта до выполнения результативного действия.

В 1898 году американский специалист по рекламе Элиас Сент-Элмо Льюис предложил модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), отражающую поведение потребителя и описывающую последовательность событий, ведущих к принятию решения о приобретении: внимание, интерес, желание (потребность), действие (покупка). Первую букву «А» иногда переводят как «аwareness», то есть осведомленность, а «D» как «decision» — решение. В 1911 году А.Ф. Шелдон добавил в конце букву «S», что означает «Permanent Satisfaction», то есть остаточное удовольствие.

В 1924 году У. Таунсенд предложил Воронку Продаж именно с целью развития модели AIDA. Поэтому неудивительно, что в своей основе она имеет те же четыре этапа. Однако для разных типов бизнеса воронка может быть другой из-за того, что у них существуют неодинаковые процессы и проблемы, предназначенные для решения. Следовательно, воронку следует считать более гибкой версией, учитывающей особенности деятельности, рыночной ситуации, региона, ЦА и т.д. К примеру, по желанию приобрести товар всех представителей ЦА можно разделить на три группы:

1. Холодная. Вот здесь и сейчас эта вещь им не нужна, но в будущем может и пригодиться.
2. Теплая. Сюда относятся потребители, которые ищут информацию в этой сфере, изучают разные возможности.
3. Горячая. Люди, которых интересует именно этот товар.

Для каждой из этих групп ЦА можно составить свою воронку продаж и разрабатывать особые сценарии. Даже в базовом виде существует несколько версий. Вот одна из них: Awareness — Opinion — Consideration — Preference — Purchase, что означает «Знание о товаре, выражение мнения о нем, рассмотрение необходимости, предпочтение, покупка». А в качестве последнего шага нередко добавляют этап Loyalty, то есть «Удержание», или попытки превратить клиента в постоянного покупателя. Несмотря на несколько иные формулировки, нельзя сказать, что этот вариант принципиально сильно отличается от вышеприведенного.

Базовая схема

Чтобы понять, почему принято именно такое наименование, достаточно взглянуть на схематическое изображение шагов, где показано ориентировочное количество остающихся на каждом этапе потребителей.

Классическая воронка продаж

Вот пример классической воронки продаж для магазина бытовых электротоваров.

Осведомленность

Первые сведения о товаре ЦА могут получить разными путями: поисковые запросы, рекомендации знакомых, реклама и т.д. Это самая широкая часть воронки. Предположим, что 1000 человек хочет приобрести кондиционер, потому что летом в квартире очень жарко. Это количество потенциальных покупателей. Но часть из них сразу отпадет, потому что кому-то эта модель слишком дорога, кто-то ищет другую марку и т.п. На этапе Attention будет 800 человек — это услышавшие о товаре и не отвергшие сразу мнение о его приобретении.

Интерес

Из указанных выше восьмисот четыреста заинтересовались. Начали листать страницы мануала, изучать характеристики, преимущества, модификации и т.д. Потом почитали отзывы, спросили у знакомых, может кто слышал об этой модели, сравнили с товарами конкурентов. Клиент размышляет, подойдет ли ему это изделие по мощности, обеспечит ли его функционал комфортное использование, нравится ли дизайн. Если товар в интернет магазине, то интерес можно усилить лид-магнитом, предложив бесплатную консультацию, если посетитель оставит контактные данные.

Решение

Из 400 человек 50 решили, что товар заслуживает приобретения. Они начинают изучать варианты оплаты, возможность доставки, гарантийное обслуживание, возврат бракованного изделия. На этом этапе тоже будут отсеивающиеся.

Действие

Пятнадцать человек заказали кондиционеры и оплатили их. Здесь тоже важна четкая работа всех причастных к продаже. Колл-центр должен своевременно подтвердить заказ, оплата на сайте — пройти беспрепятственно, служба доставки — привезти как можно быстрее. При любых неурядицах у покупателя останется неприятное впечатление, а когда с первого раза не пройдет оплата, то он вообще может передумать.

Удержание

Далеко не все из купивших товар становятся постоянными клиентами, поэтому на этом этапе важно правильно мотивировать повторные покупки. Если 3-5 человек из пятнадцати придут снова — это неплохо, потому что последняя часть воронки всегда самая маленькая.

Один из вариантов воронки продаж

Зачем нужна воронка продаж?

Основная цель воронки продаж состоит в том, чтобы разложить по полочкам путь покупателя и предусмотреть на каждом шагу как можно больше средств для удержания его внимания. С ее помощью можно:

• Структурировать процесс, поделив его на последовательные шаги. Четко определить действия, которые следует совершать на каждом этапе для сохранения заинтересованности клиента. Разобраться, на каких этапах находятся представители ЦА и что нужно делать для их эффективного продвижения по цепочке поощрения покупателей.
• Оптимизировать управление за счет фокусировки внимания на наиболее важных задачах и шагах. Установить четкие и понятные промежуточные цели, даты и количественно определяющие показатели, можно ли считать задачу выполненной.
• Определить слабые места, проанализировав каждую стадию и понять, где именно и, главное, из-за чего теряются потенциальные клиенты. Зная причины, принять меры по их устранению.
• Улучшить планирование и увеличить точность прогнозов. Разобраться с потенциальными возможностями и на их основе не только разработать реалистичные планы на ближайшие периоды, но и определить стратегию маркетинга на более длительный срок.

Если же говорить о более конкретных действиях, то воронка продаж дает возможность:

• Разобраться, чего желают разные группы ЦА и, как следствие, доработать УТП.
• Оценить эффективность рекламы, а именно определить, какой тип лучше работает и как улучшить другие (иногда для этого под каждый вид разрабатывают отдельную воронку продаж). Разделить общую кампанию на отдельные сегменты, в которых учесть интересы и пожелания разных категорий ЦА.
• Определить, насколько эффективно менеджеры работают с разными маркетинговыми инструментами.
• Подсчитать стоимость привлечения каждого последующего покупателя.
• Проанализировать различные стратегии продаж.
• Улучшить коммуникацию между подразделениями.
• Более эффективно распределять существующие ресурсы.
• Упростить отчетность.
• Оптимизировать конверсию за счет применения максимально информативных метрик.

Ответственное отношение к воронке продаж, качественно проведенная работа по ее построению, анализу процессов на каждом этапе и их корректировке со временем непременно приводит к увеличению доходов.