Каждый день мы встречаем вымышленных людей, животных и прочих существ на вывесках города и полках супермаркета. Как им удалось стать важными активами всемирных брендов? Нужны ли они сейчас, после золотой эпохи рекламных персонажей в XX веке? Nebo ideas agency разбирает культовые и свежие кейсы в этой статье.
Что это за зверь такой
Традиция использования вымышленных персонажей и животных перекочевала из театра кукол в талисманы для спортивных команд, а позже была адаптирована маркетологами для олицетворения брендов.
Важной характеристикой персонажей является антропоморфность – сходство со внешностью человека, которая вызывает эмпатию. Такой же прием используется и в мультфильмах.
Приятно познакомиться!
Наибольшую популярность рекламные персонажи обрели на FMCG рынке – товарах массового потребления, которыми мы пользуемся каждый день. Неудивительно, ведь антропоморфный персонаж помогает привлечь внимание к товару на полке супермаркета, выделяя его среди конкурентов. Это побочный эффект человеческой эволюции в социуме: наш мозг склонен обращать внимание на черты лица, особенно на глаза и рот, которые лучше всего передают эмоции.
Мы не только отлично распознаем лица среди информационного шума, но и запоминаем их лучше других видов информации. Случалось же такое, что вы узнавали человека, но никак не могли вспомнить его имя? Точно так же и с брендами: рекламные персонажи повышают их узнаваемость. Этим активно пользуются компании, в портфеле которых много товаров из разных категорий, или которые занимаются разносторонними проектами. Надувной человечек компании Michelin знаком и владельцам автомобилей, и любителям изысканных ресторанов.
Michelin
Подробнее о себе
Меткий образ талисмана способен наглядно рассказать о преимуществах бренда, а также вызвать доверие. Например, гиперактивный и быстрый кролик демонстрирует энергию и долговечность батареек Duracell. А спокойная коровка фиолетового цвета напоминает нам про нежность Milka – шоколадки с альпийским молоком.
Реклама Duracell:
Реклама Milka:
Иногда компании сталкиваются с непониманием своих продуктов со стороны аудитории. Так случилось и у Microsoft в начале 2000-х. Это сейчас все привыкли работать, учиться и отдыхать со смартфона, а ведь совсем недавно мы садились за свой первый ПК. Новые пользователи чувствовали себя неуверенно за компьютером и переживали, что не смогут разобраться в новых технологиях. Поэтому производитель самой популярной на то время операционной системы Windows добавил глазасто-улыбчивую Скрепочку и других помощников, которые давали подсказки. Таким образом, персонажи помогают «очеловечить» бренд и упростить его коммуникацию с потребителем.
Friends forever
В нашем сознании персонажи настолько похожи на людей, что они способны построить с нами отношения. Примером могут послужить истории из родины Hello Kitty – Японии. Там существует вселенная персонажей юру-кяра, которые пиарят регионы страны, культурные мероприятия и компании. Кумамон – самый известный юру-кяра, был создан в 2010 году для привлечения туристов в префектуру Кумамото после открытия линии высокоскоростного поезда, проходящей через этот регион. Прибыль, которую Кумамон принес этому региону за два года, оценивается в 1,2 млрд долл. США.
На этом эффективность Кумамона только начинается, ведь он создал крепкую эмоциональную связь с аудиторией. В 2016 году в префектуре Кумамото произошло разрушительное землетрясение: 49 человек погибло, десятки тысяч покинули дома. Страницу Кумамона в Твиттере приостановили – решили, что сейчас не до него. Но оказалось, в такие сложные времена Кумамона не хватало людям – фанаты по всему миру начали переживать за вымышленного медведя, писать слова поддержки в соцсетях. Вскоре пустоту на странице Кумамона заполонили сотни рисунков: на них талисман префектуры проводил спасательные работы с забинтованной головой и восстанавливал стены национального сокровища Японии – замка Кумамото. Сочувствующие запустили импровизированную кампанию для помощи пострадавшим от землетрясения, используя символ Кумамона. Через три недели власти решили возобновить деятельность персонажа, который стал источником эмоциональной поддержки: он поощрял волонтёров и навещал детей в местах катастрофы.
Кумамон
Рекламные персонажи 2.0
Большинство известных нам персонажей были созданы в ХХ веке. С тех пор мировые бренды не раз освежали имидж, а новичкам рынка стало сложнее создать персонажа такого же уровня славы. Но это совсем не означает, что герои-талисманы уже неактуальны.
Персонаж Mr. Clean (американская версия Мистера Пропера) помог новой товарной марке взлететь в топ продаж всего лишь через полгода с её появления на рынке. За многие годы рекламы он закрепился в сознании потребителей как символ безукоризненной чистоты в доме, из-за чего стал немного банальным.
Meet Mr. Clean:
Но старым иконам можно и нужно давать новый образ. Во время рекламной паузы на Супербоуле в 2016 году Procter&Gamble добавила в образ Мистера Клина соблазнительности. Так аудитория познакомилась с новым месседжем бренда – с сильнодействующими средствами от Mr. Clean можно тратить меньше времени на уборку, и больше – на другие приятные вещи.
Mr. Clean | New Super Bowl Ad:
С помощью видоизменения персонажа ARKO MEN бренду с 60-летней историей удалось омолодить свою аудиторию. Во время создания подарочных наборов от ARKO MEN команда маркетингового агентства Nebo ideas agency удлинила бороду бренд-героя, сделав его образ хипстерским. На коробке с набором длинная борода персонажа превратилась в зеркальную поверхность – таким образом упаковка стала еще и функциональным аксессуаром.
Коробки ARKO
Даже если сейчас сложно создать такой же легендарный талисман, как Рональда Макдональда, крутой персонаж может помочь вирусно распространить информацию о бренде. Так случилось с египетским брендом сыра Panda Cheese в 2010 году – ролики с мрачным и абсурдным юмором стали популярными по всему миру. На них милая с виду панда начинала трощить всё подряд, если кто-то не хотел покупать или пробовать ее сыр. Эта реклама получила серебряную награду на Каннском фестивале и золото на Epica Awards.
Реклама Panda Cheese:
Есть и пример из 2020 года – ребрендинг российской торговой марки молочных продуктов Милград. Агентство Depot, которое создавало дизайн упаковок, решило «уйти в сторону милоты» и поместило на все упаковки нарисованного синего кота, который стал амбассадором бренда. Персонаж будто «переходит» из одной упаковки в другую – из нескольких пачек молока можно, например, составить кота, который играет с верёвочкой. После того, как результат ребрендинга опубликовали в соцсетях, он стал популярным в японской части Твиттера, где, как мы уже знаем, любят всё кавайное. Вскоре у арт-директора агентства начали просить разрешение для публикации кейса в книге по дизайну, а японский журналист написал с просьбой записать интервью. Сейчас твиты с признанием дизайна появились и на других языках – испанском, корейском, турецком.
Рекламные персонажи – вовсе не бесполезная выдумка, а эффективный инструмент маркетинга, который верно помогает брендам на каждом этапе коммуникации: от привлечения внимания на полке до покорения сердец аудитории по всему миру.
