Push и Pull маркетинг являются ключевыми элементами комплексной стратегии продвижения товаров. Как они работают? Приведем краткий наглядный пример из жизни многих потребителей. Вы захотели купить новый ноутбук. Вначале вас необходимо изучить существующие предложения на рынке ноутбуков. Вас «втягивают» благодаря рекламе и маркетингу в рассмотрение определенных брендов. Затем «подталкивают» к выбору подходящего варианта. Вы принимаете решение пойти в магазин (или заказать онлайн), чтобы увидеть товар лично и изучить детально его характеристику. Этот пример наглядно показывает работу push и pull маркетинга.
Что такое push-маркетинг?
Маркетинговая push стратегия — это метод, используемый производителями, чтобы «подтолкнуть» посредников (оптовиков и реселлеров) закупать больше товаров своего бренда по сравнению с брендами конкурентов. Вся ответственность за реализацию товара здесь лежит на посреднике, именно он будет продавать товар конечному потребителю.
Оптовики или посредники также часто обращаются к push маркетингу, чтобы убедить розничных продавцов продавать товары с помощью ряда тактик, включая:
- Личные продажи;
- Акции, ориентированные на торговлю;
- Торговая реклама;
- Выставки и конференции.
Как правило, компании используют маркетинговую стратегию продвижения при запуске нового продукта или работе на нишевом рынке.
Хотя у стратегии стимулирующего продвижения есть свои преимущества, у нее также есть некоторые недостатки, которые необходимо учитывать, прежде чем решить, является ли это лучшим вариантом для вас. Давайте рассмотрим их.
Преимущества push-стратегии
Экономия денег благодаря масштабу. Эта экономия средств возникает в результате производства большего количества продукта. Если компании добиваются успеха в реализации своей стратегии продвижения и посредники делают большие заказы, компании получают выгоду благодаря большей экономии средств.
Когда вы используете данную стратегию, спрос становится более прогнозируемым и предсказуемым, поскольку производители могут производить товаров столько, сколько они хотят. Этот производственный контроль оказывает положительное влияние на управление цепочкой поставок.
Недостатки push-стратегии
Поскольку стратегия стимулирующего продвижения в значительной степени зависит от исходящих продаж, эта модель должна поддерживаться сильным отделом продаж, способным создавать возможности путем активного сетевого взаимодействия с розничными торговцами и дистрибьюторами на рынке, а это требует немалого времени.
Компании также должны уметь хорошо договариваться с розничными продавцами и дистрибьюторами, если речь идет о новых продуктах. Например, если товар новый, он, скорее всего, будет рассматриваться как более рисковый, а, следовательно, менее прибыльный. Здесь компании должны предоставить правильные доводы и аргументы в пользу своей продукции.
Стратегия продвижения в значительной степени зависят от скидок, и предложение их реселлерам может быть дорогим — настолько дорогим, что ваш бизнес может с трудом окупится. Иногда компании даже вынуждены продавать каждую единицу продукции дешевле, чем их собственные затраты на производство или приобретение, что делает рекламный маркетинг недоступным для некоторых компаний. Исходя из этого, чем дольше вы применяете push-маркетинг, тем труднее вам становится заставить реселлеров платить ваши обычные цены.
Что такое Pull-маркетинг?
Pull-маркетинг — полная противоположность push-маркетингу. В данной стратегии компания взаимодействует напрямую на конечного потребителя за счет рекламы и продвижения товара. Здесь посредник всего лишь продает товар, выступает продавцом.
Цель этого типа рекламной маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы «привлечь» покупателей в магазин и «заставить» купить товар с полок. Вместо того чтобы пытаться продавать оптовику, производитель использует стратегию продвижения на рынке, чтобы сосредоточить свое внимание на покупателе. Они делают это, используя такие приемы, как:
- Контент-маркетинг;
- Выборка;
- PR-ходы, такие как всплывающие магазины;
- Скидки и конкурсы;
- Реклама;
- Социальные медиа;
- Рекламная рассылка.
Преимущества pull-стратегии
Долгосрочный успех продажи определяется интересами конечного покупателя. Применение данной стратегии помогает вам быть более ориентированным на аудиторию. Например, в отличие от push-маркетинга, pull-маркетинг позволяет добавить элемент персонализации в вашу маркетинговую стратегию. И теперь, когда 80% клиентов говорят, что они с большей вероятностью приобретут продукт или услугу у компании, которая предоставляет персонализированный опыт, это необходимо, чтобы выжить в наши дни. Персонализация также дает вам больше возможностей для повышения лояльности к бренду.
Эта модель стратегии помогает понять, как воспринимается новый продукт. Например, вы представляете новый бренд и еще не знаете охвата своей аудитории. Основываясь на интересе клиентов, маркетологи могут проверить и определить, приняла ли их аудитория новый продукт на рынке и насколько большим может быть охват покупателей.
Недостатки pull-стратегии
Компании, которые сосредотачиваются исключительно на данной стратегии, часто упускают из виду другие возможности проникновения на рынок. Практически невозможно повысить узнаваемость бренда, используя только pull стратегию, поскольку внимание направлено на потребителей, уже заинтересованных в вашем продукте или услуге.
Создание высокого спроса с помощью pull метода также может быть затруднено на конкурентном рынке. Интерес не просто так появляется, любой маркетолог скажет вам, что много времени и усилий уходит на создание контента, который этому способствует.
Теперь давайте посмотрим на синергию между данными стратегиями, как они взаимодействуют.
Синергия: как взаимодействуют push и pull-стратегии?
Существует ряд факторов, влияющих на принятие решений относительно того, предпочитает ли маркетолог маркетинговую стратегию push или pull, включая цели/задачи/КPI, тип предлагаемого продукта/услуги (промышленный или потребительский?) и многое другое. Резюмируя, можно сказать, что смешивание элементов push-pull-маркетинга вместе — это то, где вы можете получить наилучший результат.
Вот пример совместной работы push и pull-маркетинга:
Чтобы увеличить продажи нового продукта, производитель решает продвигать его до конечного потребителя (pull). Зная важность сбалансированного продвижения с помощью посредников, они решают одновременно предлагать торговые скидки (push), чтобы «продвинуть» свою продукцию по каналам сбыта.
Как профессионалы в области маркетинга, мы должны создавать рыночный спрос (осведомленность), а затем помогать развивать воронку продаж (продажи). Изначально push-маркетинг помогает создать потребность, а стратегия pull-маркетинга предлагает пользователям способ удовлетворить эту потребность. Из-за этого компании редко используют исключительно какой-либо один подход, вместо этого они интегрируют двухтактный маркетинг, чтобы извлечь выгоду из преимуществ и ограничить недостатки каждого метода.
Интеграция вашей push и pull- стратегии
Интегрированная стратегия маркетинговых коммуникаций (ИMК) – маркетинговая стратегия компании, для реализации которой задействованы различные средства, включая рекламу, прямые продажи, связи с общественностью, социальные сети и т. д. Модель объединяет в себе все средства маркетинговых коммуникаций.
Чтобы интегрированные маркетинговые коммуникации были успешными, маркетолог должен обеспечить согласованность сообщений стратегии push и pull, передаваемых по всем каналам push и pull. Как уже упоминалось, когда все каналы работают в синергии, проявляется значительный результат.
Выводы:
Итак, определив для себя плюсы и минусы каждой стратегии, используйте ту стратегию, которая подходит вам наилучшим образом. Если вы хотите успешно сбалансировать процесс создания рыночного спроса и продаж, вам необходимо сочетать лучшие части обеих моделей, чтобы это дополняло ваш бизнес, аудиторию и цели.
