Отвечает Александр Смирнов, креативный директор и партнер рекламного агентства TABASCO
Александр Смирнов
С какими сложностями сталкивается современный маркетинг, что сейчас в тренде?
Главный тренд сегодня — это, разумеется, преодоление кризиса. Для кого-то это рыночная возможность, для кого-то срочная потребность в реорганизации, изменении логистики или полному пивоту* бизнеса. Очевидно, что действовать приходится всем. Ничего не менять или работать по старым лекалам просто невозможно.
С какими клиентами никогда не стоит сотрудничать?
Не стоит сотрудничать с клиентами, которые не дают вам заработать. Причем, я говорю как о прибыли финансовой, так и нематериальной. Некоторые клиенты, общение с ними или работа над интересным проектом стоят того, чтобы самим инвестировать, потому что вы богатеете эмоционально, кладете себе в портфолио уникальный продукт, опыт, признание. А вот ситуация, когда нет ни денег, ни удовольствия — это тупик. Частая ошибка — сделать проект через боль. Это в корне неправильно.
Работали ли вы с проектами, в успех которых не верили?
Нет, по одной простой причине. Если ты не можешь найти решение в креативе, значит ты профнепригоден. Каждая задача имеет свой ответ. Просто для некоторых нужно больше ресурса и усилий.
Какой проект был самым сложным и самым интересным?
Вывод на рынок Украины Universal bank. Мы задавали правила коммуникации банковских продуктов для рынка, перенесли на финансовый сегмент наш опыт работы с brand icons в табачном рынке — и получилось. Для меня этот проект был полон открытий, а результат — банк “с клубочком” — до сих пор помнят на рынке, хотя прошло уже больше 12 лет. Сложным этот проект был потому, что нам нужен был прорыв, стремительный рост. И обычные безопасные решения не работали, поэтому все было экспериментом, постоянным поиском. Мы три раза выходили на разработку идей для одной из важных кампаний. Помню, что после последней презентации, которая попала точно в цель, мы вышли из офиса банка, который находился на Автозаводской, и пошли на заправку, где молча и радостно выпили бутылку водку. Больше продуктовых магазинов и тем более кафе там тогда не было.
Какие особенности целевой аудитории в сфере недвижимости?
Все, что связано с деньгами, особенно с большими деньгами, как в случае недвижимости, создает большой эмоциональный запрос на уверенность. Именно поэтому в основе имиджа для компаний финансового сектора и недвижимости всегда доверие и надежность. Это самая сложная задача для креатора — прокоммуницировать то, что невозможно просто пощупать, а необходимо прочувствовать. Например, в кампании для DOM.RIA мы придумали идею “делиться правдой”, раскрывая глубинную ценность и преимущество DOM.RIA — проверенная недвижимость. Мы вовлекаем потребителя в мир бренда, показываем открытость платформы к отзывам и мнениям людей. А на уровне образа вообще работаем с архетипом света: отзывы реальных людей проливают свет на недвижимость, выводят из тьмы на свет.
Есть ли отличия маркетингового подхода в сфере недвижимости от маркетинга в других видах бизнеса?
Подход, пожалуй, в любом виде бизнеса один: чувствовать свою целевую и выстраивать с ней диалог. Работает тот маркетинг, который не оставляет места неизвестности. Если вы понимаете, кто ваша целевая, где можно ее “достать” и сколько стоит лид, значит у вас есть маркетинг. Если маркетинг нельзя оцифровать, это, чистое творчество. И приставка “маркетинг” тут неуместна.
Какие каналы продвижения будут самыми выигрышными?
Это вопрос каждого отдельно взятого кейса. Сколько лет онлайн уже пытается похоронить ТВ, но все равно не выходит. Люди у нас смотрят телевизор. Ничего удивительного, что мне, как креатору, ближе вирусные подходы, где один точный удар делает твою коммуникацию новостью, которая сама, как газ, занимает все свободное пространство.
Какие нестандартные приёмы вы применяли в продвижении сайтов-агрегаторов недвижимости и финансовом секторе?
Продвижение сайта недвижимости через видео-контент это уже довольно нестандартно для категории. Что касается банков, то, кажется, мы перепробовали все или почти все: и мировых звезд, и гигантские брендмауэры, и социальную ответственность как основу коммуникации, что мы делали для Укрэксимбанка и Альфы.
Как правильно просчитать эффективность вложений в рекламу и оптимизировать маркетинг?
Основное правило простое — знать стоимость лида и понимать, откуда он пришел.
Можно ли спасти испорченную репутацию банка с помощью маркетинга?
Нужно понимать кейс. А вообще у нас возможно все. Я никогда не забуду, как у входа в банк “Надра” стояло две очереди: одна — люди с требованиями вернуть деньги, а другая — с вкладчиками под очередную рекламную акцию. Тогда уже было ясно, что банк летит в пропасть. Но люди видели перед собой только высокие проценты. Увы.
В конкурентной борьбе все средства хороши? Какие способы приемлемы в маркетинге, какие нет?
Вас ограничивают только закон и внутренние стандарты. Как, впрочем, и в любых других ситуациях.
Должен ли владелец становится публичной личностью, чтобы повлиять на восприятие бренда?
Уверен, что сегодня на это есть огромный запрос. На своих лекциях я все время говорю о том, что сегодняшний успешный бренд — это нечто совершенно новое. Я называю их “ртутными” брендами, способными к быстрой трансформации, которые основаны на трех дополнительных элементах: социальная ответственность, персональный бренд лидера и способность бренда быть ньюсмейкером. Все это подтверждено примерами мировой практики. Мы же прекрасно понимаем, что Тесла — это Маск, и если завтра он решит выпускать жевательные резинки, то уже сегодня за ними выстроится очередь.
Можете ли вы посоветовать настольную книгу маркетолога? (Полезные ресурсы и т.д)
Нет. Все меняется так быстро, что нужно просто держать глаза открытыми.
*Пивот (от англ. pivot — вращаться) — смена бизнес-модели, продукта или сферы деятельности стартапа.
