Мир вообще неидеален, а бизнес и подавно! Поэтому нет ничего удивительного, что определенный процент клиентов постоянно «исчезает с горизонта», то есть просто уходит, да и только. Может, не стоит и беспокоиться? Ну, пойдет там один-другой из каждой сотни, ведь это не смертельно! В том-то и дело, что на самом деле эта цифра намного больше. Гуру маркетинга уверены, что даже самые успешные фирмы-лидеры каждый год теряют до 10% своих заказчиков, точная цифра зависит от направления деятельности, возраста компании и многих других факторов. Что касается всех остальных, то для них не будет ошибкой ориентироваться на ежегодные потери в размере 10-25%! Это много или мало?
Клиенты уходят даже от лучших компаний
Это много!
Количество потерянных клиентов за определенный период можно сосчитать с помощью формулы:
Churn Rate = (Customers Lost / Total Customers) * 100%
Customers Lost = Total Customers (Last Period) + New Customers (This Period) – Total Customers (This Period)
Период можно брать любой. Например, в прошлом квартале у компании было 250 клиентов, а в этом — 300, из которых 40 представляют собой новых потребителей. Тогда:
Total Customers (Последний период) = 250
New Customers (This Period) = 40
Total Customers (This Period) = 300
Подсчитав, имеем:
Customers Lost = 250 + 40 – 300 = – 10
Минус показывает, что эти люди ушли. В дальнейшем минус можно не учитывать, брать цифру по модулю.
Churn Rate = (10/250) * 100% = 4%
Показатель оттока клиентов за квартал составляет 4%.
Получив определенную цифру, не будем спешить с выводами, потому что процент сам по себе мало о чем говорит. Чтобы понять, до какой степени все серьезно, нужно его перевести в «живых людей», то есть умножить на количество человек в клиентской базе и разделить на 100. А затем то, что получили, умножить на сумму прибыли от одного заказчика в течение его жизненного цикла (Lifetime Value). Вот и будет полная сумма потерянных денег, обычно ее размер — хороший случай достать из аптечки корвалол.
Ладно, все понятно! Клиенты уходят, доходы уменьшаются — значит, нужно прилагать больше усилий для поиска новых, да? Нет! Решение сосредоточиться только на их привлечении ошибочно, поскольку содержание старого клиента стоит в среднем в 5 раз дешевле, чем получение нового. А на товары этот самый старый тратит, по разным данным, от 50% до 67% больше денег, чем пришедшие недавно. Важно и то, что по мере насыщения рынка затраты на получение новых покупателей не быстро, но постоянно растут, а на содержание старых остаются на прежнем уровне. Последний показатель можно даже увеличить и тогда, как уверяет Price Intelligently, на каждый дополнительно вложенный 1% затрат на удержание клиентов прибыль фирмы вырастет на 7%.
«Умерла — так умерла!»
Несмотря на то, что как только все разобрали с калькулятором в руках и поняли, что возвращать старых клиентов — это выгодно, а, следовательно, и необходимо этим заниматься, на самом деле существует много компаний, которые этого не делают! Почему? Главных причин три:
- Когда заказчики «исчезают», руководство фирмы, а отчасти и большинство сотрудников считают, что они были… мягко говоря, нехорошими.
- На уровне подсознания (ибо сосчитать хоть примерно никто не удосужился) выгоды от возврата утраченных покупателей кажутся незначительными или вообще не ощущаются. Однако затраты на их возврат кажутся неоправданно большими.
- Общение с переставшими покупать людьми — неприятное.
Есть и другие причины, но вышеприведенные упоминаются чаще всего. Из этого можно заключить, что главная преграда в деле возвращения клиентов чисто психологическая. Решается она просто. Достаточно найти на должность «возвращателя» менеджера с крепкими нервами и хорошо его мотивировать. Можно не сомневаться в том, что деньги, потраченные на его зарплату и премиальные, вернутся сторицей.
Как понять, что клиент потерян
На первый взгляд вопрос о том, как понять, что клиент потерян, достаточно прост. По банальной логике это человек, который в течение некоторого времени ничего не покупает. Хотя на самом деле и здесь можно уточнить. Во-первых, относительно «не покупает» — это верно, но это упрощенный подход. Потому что иногда люди заранее узнают товар, его стоимость и доставку, общаются с менеджером относительно условий приобретения — и тоже не покупают. А потом почему-то запросы перестают посылать. Когда такая ситуация длится в течение трех месяцев или более, то этот человек с большой вероятностью потерян.
То же можно считать, когда кто-то посылает три запроса один за другим, но ничего не покупает и на вопрос «Почему?» выдвигает разные причины. Или просто игнорирует письма и не отвечает на звонки — здесь вообще все понятно. Бывает и так, что вроде бы все в порядке, постоянный клиент по-прежнему приобрел товары, но их количество вдруг стало значительно меньше. В большинстве случаев это означает, что часть заказов он сделал у конкурентов.
Почему уходят клиенты?
Вероятно то, что клиенты не «исчезают с горизонта» просто так, в любом случае должна быть какая-нибудь серьезная причина. Д. Огилви, автор известной книги «Про рекламу» доказал, что два из каждых трех заказчиков были потеряны из-за безразличия менеджеров. Правда, это было 60 лет назад, ну и что, ведь люди «всегда одинаковы». Среди других факторов:
- Повышение стоимости товаров или услуг.
- Некачественный сервис.
- Отсутствие бонусной программы.
- Менеджеры не отвечают на жалобы.
- Низкое качество товаров.
- Отсталые технологии.
- Из ассортимента пропал нужный заказчику товар или услуга.
Бывает и так, что у клиента просто поменялись потребности. К примеру, продал велосипед, следовательно, больше нет причины посещать мастерскую по ремонту.
Кого следует возвращать, а кого нет
Интересный вопрос. В начале статьи долго и убедительно доказывали, что чем больше «возвращенцев», тем лучше. Но вспомним, что, с одной стороны, на возврат каждого заказчика придется потратить какие-то силы, средства и время. А с другой — забегая немного вперед, скажем, что работа по возвращению «заблудившихся овец» начинается с составления базы утраченных клиентов и ее подробного анализа. По результатам которого наверняка окажется, что части клиентов свойственны следующие черты:
- Покупают мало или почти ничего, но пишут плохие отзывы и постоянно жалуются.
- Принимают изделия с низкой маржой или только акционные товары; постоянно вызывающе требуют для себя бесплатные услуги, бонусы и скидки.
- Часто возвращают приобретенные изделия, отказываются от них, при этом ссорятся и угрожают обращением в суд.
- Плохо платят, то есть это клиенты с дебиторской задолженностью: берут товары в рассрочку (само это не плохо), но при этом требуют большой отсрочки и то и дело задерживают платежи.
- Наглые и грубые, неоправданно требовательные — приобретены на копейку, а сервис и дополнительные услуги желают получить на гривну.
- Покупают изредка и настолько мало, что прибыль от такого клиента вряд ли будет выше затрат на его возврат.
Этих и других, им подобных, токсичных в общении, с нулевой лояльностью, лучше занести в категорию под названием: А зачем они нам вообще нужны? (Кстати, о наглых и грубых заказчиках. Может, это выглядит необычно, но сейчас среди предпринимателей понемногу распространяется такая тенденция, что добросовестные и способные работники с определенным опытом работы для компании важнее, чем клиенты).
А кого следует пытаться вернуть в первую очередь? Здесь тоже все логично. Самые ценные для компании часто покупающие люди имеют долгую историю заказов, выбирают товары с высокой маржой и в целом положительно влияют на прибыль или просто перспективны. Сюда же относятся «важные» лица (т.н. «визитные карточки») или те, от возвращения которых конкурент захлебнется желчью от зависти.
И еще немного интересной информации по поводу градации «возвращенцев». MarketingProfs провела исследование, в котором все утраченные заказчики были разделены на две группы: quick-churn и late-churn. Первые пользовались услугами магазина или сервиса недолго, а вторые — активные постоянные клиенты. Оказалось, что из первой группы вернулись 29%, а из второй — 53%. То есть, «новички» возвращаются не очень охотно. А из вернувшихся (из обеих групп) «старые кадры» активно взаимодействовали с сервисом на 51% чаще, следовательно, от них и пользы больше. Вывод очевиден. Расходы на возврат одинаковы, а прибыль разная. Это желательно учитывать при анализе базы данных «возвращенцев».
Работа с клиентами, в том числе и относительно их возвращения, обычно требует большого терпения
Стратегия возвращения утраченных клиентов
Простите за тавтологию, но любая работа начинается с понимания необходимости начать работу. В данном случае нужно подсчитать количество ушедших людей и понять, что из-за этого компания теряет немалую выгоду. Также необходимо согласиться с тем, что нельзя только искать новых, а гораздо выгоднее еще возвращать стариков. Затем следует принять решение о необходимости возвращения заказчиков. Когда все это сделано, то в дальнейшем стратегический план выглядит следующим образом.
Создание базы
Прежде всего, необходимо создать базу утраченных покупателей. Это сделать нетрудно, когда фирма пользуется любой программой, где хранятся карты заказчиков и история взаимодействия с ними. После этого следует провести ABC и XYZ-анализ клиентов и продаж. Разделив людей по количеству денег, которые они оставили в кассе магазина, и частоте заказов, можно сделать вывод о том, кого следует вернуть в первую очередь, кого обязательно, кого по возможности, а относительно кого махнуть рукой со словами: «Пошли, ну и ладно». Полученные данные и результаты анализа лучше всего записать в таблице.
Определение причин
После этого необходимо определить причины, по которым люди перестали делать заказ. Это могут быть действия конкурентов (демпинг, лучшие товары, дополнительные услуги и т.д.), что-то связанное с компанией (неадекватная работа менеджеров, низкое качество изделий, ограниченный ассортимент и т.п.) или факторы, относящиеся к самому клиенту (уехал , изменились потребности, обанкротился или просто перешел в низшую финансовую категорию и т. д.). Но в таблицу записывают не группу, потому что это мало что даст, а конкретную причину, по которой ушел потребитель, потому что это понадобится при контакте с ним.
Чтобы определить, почему клиент «ушел за горизонт», нужно почитать заключенное соглашение и поговорить с работавшими с ним сотрудниками. Следует помнить, что ваши менеджеры могут не назвать истинную причину, чтобы не получить взыскание за плохую работу. Иногда помогает сравнение условий (цены, акции, бонусы, сроки доставки) с тем, что предлагают конкуренты, и просмотр записей в книге жалоб.
Может, стоит пообщаться с покупателем? Так, когда собрана вся возможная информация, а вывод сделать трудно, многие советуют встретиться с клиентом или позвонить ему и напрямую спросить, почему он перестал делать заказ. А также что можно сделать для изменения его отношения к лучшему. Хотя и здесь не надо забывать, что люди отчасти готовы назвать тысячу причин, почему они ушли, но правду почему-то так и не скажут.
Нередко советуют начинать разговор с клиентом с извинения. Возможно, только не переусердствуйте. Это не лучший путь — с порога «падать на колени», каяться и оправдываться, в будущем оно может сыграть против вас. Лучше спросить: Почему вы перестали у нас покупать? и «Что мы можем сделать, чтобы вы вернулись?» От таких вопросов представитель магазина ничего не теряет, а клиенту приятно почувствовать, что его мнение принимается во внимание.
Слушать нужно внимательно, не перебивая, обязательно дать заказчику высказаться. Когда не совсем понятно, что случилось, задавать наводящие вопросы, в случае необходимости — не стесняясь уточнять необходимую информацию. В конце разговора желательно поблагодарить за уделенное внимание и полезную беседу. Можно принести извинения (обязательно искренне!) за причиненные неудобства, это даже лучше, чем извиняться в начале диалога. Обещайте, что сделаете все возможное, чтобы исправить ошибки. Уверить, что больше такого не будет, но только в том случае, когда это действительно ваша вина, потому что защитная позиция должна иметь веские причины, иначе это априори — проигрышный вариант. Будьте благоразумны, не надо все воспринимать на свой счет.
Решение проблемы
Наконец-то все сделано! Базу создали, почему ушел клиент — поняли, что теперь осталось решить проблему и все будет хорошо. Тихо-тихо, не так быстро… Действительно, нужно определить оптимальный способ ликвидации узкого места. А потом снова взять в руки калькулятор и посчитать, в какую сумму обойдется эта самая «ликвидация». А то, чтобы не получилось так, что затраты будут превышать ожидаемую прибыль. Да еще следует хорошо поразмыслить, как на «ликвидацию» посмотрят другие клиенты. Например, когда «обиженный» говорит, что в вашей пике много сыра и слишком тонкие лепешки, а всем остальным именно это в ней нравится, так что ему одному только и годить? Следовательно, нужно ответить на следующие вопросы:
- Какие действия необходимо выполнить, чтобы вернуть «вот этого» клиента?
- Насколько велика вероятность того, что он вернется, когда все будет сделано?
- Сколько денег уйдет на исправление недостатков?
- Как отреагирует на изменения лояльная аудитория?
Обычно клиенты прекращают сотрудничество из-за проблем с ценами или сервисом. Если для решения вопроса придется полностью изменить формат обслуживания (это не желательно!), то сначала нужно поразмыслить, действительно ли оно того стоит. Однако когда проблема лежит в плоскости безразличного менеджмента, то с этим надо немедленно что-то делать.
Что касается непосредственного устранения проблемы, то здесь каждый менеджер принимает решение в зависимости от ситуации, потому что все люди разные и случаи не похожи друг на друга. Где-то нужно начислить бонусы или сделать скидку, а где-то может извиниться и поменять менеджера, кому достаточно восстановить связь и получать рассылку и т.д. Способы возврата клиентов разные, среди наиболее употребляемых: личная встреча, по телефону, рассылка электронных писем или с помощью CRM — каждый из них заслуживает отдельной статьи.
Полезные советы
При возвращении клиентов желательно принимать во внимание некоторые особенности данного процесса, кроме тех, о которых уже говорилось. Прежде всего, следует понимать, что не каждого клиента из запланированных удастся вернуть. Дело не только в том, что иногда это нерентабельно. «Чужая душа — тьма», возможно, кто-то обиделся «на смерть», нередко неоправданно, но с этим ничего не поделаешь. Кто-то потерял деньги, где-то у конкурента сильнее программа лояльности, еще где-то вмешался админресурс или родственники, всего не перечесть. Однако в любом случае работа по возвращению «отказников» должна быть системной, потому что когда удается это сделать с первого контакта, то это настоящее чудо. Работать придется по плану, все хорошо обдумав и тщательно подготовившись. А еще запастись терпением.
Чем меньше времени прошло со дня «бегства», тем легче вернуть заказчика. Не зря каждому из нас в детстве умные родители говорили: «Вскочил впросак — не прячься, сразу же попроси прощения и исправься». А еще все зависит от того, насколько серьезной клиент считает проблему, по которой он ушел. Чем она меньше, тем легче с ним договориться. Кстати, ошибки, связанные с «человеческим фактором» исправлять труднее, чем другие.
Совет «возвращать клиента не должен тот сотрудник, который его потерял» на первый взгляд кажется нелогичным. Но мы же только говорили о «человеческом факторе», из этих соображений лучше пусть с «беглецом» общается кто-то другой. А с вернувшимися желательно работать осторожнее, они более чувствительны к «острым углам», чем новички. И в заключение еще одно. Сапер ошибается раз в жизни. Вы тоже помните — дважды потерянного клиента уже не вернуть никакими силами.
