Как перейти от сообщества в соцсетях к комьюнити

Комьюнити — относительная новинка на рынке диджитал-маркетинга. Определение впервые появилось в 2007 году в работе «Четыре принципа комьюнити-менеджера». Но в маркетинге, как и в науке, действует принцип – если явление обнаружили вчера, не значит, что оно не существовало несколько тысяч лет до этого.

Комьюнити — это сообщество, у которого есть общий мотив взаимодействия с чем-либо или кем-либо. То есть, когда у бренда есть определенное понятное отношение к своей аудитории (позаботиться, замотивировать, развлечь) и когда бренд это отношение проявляет в поступках — аудитория верит ему и становится преданной, сплочается и со временем становится комьюнити.

А для того чтобы создать мотив взаимодействия аудитории с брендом, философия бренда должна вдохновлять или вызывать приятную эмоцию.

Члены комьюнити отличаются от аудитории тем, что они являются активными участниками жизни бренда: первыми комментируют новости, участвуют в дискуссиях, готовы отстаивать компанию в публичном пространстве. И такие комьюнити были всегда, хоть и не у всех брендов.

Потому что у компании всегда есть аудитория, но не комьюнити. Это следующий шаг в развитии отношений между брендом и людьми, к которым следует приложить усилия. Ведь в будущем можно получить:

• UGC — отзывы на продукцию на сайте и Google Maps, которые больше не придется «реалистично» писать самостоятельно (на этом этапе были все), сообщения и комментарии в соцсетях — только часть контента, который будет появляться бесплатно и регулярно.
• Обратную связь – нет любви без желания сделать партнера лучшей версией себя, и с брендом так же. Комьюнити — это люди, которые не будут обливать грязью проблемы с доставкой, а свяжутся со службой поддержки и спокойно опишут ситуацию, чтобы ее решить.
• Инициативность – запускать спецпроекты или конкурсы со сложными механиками опасно. Все потому, что аудитория не любит напрягаться и проходить несколько этапов активации ради будущего приза. А вот члены комьюнити готовы сделать это для любимого бренда, ставшего частью жизни.
• Охват — опубликовали новый пост в соцсетях или статью в блоге? Члены сообщества первыми поделятся новостью, прокомментируют пост и расшерят в сторис. Алгоритмы соцсетей и поисковой выдачи будут на вашей стороне, потому что будут «видеть» активность на страницах.

Благодаря нескольким связанным между собой рекламным кампаниям и постоянной работе в соцсетях у бренда сухариков Flint есть лояльное комьюнити на странице в Instagram. Аудитория профиля относительно небольшая — чуть больше 37 тысяч подписчиков, и это число можно было бы легко увеличить постоянными розыгрышами, охватными рекламными кампаниями и масштабными сотрудничествами с блогерами.

Но тогда бы на страницу «пришла» аудитория без крепкой эмоциональной связи с брендом, которая не вовлекалась бы в публикации, не комментировала и даже не лайкала. Поэтому в OMG agency вместе со Snack Production мы решили сделать акцент на лояльном комьюнити людей, которые будут ждать каждой публикации и сторис с нетерпением.

Публикации в Instagram Flint не нужно дополнительно продвигать, так как пользователи сами их распространяют.

Создавая сообщество, не следует ориентироваться на количество подписчиков, читателей, пользователей. В лучшем случае это будут неактивные пользователи, в худшем – боты.

Чтобы аудитория стала комьюнити, слова нужно подтверждать действиями:

• Начните со стратегии. В ней должен быть концепт, то, что отличает бренд от конкурентов. Например, OMG agency – первое в мире комьюнити-агентство, мы объединяем аудиторию бренда. Сформулируйте идею в одно короткое и емкое предложение, это поможет двигаться дальше.
• Организовывайте мероприятия. Офлайн – это привилегия в пандемийные времена, но офлайн-ивенты позволяют «ощутить» бренд, пообщаться с другими амбассадорами, познакомиться с топ-менеджментом (потому что личный бренд решает). Конференции – пример, когда агентства формируют лояльные сообщества из лидеров мнений, лиц, принимающих решения и потенциальных клиентов. Диджитал-вечеринка digital-chill прошла в формате уютной тусовки, где все свои и на одной волне. Поэтому если на таких мероприятиях вы чувствуете вовлеченность и легко разговариваете с незнакомым человеком, как с другом — все идет как надо.
• Сотрудничайте. С компаниями и блогерами, у которых такие же ценностями, как и у вас. Так вы обменяетесь аудиториями, обозначите позицию, покажете «лицо» бренда. На сотрудничестве с лидерами мнений легко зашквариться, нужно быть осторожным и скрупулезным. А еще лучше работать с платформой, у которой есть данные об инфлюенсерах.
• Продавайте ценность, а не товар. Большой соблазн пойти легкой дорогой и напрямую продвигать товар или услугу в каждом сообщении, чтобы получить прибыль сразу. Такой контент оттолкнет аудиторию, ведь он ничем не отличается от прямой рекламы. Для комьюнити важна полезная информация, ценность, которую можно получить. Улыбка от адаптированного мема тоже считается 🙂

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от OhMyGod Agency (@omg__agency)

• Будьте последовательны и регулярны. Да, лояльная аудитория не исчезнет, если один день не напоминать о себе. Сложившемуся комьюнити не страшны репутационные скандалы, нерегулярный постинг и даже несмешные шутки. Но это только если сообщество уже есть (но лучше не злоупотреблять). А пока комьюнити кристаллизуется, двигайтесь по плану и не устраивайте неприятных сюрпризов.
• Заботьтесь об аудитории. Дьявол прячется в мелочах и забота тоже. Делайте жизнь своей ЦА более комфортной и приятной так, чтобы у сообщества не возникало ощущение, что бренд постоянно хочет получить больше денег и втюхать максимум товаров и услуг.
• Работайте над контентом. Создавайте интересные и качественные материалы просто потому, что вы хотите развлечь, заинтересовать, рассмешить аудиторию или поделиться чем-нибудь полезным. Тогда бренд перестает быть очередной позицией на полке супермаркета, а превращается в друга, возможно не лучшего, но точно близкого. Уютная атмосфера, общий вайб, когда все на одной волне, привлечет единомышленников, людей, которым близко ваше мировоззрение.
• Развивайтесь. Бренд, решивший, что он стал лучшей версией себя и ничего круче рынок не предложит, остался во вчерашнем дне. Продолжайте удивлять аудиторию, немного шокировать и всегда держать в тонусе. Чтобы фраза «мастодонт» касалась только древних окаменелостей, а не страниц компании в соцсетях.

Возможно, у бренда есть комьюнити, о котором вы не знаете, или после прочтения статьи хотите проверить себя. Поэтому вместо финала держите коротенький тест на наличие комьюнити у бренда:

1. Общается ли аудитория бренда между собой?
2. Есть комментаторы, которые постоянно реагируют на сообщения, шерят статьи?
3. У бренда есть характер, последовательно проявляющийся на всех площадках коммуникации?
4. Публикации бренда становятся виральными?
5. Бренд ассоциируется с образом жизни, ценностями?

Чем больше «да», тем больше поводов поздравить себя и не расслабляться, а продолжать работать над комьюнити. Чем больше «нет», тем больше возможностей для развития и построения сообщества!