– Вадик, ну, пожалуйста, расскажи мне, как вы делали этот проект.
– Может позже.
– Но мне нужно для статьи! Я же пишу кейс!
– Нет времени, погугли.
– Что погуглить?! Как вы делали проект?!
– Ты ж маркетолог, в интернете полно кейсов, придумай что-нибудь. Все, мне некогда.
– Вадик. Я ме-е-едленно достаю из штанов паяльник и поднимаюсь к тебе…
– [Абонент прислал вам голосовое сообщение. В нем много вздохов, нецензурных фраз и два невнятных предложения о проекте, щедро сдобренных оборотами «Ну это, как его» и «да ну, вроде 120 лидов. Или 240. Не помню я].
Проблема, до боли известная всем маркетологам: специалисты очень хотели продавать продукт клиентов, но не хотели тратить время на раскрутку себя. Над сайтами заказчиков велась ювелирная многоэтапная работа, а свой ресурс обновлялся по остаточному принципу. Он просто был не в приоритете.
Как мы продвигали свой сайт? А никак
Был один оптимизатор, он легко обнаруживался по самой большой загрузке. Один из тех людей, которые берут на себя побольше работы и готовы оставаться допоздна, а потом героически гибнут под завалами.
Он время от времени выдавал ТЗ копирайтерам, а те по возможности выделяли выходные – единственное свободное время от клиентских проектов. Просто публиковались материалы. Без цели. Без стратегии. Чтобы было. А что, клиенты и так приходили.
Как тогда мы продвигали сайты клиентов?
Здесь можно наблюдать прямо противоположную картину. Над одним проектом по комплексному продвижению сайта работает специально подобранная команда:
- SEO Lead – разрабатывает стратегию SEO-оптимизации, подбирает наиболее эффективные индивидуальные решения, исходя из специфики бизнеса клиента;
- маркетолог – создает комплексную стратегию performance marketing для достижения поставленных KPI, затем контролирует ее реализацию на каждом этапе;
- 2-3 SEO-оптимизатора – работают над повышением позиций сайта в поисковой выдаче;
- верстальщик и разработчик – на случай доработок по техническим моментам и юзабилити;
- SMM-менеджер – занимается продвижением продукта в соцсетях, настраивает таргетинг/ретаргетинг, инициирует и проводит рекламные кампании;
- PPC-специалист – настраивает контекстную рекламу;
- аналитик – исследует рынок и конкурентную среду, анализирует эффективность каналов трафика, проводит A/B тестирование, аудит сайта и позиции клиента;
- Head of content – составляет контент-план и обеспечивает своевременное написание качественных материалов;
- копирайтеры – пишут полезные и SEO-оптимизированные статьи;
- менеджер или аккаунт проекта – выступает в роли связующего звена между командой и клиентом.
Уже на этапе коммерческого предложения мы подробно расписываем план работ на 3 месяца, просчитываем рост показателей и рентабельность инвестиций в случае его реализации. Клиент видит, что, если 1 октября мы приступим к работам по сайту, к Новому году он получит такой-то прирост посещаемости, а количество покупателей увеличится на столько-то процентов.
Комплекс работ по продвижению сайта зависит от его состояния, возраста, ниши, конкуренции. В целом, план выглядит так:
- Мы готовим сайт к притоку посетителей. Нам нужно, чтобы он был удобным, привлекательным и исправным. На сайте должно быть легко ориентироваться, приятно делать покупки или совершать другие целевые действия. Для этого мы изучаем историю ресурса, проводим его аудит, смотрим на него глазами потенциальных клиентов. Составляем список рекомендаций по улучшению юзабилити, техническим доработкам. Разрабатываем удобную и понятную структуру сайта. Проверяем наличие санкций со стороны поисковых систем.
- Когда ресурс готов принимать покупателей, пора заняться непосредственно SEO-оптимизацией. На этом этапе мы составляем и расширяем семантическое ядро, наращиваем ссылочную массу. На основе интересов целевой аудитории составляем контент-план, по которому пишем SEO-оптимизированные тексты. Уникальные и в то же время полезные статьи повысят лояльность как поисковых систем, так и тех, кто их будет читать.
- Оцениваем результаты работ и корректируем стратегию продвижения, делая ее еще более эффективной. Отсеиваем неудачные источники трафика и сосредотачиваемся на тех, где пользователи проявили наибольший интерес.
На основе полученных данных и откорректированного плана продолжаем работу над сбором ключевых слов и написанием контента. Тестируем работоспособность ресурса.
Все это время над сайтом работают сеошник, маркетолог, PPC-специалист и SMM-щик. Ведется регулярный анализ достигнутых целей.
А тем временем на свой собственный сайт нет ни сил, ни ресурсов
Возможно, все бы так и продолжалось. Но потом случилась пандемия. Клиенты кончились. А мы проснулись. Надо было как-то выживать и бороться за каждого заказчика.
И тут мы поняли, что сначала нужно надеть кислородную маску на себя, а затем уже продавать ее клиентам. И взялись за работу над собственным сайтом.
Как мы выстроили стратегию самопродвижения
Мы взяли за основу свой опыт работы с клиентами. Теперь у нас собственный отдел по внутренним задачам и отдельная стратегия по маркетинговому продвижению.
Теперь над сайтом работает целая команда крутых экспертов. На сегодняшний день отдел внутреннего маркетинга состоит из следующих сотрудников.
Главный маркетолог, руководитель отдела. Чем занимается:
- разрабатывает и контролирует выполнение комплексной Marketing-стратегии;
- анализирует рынок и конкурентов;
- определяет векторы развития компании;
- отслеживает и анализирует показатели конверсий;
- оставляет самые рентабельные каналы рекламы, отсеивает неудачные;
- выстраивает работу всего отдела – любит, утешает, помогает.
Маркетолог. Чем занимается:
- генерирует и запускает маркетинговые «плюшки»;
- выставляет задачи на PPC-рекламу;
- собирает и анализирует данные об эффективности рекламы;
- превосходно играет в шахматы и PS 5 в перерывах.
Главный редактор. Чем занимается:
- организовывает контент-маркетинг от А до Я;
- составляет контент-план и стратегию продвижения контента;
- выдает ТЗ на написание материалов и следит за их крутостью;
- шлет любовные послания копирайтерам. Это их вдохновляет на словесные подвиги.
PR-менеджер. Делает так, чтобы обо всем, чем мы тут занимаемся, узнало как можно больше людей. И, что важно, они верно истолковали наши месседжи.
2 сеошника. Два Атланта, подпирающих собственными плечами позиции сайта. Беспрерывно работают над ростом трафика. Оптимизируют, перелинковывают, наращивают ссылочную массу.
Head of Content. Дирижирует работой контентщиков, контролирует сроки и качество.
5 лучших копирайтеров агентства. Специализируются на написании контента по темам маркетинга и e-commerce. Настолько любят творить, что писали бы и бесплатно, но голодный копирайтер годноты не напишет.
Дизайнер. Работает исключительно с внутренними проектами, отрисовывает визуал под задачи маркетинга.
SMM-щик. Ведет бизнес-аккаунты в социальных сетях, рекламирует статьи из корпоративного блога.
Верстальщик и разработчик. Ежемесячно проводят пул работ по улучшению сайта.
Благодаря сосредоточению команды исключительно на внутреннем проекте наша маркетинговая деятельность стала комплексной. Она охватила социальные сети, контекстную рекламу, SEO, PR-активности. Наши специалисты постоянно принимают участие во всевозможных конференциях в качестве спикеров и спонсоров.
Помогло ли это нам?
Да. Людям приятнее обращаться к сапожнику в добротных сапогах, к стройному диетологу, к парикмахеру с трендовой прической. Вполне естественно, что владельцы сайтов оценивают подрядчиков по обложке.
В феврале 2021 мы начали воплощать комплексную стратегию контент-маркетинга и вот какие результаты по охватам получили:
Как видно из графика, трафик вырос почти вдвое. Это объясняется еще и тем, что для поисковых алгоритмов в 2021 году качественный контент – одна из главных составляющих продвижения. В тренд вышли интересные и качественные статьи, демонстрирующие уникальный опыт компании и приносящие пользу людям. Теперь крутые тексты важнее ключевых вхождений. Материалы создаются для человека, а не только для робота.
Почему в контент-маркетинге важно продвигаться по некоммерческим запросам
Если вы погуглите в буржунете на английском «купить лучшее белое вино» и «с чем пить белое вино», по последнему выдаст больше результатов. Почему на Западе предпочитают продвигаться по некоммерческим запросам? Потому что люди зачастую обдумывают покупку, подыскивая нужную информацию в интернете. Кто даст им больше информации, проявит экспертность, тот и в дамках.
В случае с продвижением сайтов все сложнее. Понятно, что людям проще решиться на покупку вина, нежели инвестировать солидную сумму в интернет-оптимизацию. Они долго изучают сайт и информацию по поводу продвижения, поэтому все должно быть идеальным.
Вот таких позиций по некоммерческим запросам нам удалось добиться со времени внедрения маркетинговой стратегии:
А вот показатели продолжительности просмотра страниц:
Летом показатели немного упали из-за сезонности, поры отпусков. В целом, тенденция к росту прослеживается четко: за прочтением нашего блога люди проводили больше 1 часа.
Какие выводы можно сделать
Как не повторить наши ошибки? Представьте, что ваша компания – это ваш лучший клиент. Отнеситесь к ней с любовью.
Если вы делаете крутой продукт, не забывайте о своих потребностях. Сколько бы ни было у вас крупных клиентов и именитых компаний, кейс своего собственного сайта – это то, что впечатляет.
