«Когда люди не сохраняют даже супружескую верность, то стоит ли надеяться на их преданность какому-то бренду?»
Йонас Риддерстрале, международный консультант по бизнесу.
Как построить лояльность клиентов и зарабатывать на повторных продажах
«Стоит ли надеяться?» Да, не только стоит, но и необходимо! Почему? Да хотя бы потому, что в понятиях «верность жене» и «верность бренду» действуют разные психологические мотивы. Поэтому второе, в отличие от первого, чаще имеет под собой прочную материальную основу, которая проявляется в ожидании определенных выгод. А еще желательно не только надеяться, но и прилагать усилия для обеспечения этой самой «преданности». Потому что увеличение лояльности целевой аудитории всего на 2% уменьшает расходы на 10% и повышает прибыль в среднем на 16% без роста цен! (Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy)
В торговле можно искать новых покупателей или организовать повторные продажи. Каждый из «новых» стоит фирме, по разным данным, в пять — семь и более раз дороже, чем повторный заказ. В интернете 80% клиентов после первого приобретения больше не возвращаются. Поэтому увеличение Retention Rate всего на 5% до такой степени уменьшает расходы на маркетинг, что операционная прибыль может повыситься на 25% и выше.
Конечно, приведенные способы не встречаются в чистом виде, так что речь идет прежде всего о том, какому отдать предпочтение. Как свидетельствует статистика, система повторных продаж гораздо выгоднее, чем привлечение «одноразовых» клиентов. Да, конечно, это дело требует много времени и усилий. Однако они не будут напрасными.
Что такое повторные продажи и почему они важны
Повторными продажами называют приобретение товаров или услуг, когда покупатель делает это неоднократно. В общем случае их уровень зависит прежде всего от удовлетворенности клиента ассортиментом товара, его качеством и обслуживанием. Этот же самый уровень во многом определяет лояльность ЦА к компании. Когда посетители покупают — это хорошо. Но если они после этого уходят и больше никогда не возвращаются, то бизнес теряет немало денег за счет «неполученной прибыли».
Пожизненная ценность клиента
Всем, кто имеет отношение к торговле, известно понятие «пожизненная ценность клиента». Это показатель, с помощью которого можно приблизительно рассчитать, сколько денег принесет человек в кассу магазина на протяжении всей жизни. Для примера возьмем автосалон где-нибудь в Германии. Допустим, средняя стоимость машины составляет €20 000. И еще где-то треть стоимости идет на обслуживание, это €6 670. В целом будет €26 670. Обычно европейцы покупают новые легковушки и меняют их через 4-5 лет эксплуатации, это 9-10 автомобилей за жизнь (42 года / 4,5 = 9,33 шт.). Таким образом, бизнесмен на каждом автолюбителе будет иметь €26,670 * 9 = €240 030! Но это только в том случае, если он сделает его своим постоянным клиентом. То есть фраза «Навеки твой!» должна быть выгравирована не на обручальном кольце, а в сердце покупателя.
Другие плюсы повторных продаж
Пример расчета пожизненной ценности клиента, которая без повторных продаж вообще не имеет никакого смысла, наглядно показывает, насколько важен этот вид торговли. Но это далеко не единственное преимущество. Еще можно отметить такие факты, как:
- Повышенная вероятность заключения сделки. По данным Invesp, этот показатель для «старого» клиента достигает 60-70%, тогда как для нового составляет лишь 5-20%. Текущего покупателя легче убедить в том, что ему нужен «этот» товар. Причина проста — он уже знаком с Вашим брендом, он ему уже доверяет, тогда как другие все еще колеблются.
- Сокращаются расходы на маркетинг. Как было сказано выше, привлечение нового клиента стоит фирме в 5-7, а то и больше раз дороже, чем продажи тем, кто уже знаком с Вашей компанией. Для первых следует организовать продвижение товара, начиная с профессионально составленной рекламной кампании, которая всегда требует немалых средств.
- Увеличение среднего чека. Замечено, что действующие клиенты в своём подавляющем большинстве склонны к приобретению сопутствующих товаров, что увеличивает сумму, уплаченную в кассу. Такие люди скорее соглашаются на последние версии, полные или почти полные комплектации и на более дорогие образцы.
- «Сквозное радио». Повторные покупатели — это люди, которые довольны своими приобретениями (иначе они бы не пришли снова!). Почти все они рассказывают об удачных покупках своим друзьям, товарищам по работе и т.д., дополнительно продвигая товар. Поскольку в свое время в ходе исследования эффективности вирусного маркетинга было отмечено, что 78% граждан доверяют рекомендациям не только знакомых, но даже случайных пользователей, то указанный фактор не желательно игнорировать.
- Обратная связь. «Старый» клиент, в отличие от нового, часто разговаривает с продавцом на дружеской волне, и поэтому от него можно услышать спонтанные пожелания по улучшению изделия, а также отзывы о качестве товара, его функциональности и других характеристиках. Это очень ценная информация, которую можно использовать для улучшения продукта или услуги.
Вывод прост. Организовав повторные продажи и работая с большим количеством «старых» клиентов, компания будет получать повышенные и стабильные прибыли. Она не будет в значительной степени зависима от эффективности привлечения новых покупателей и сэкономит значительную сумму на маркетинге. Растет количество лояльных клиентов и узнаваемость бренда. В условиях экономической нестабильности и жесткой конкуренции это дает возможность бизнесу не только держаться на плаву, но и быть в лидерах.
Основные принципы, на которых базируются повторные продажи
Без соблюдения главных принципов работа не даст результата, потому что Вы все будете делать правильно, но покупатели в Ваш магазин почему-то будут заходить неохотно. Будет как тому солдату, что вычистил мушкет, засыпал порох, зарядил пулю, нажал на курок… но если порох сырой, то ружье не выстрелит. Что же лежит в основе не только процесса повторных продаж, но и любой торговли вообще?
Доверие клиента
Доверие клиента — это не просто слова. Даже если покупатели не очень разбираются в товаре, то все равно они понимают, как к ним относятся и действительно ли их ценят. В большинстве случаев они на подсознательном уровне чувствуют, хотят ли им в магазине искренне помочь решить проблему, или просто пытаются каким-то образом «втюхать» какую-то вещь. И когда все в порядке, они запоминают место, где им было хорошо и с удовольствием туда возвращаются.
С клиентами будьте честным. Не следует обещать то, чего не можешь выполнить. Например, на сайте написано, что товар привезут не более чем за три дня. Так не надо превышать этот срок, потому что люди очень не любят, когда их обманывают! А еще важны прозрачные отношения. Клиенты должны знать, что они получают за свои деньги и вообще, как все работает. Не должно быть никаких неявных комиссий и платежей непонятно за что, это возмущает.
Лучшее обслуживание
Очень большое значение имеет уровень обслуживания. В эпоху бешеной конкуренции покупатель не будет иметь желания еще раз посетить заведение, в котором к нему отнеслись небрежно или пренебрежительно, не оказали помощь и тому подобное. Например, в небольшом магазине электроники пожилой человек задает какой-то дилетантский вопрос, а ответ молодого самоуверенного продавца его унижает (хотя формально к ответу вроде бы и не придраться, но мы все знаем, как это делается). Как следствие, на одного потенциального покупателя станет меньше, потому что этот клиент больше никогда не откроет двери указанного магазина. А когда таких будет 1-2 ежедневно? Сколько неполученной прибыли будет иметь владелец бизнеса за два-три года? А если это в городке на сорок тысяч жителей? То он через три-четыре года вообще закроется!
К сказанному хочется добавить, что уважение к клиенту и забота о нем должны быть искренними. Американский лозунг «Оденьте ваши улыбки!» давно уже мало кого вводит в заблуждение. Зато, когда покупатель почувствует со стороны менеджера настоящее желание помочь, то он в дальнейшем будет отдавать предпочтение именно этому заведению (конечно же, при прочих равных).
А еще — никаких ошибок в обслуживании! Позвонил клиент или написал письмо, то сразу дайте ответ. Но не отписку, а реальное решение проблемы, когда он жалуется, задает вопрос или просит скидку. Если обещаешь сервис экстра-класса, то это должно быть каждый раз, потому что даже один неудачный опыт способен навеки оттолкнуть заказчика. Ошибки… Да, все мы люди, все ошибаемся. Но речь не только о том, что их надо немедленно исправлять. Когда их слишком много, следует пересматривать бизнес-процессы, иначе беда.
Качество товаров
Последний из трех «слонов», на которых держится «планета продаж», это качество товаров. Да, конечно, на каждую вещь есть свой покупатель и китайцы (да и не только они) этим пользуются, предлагая дешевые изделия низкого качества. Но когда мы ведем разговор о повторных продажах, то товары должны быть качественными, только в этом случае покупатель «Навеки твой!». Иначе — какая разница, где приобрести что-то такое, что ты вскоре выбросишь.
Схема организации повторных продаж
Повторные продажи — это не прихоти клиентов, не случайность или следствие везения. Это результат системной работы. Если коротко, то общая схема их организации выглядит следующим образом:
- Надо не только составить базу клиентов, но и сегментировать ее. Затем на основе этого определить, кому и что будете предлагать.
- В зависимости от товаров для сегментов, а также типов повторных продаж в каждом случае, следует выстроить стратегии реализации.
- Для осуществления стратегий необходимо выбрать наиболее эффективные каналы и инструменты.
Многие специалисты к трем вышеперечисленным шагам добавляют еще и четвертый. Он заключается в полной или частичной автоматизации процессов, которые связаны с повторными продажами. Это позволяет избежать «человеческого фактора». Для каждой фирмы полная автоматизация не обязательна, так как в этом случае надо иметь немало данных о клиентах, о рынке и продукте, а у стартапов, например, этого нет.
После выполнения указанной выше схемы «3+1» бизнес получит эффективную систему повторных продаж, которая будет работать в автоматическом или полуавтоматическом режиме. С ее помощью можно не только увеличить объемы реализации товаров и прибыли компании, но и сэкономить трудовые и финансовые ресурсы.
Перед тем как перейти к элементам схемы повторных продаж, уместно было бы посмотреть на бизнес-процессы в целом, потому что здесь общая картина отличается от схемы, направленной на осуществление первого приобретения. Последняя, как известно, представляет собой воронку продаж, где это самое первое приобретение является самой узкой точкой, и до нее через цепочку микроконверсий добирается только небольшая часть целевой аудитории. После этого маркетолог может с чистой совестью сказать, что он сделал свое дело.
А в схеме повторных продаж именно здесь начинается не менее интересный и значительно более прибыльный этап. Покупатели, которые приобрели товар впервые, под влиянием различных факторов превращаются в постоянных клиентов, которые покупают все больше. А еще они выступают «внештатными рекламными агентами», распространяя положительную информацию о бренде. То есть современному бизнесу нужны не столько воронка, сколько песочные часы продаж. И главной целью должна быть не первая продажа ради нее самой, а работа на перспективу, начинающаяся с создания базы постоянных клиентов.
База клиентов и ее сегментирование
Сравнивая между собой две указанные выше маркетинговые схемы, надо отметить, что в первой (повторные продажи) доверительные отношения между продавцом и клиентом имеют гораздо большее значение, чем во второй (первое приобретение). И их выстраиванию не очень (мягко говоря) способствуют надоедливые баннеры и обзвон большого количества людей. Почему нет? Потому что они похожи на детскую игру «Купи слона». Ну, а как еще назвать случаи, когда, например, пожилая женщина видит / слышит предложение приобрести веселенькое платьице молодежного фасона? «Так ведь я в нем буду выглядеть как… вслух и произнести стыдно». «А Вы все равно купите, смотрите, какое оно красивое!» И когда потенциальный покупатель в лучшем случае не обратит внимание на баннер или положит трубку, то для компании это неэффективные затраты на рекламу, не говоря уже об уменьшении уровня лояльности ЦА.
Одно из главных правил маркетинга отмечает — продавать следует:
- То, что нужно;
- Тому, кто в этом нуждается;
- Тогда, когда ему это нужно.
Свести вместе эти три «нужно» достаточно непросто, в том числе и тогда, когда речь идет о повторных продажах. Без наличия клиентской базы о них вообще не может быть речи. Желательно собирать как можно больше данных о покупателях: ФИО, е-мейл, номер телефона, дата рождения (с годом, а не только день и месяц), когда сделано первое приобретение и тому подобное. С такой информацией проще довести человека до следующей покупки. Например, если клиент получит промокод ко дню своего рождения, то вероятность того, что он воспользуется выгодным предложением, достаточно велика.
Однако среди покупателей не очень много таких, которые согласны «просто так» оставить Вам свои личные данные. Так как собирать базу? Предлагать что-то интересное: лотереи или викторины в социальных сетях с недорогими призами, приятные бонусы, для получения которых следует подписаться на емейл рассылку или заполнить анкету и т. д.
Клиентскую базу необходимо обязательно сегментировать, потому что обычно ЦА неоднородна. Таким образом можно понять — кому, что и когда предлагать. Без этого результат окажется гораздо хуже, так как попытки продать «всем — все» нередко на выходе имеют, условно говоря, результат «никому — ничего».
Разбив базу ЦА на сегменты, готовим интересные предложения — обособленные продукты из структурированного перечня, в котором обозначены взаимосвязанные товары.
Стратегия реализации товаров
Стратегия продаж, как было сказано ранее, выбирается в зависимости от вида товаров а также типа повторных продаж в конкретном сегменте ЦА. Типы условно можно разделить на четыре группы:
- Акционная распродажа. В данном случае желательно в короткий срок реализовать определенный товар или закрыть потребность какой-то отдельной категории.
- Допродажа (сопутствующие товары). Иногда их рассматривают как разновидность cross-sell. Сюда же можно отнести и апгрейд проданного.
- Кросс-продажи (дополнительные товары): пакетные, сопутствующие, популярные, похожие на прошлые приобретения, недорогие приятные мелочи.
- Повторная покупка после того, как истек срок использования предыдущего товара.
В отношении последнего пункта следует заметить, что большинство услуг и товаров имеют определенный цикл потребления или срок использования. Причем это не зависит от того, кто их приобрел, юридическое лицо или частное. Когда же срок точно не установлен, то в большинстве случаев можно примерно рассчитать среднестатистическую периодичность приобретения по базе клиентов. Относительно постоянных покупателей, то можно определиться по их предварительным заказам. После этого остается только не упустить момент, когда у человека возникнет потребность, и сделать ему выгодное предложение. Ну и, конечно же, следует делать интересные предложения во время наступления сезона потребления, определенного события и т. д.
Стратегия может быть разной: «подогревать» клиента на протяжении всей воронки продаж, точечное воздействие, цепочки касаний и т.д. Более подробно — тема для отдельной статьи.
Методы, каналы и инструменты
В этом разделе снова вернемся к воронке продаж, которая, как мы помним, в случае с повторными реализациями превращается в песочные часы. Но это не единственная разница между ними. На самом деле первые два шага в случае повторных практически отсутствуют! Почему? Ответ очевиден.
В случае с продажами новым клиентам бизнес работает с холодными лидами. Чтобы как-то их заинтересовать, даже с учетом того, что они принадлежат к целевой аудитории, реклама должна охватывать большое количество людей. Ситуация такова, что, с одной стороны, на первых шагах воронки продвижение стоит дороже. С другой — уровень персонализации, то есть направленности на определенные сегменты ЦА, заметно ниже, как, кстати, и готовность купить. Как следствие, наблюдается малая конверсия при значительных затратах.
В ситуации с повторными бизнес работает с собственной клиентской базой, из-за чего практически не тратит деньги на «втягивание» потенциальных покупателей в воронку. Здесь нет холодных лидов! Бюджет рекламной кампании расходуется эффективно, каждое оповещение попадает в цель (ну, ладно, не каждое, люди разные, идеал недостижим, но все равно — немало). Это, кстати, ответ тем, кому интересно, по каким причинам привлечение клиента на повторных продажах в несколько раз дешевле, чем на первых.
А теперь — главный вывод данного подраздела. Дополнительная экономия средств, как и повышение эффективности воздействия, достигается за счет использования более персонифицированных каналов, охватывающих сравнительно немного представителей ЦА. Именно их лучше использовать для воздействия на микросегменты ЦА (вот для чего было нужно сегментирование!) Кстати, некоторые из этих каналов вообще условно-бесплатные.
Например, рассылки по e-mail или мессенджеры имеют бесплатные тарифы. Если же нет, то придется оплатить только работу сервиса автоматической отправки. А эффективность довольно высокая. Правда, клиент должен подписаться на получение. Зато на SMS-рассылку его согласие не требуется, хотя здесь нужно заплатить сотовому оператору. Так же хорошо работают индивидуальные звонки по телефонам (в том числе с видео), которые можно автоматизировать, или групповые в социальных сетях. Или голосовые чаты.
Методы, каналы и инструменты
Кроме каналов вроде рассылок по e-mail и SMS, мессенджеров и звонков по телефону, социальных сетей и фирменного сайта, еще можно задействовать такие инструменты, как:
- Абонентское обслуживание. Достаточно эффективный инструмент в сфере предоставления услуг, хотя в реализации товаров используется заметно реже.
- Членство в клубе. Обычно подразумевается, что участники клубной программы пользуются определенными привилегиями. В данном случае имеют значение не только специальные условия «для своих», но и повышенная самооценка от принадлежности к «узкому кругу избранных». Главная опасность — не переусердствуйте, так как слишком назойливые предложения раздражают клиентов.
- Отзывы пользователей. Обратная связь важна, потому что она работает в нескольких направлениях. Во-первых, принимая решение купить, люди обязательно учитывают сообщения других покупателей, это один из вариантов «сарафанного радио». Во-вторых, конструктивная критика дает возможность улучшить работу. В-третьих, когда люди видят в отзывах не только позитив, они больше доверяют компании вообще.
- Рекомендуемые товары. Обязательный элемент онлайн-магазинов, способный существенно повысить стоимость чека, так как после основной покупки существует большая вероятность того, что клиент приобретет что-то из перечня сопутствующих товаров.
- Различные формы оплаты. Когда для перехода в другой магазин достаточно сделать всего несколько кликов мышкой, процесс оформления должен быть максимально простым и удобным. Одним из важных элементов, обеспечивающих это, является широкий ассортимент форм оплаты. Как показывает практика, торговые точки, которые принимают платежи только по карте одного банка или только наложенным платежом, заметно проигрывают своим конкурентам.
- Бонусы, акции, программы. Приятное ощущение от полученного подарка заложено у каждого из нас с детства. В маркетинге широко используется этот психологический аспект. Накопительная программа работает так, что каждая покупка добавляет на счет клиента определенную сумму баллов, которые он потом может использовать для приобретения какого-то товара. Кроме того, хорошо работают подарочные купоны или сертификаты, праздничные бонусы, розыгрыши и викторины (в качестве призов можно давать не только какие-то недорогие товары, но также скидки или дополнительные баллы), специальные предложения («купи две единицы товара и получи третью в подарок»), партнерские программы и т. д.
Ретаргетинг и ремаркетинг
Еще один инструмент, на котором желательно остановиться более подробно — ретаргетинг и ремаркетинг. Эти два понятия достаточно похожи между собой, оба подразумевают показ рекламы тому человеку, который уже посещал сайт магазина. Механизм срабатывания следующий. Когда пользователь загружает сайт, аналитические системы на основе cookie фиксируют его. В дальнейшем таким посетителям предоставляются специальные идентификаторы. На основе последних составляются списки аудиторий, учитываемые при настройке рекламы.
Основная разница заключается в выборе поисковой системы, срока хранения аудиторий и использования геолокации. Эти инструменты настраиваются на такие действия пользователей, как просмотр товаров, добавление товара в корзину, переход по ссылке, посещение определенных страниц, комментарии, просмотр рекламы, репосты и некоторые другие. То есть, они напрямую зависят от действий пользователей и работают только в пределах собранной аудитории. Но ставки выкупа показов на рекламных аукционах достаточно высоки, а положительное отношение клиента к показанной информации не обязательно заканчивается приобретением товара.
Аналитика
Построить систему повторных продаж — это половина работы. Надо наладить ее так, чтобы она давала максимальную прибыль. А для этого нужно знать, насколько эффективно она работает. Это можно понять, отслеживая некоторые показатели.
Средняя стоимость привлечения одного клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) определяется как частное от деления затрат на привлечение клиентов за определенный период на количество полученных покупателей за это же время. Например, в начале сезона на рекламу оборудования для зимних видов спорта было потрачено 45 000 грн, а общее количество новых клиентов составляет 200 человек. Следовательно:
САС = 45 000 грн / 200 чел = 225 грн/чел.
Стоимость привлечения одного клиента равна 225 грн.
Средняя прибыль с одной покупки или средний чек или средний чек
AOV (Average Order Value) — общая прибыль с продаж делится на количество закрытых заказов. Например, 200 привлеченных клиентов приобрели товаров на сумму 2 500 000 грн. Следовательно:
AOV = 2500000 грн / 200 чел = 12 500 грн/чел
Средний чек составляет 12 500 грн.
Пожизненная ценность клиента
LTV (Lifetime Value) позволяет понять, какую прибыль получает компания от одного покупателя за все время, в течение которого она с ним сотрудничает. Вычисляется как произведение средней прибыли от покупателя за определенный период Average Revenue Per User (ARPU) на время, в течение которого человек покупает товары или услуги компании (Lifetime):
LTV = ARPU × Lifetime
Для определения ARPU необходимо общую прибыль за определенный период (например, за год) разделить на количество покупателей за этот же период. Lifetime в предыдущей формуле тоже берется в годах. Например, сервис просмотра кинофильмов по подписке имеет 5000 зрителей. Он предоставляет доступ к фильмам в месяц за 150 грн, и за год получает со своих поклонников 9 000 000 грн. Итак, за год один зритель приносит сервису:
ARPU = 9 000 000 грн / 5 000 чел = 1800 грн/чел
Если общее время пользования сервисом, к примеру, 12 лет, то один клиент за этот срок принесет прибыль:
LTV = 1800 грн/чел * 12 = 21 600 грн
Коэффициент удержания покупателя
CRR (Customer Retention Rate) помогает понять, насколько хорошо бизнес работает с базой клиентов и успешно ли он их удерживает. Для его определения сначала надо найти разницу между количеством клиентов в конце выбранного периода и количеством новых клиентов, которые получила фирма за период, с учетом ушедших. Затем полученную цифру следует разделить на количество клиентов на начало этого же периода и умножить на сто процентов.
Допустим, на первое мая сервис подписки имел 614 клиентов. В течение мая присоединилось 61 новых пользователей, а 13 от подписки отказались. Поэтому на конец мая компания имела:
614 + 61 − 13 = 662 клиентов
Итак:
CRR = ((662 — 61) / 614) * 100% = 0,97882 ≈ 0,98%
Какие ошибки допускаются при осуществлении повторных продаж
Несмотря на то, что общая схема повторных продаж кажется несложной, реально их организовать вполне возможно, хотя дело это не простое, так как существует множество тонкостей, которые необходимо учитывать. Среди ошибок, которые встречаются чаще всего и негативно влияют на общий результат, можно назвать:
- Отсутствие должной связи с клиентом после первой продажи, пренебрежение периодическим напоминанием о компании и ее продуктах, отсутствие интересных персональных предложений.
- Неумение обеспечить комфортность приобретения во всех отношениях: общение с менеджерами, формы оплаты, график работы и т.д.
- Формальный подход к клиенту, сосредоточение на продаже, а не на решении проблем посетителя.
- Высокомерный менеджер не желает прислушиваться к мнению покупателя.
- Компания не следит за рыночными тенденциями, особенно за требованиями моды, новыми товарами и т.д.
- Невыполнение обязательств, обман клиента после первого приобретения.
- Неумение построить личные отношения с покупателем, это важно в процессе долгосрочного сотрудничества.
- Плохо обученный персонал, в частности менеджеры слабо разбираются в товарах, не умеют создавать приятное первое впечатление, отрабатывать возражения и т. д.
- Мало внимания уделяется аналитике, из-за чего руководители не знают, какие предложения работают хорошо, а что следует корректировать.
На перечисленные недостатки приходится львиная доля потерянных прибылей из-за того, что система повторных продаж работает слишком несовершенно.
