При оптимизации сайта почти всегда возникают риски.
Допустим, Вы запланировали перепланировку своего сайта: захотели изменить дизайн и URL структуру. Благодаря таким действиям Вы получите современный и более удобный ресурс. Но при этом точно рискуете рейтингом. Он может упасть из-за изменений, а может и сохраниться. В любом случае, риск есть, и Вы должны с ним считаться.
Решение снизить расходы на SEO-продвижение приведет к новому риску. Вы лишите собственный проект перспективных возможностей для роста. Это значит, что он не достигнет тех позиций, которое заслуживает.
Как понять, когда можно рискнуть, а когда лучше удержаться от соблазна?
В этой статье собрано 5 тактик SEO с допустимой степенью риска, и 3 метода, о применении которых лучше забыть навсегда.
Когда можно рисковать в SEO?
Прежде чем предпринимать какое-либо действие, которое может повлиять на рейтинг Вашего сайта в поисковой системе, взвесьте все «за» и «против».
К примеру, страница Вашего сайта входит в ТОП-5 органической выдачи по релевантным ключевым запросам. Вы собираетесь ее изменить. На кону – выгодная позиция, которую можно потерять. Подумайте, что Вы получите взамен, если страница выпадет из ТОПа?
Сервисы SEMRush, Ahrefs, Serpstat, Majestic, Moz позволяют посмотреть, какие места в поиске занимают страницы по определенным ключевым запросам. Вы можете сделать обзор всего сайта (если планируются глобальные изменения) или отдельных его страниц.
Для примера посмотрим позиции одного из крупных украинских интернет-магазинов. Видно, что его страницы занимаются выгодные позиции по огромному количеству запросов (в том числе – высокочастотных). Если вдруг руководство проекта захочет внести глобальные изменения на сайте, рейтинг магазина может катастрофически снизиться, и все усилия в SEO пропадут даром.
Что делать, если анализ позиций показал, что страницы сайта находятся за пределами ТОП-5 поисковой выдачи? Вы должны рассматривать изменения на сайте как возможность дополнительной оптимизации. Ее цель — получение более высокого рейтинга.
Вывод простой: страницы, находящиеся по продвигаемым запросам на позиции 1-3, точно лучше не трогать. Если позиции от 4 и ниже – можно проводить оптимизацию, так как трафик по ним может быть лучше. То есть, при успешном результате Вы получите больше, чем потеряете.
Чтобы получить больше данных для анализа, воспользуйтесь Google Analytics. Перейдите в Источники трафика/Кампании/Неоплачиваемые ключевые запросы. Выберите Страницу входа, настройте даты для анализа (лучше всего – в годовом диапазоне). В таблице отобразятся данные эффективности целевой страницы.
Если Вы заметили снижение ключевых показателей (трафика, конверсии, времени, проведенного на странице) – значит, Вам точно нужно планировать оптимизацию анализируемой страницы. Ее нужно улучшать, иначе падение показателей продолжится.
В приведенном примере проводился анализ периода крупных распродаж на сайте с отображением акционных товаров на главной странице: в прошлом году и этом. Видно, что несмотря на прирост количества пользователей, в указанный период серьезно снизилась конверсия и количество транзакций, заметны большие изменения в действиях пользователей. Нужно искать причину, планировать и вносить изменения.
5 приемлемых рисков для SEO
Итак, Вы определили риски для сайта и то, что Вы можете получить взамен после внесения изменений в страницы. Пришло время разобраться, какие именно действия допустимы, чтобы не усугубить ситуацию и добиться результатов.
1. А/В тестирование метатегов
Метатеги влияют на ранжирование сайта: title – напрямую, а description – косвенно (через поведенческие факторы пользователей). Это верное утверждение, так как с помощью метатегов Google формирует релевантную выдачу (естественно, кроме них, поисковик учитывает еще сотни факторов).
Если никто в органической выдаче не кликает на вашу страницу, Google может посчитать ее нерелевантной. По его мнению, она не относится к конкретной поисковой фразе. Значит, будущего у этой страницы нет: она постепенно будет понижена в рейтинге. К тому же, если метаописание непривлекательное, вы не сможете доказать пользователям, что именно на вашем сайте доступна полная информация по их запросу.
Показатели кликов из поиска низкие? Это хороший повод для проведения А/В тестирования разных вариантов title и description. Начните с одной страницы, чтобы определить эффективные решения для заполнения метатегов и применить их после для всего сайта. Для анализа можете использовать указанный выше сервис SEMRush.
Помните – правильно оптимизированные метатеги дадут хороший результат роста кликабельности. Но если контент на странице не соответствует запросу или информация неполная/некачественная – пользователи будут уходить, и поисковый рейтинг в итоге все равно снизится. Решения должны быть комплексными.
2. Изменение структуры сайта и URL-адресов
Многие начинающие коммерческие проекты (в частности, интернет-магазины) функционируют на базе платформ с устаревшей структурой и неудобной навигацией по сайту. Например, при фильтрации товаров недостаточно одного клика на показатель, и нужно дополнительно опускаться вниз и нажимать кнопку. Иногда при заказе нужно каждый раз заполнять одни и те же данные, даже если зарегистрирован и находишься в своем аккаунте. Либо для поиска подкатегории нужно продвинуться сквозь дебри неудобной структуры.
Что делать? Оптимизировать структуру сайта и максимально упрощать ее. А еще нужно внедрить короткие URL-адреса, поддерживающие основные ключевые запросы каждой страницы.
Четкая структура облегчает навигацию не только для пользователей, но и для роботов поисковой системы. Оптимизированный URL, отображаемый в результатах поиска, указывает на правильную структуру ресурса и подтверждает, что на странице действительно есть то, что ищет пользователь. Вот пример:
Единственным недостатком указанного примера можно назвать неоптимизированное мета-описание. Мы видим, что оно сформировано автоматически и не вполне соответствует запросу. В то же время title и URL оптимизированы хорошо.
Вы решили оптимизировать структуру проекта. С чего начать? Выберете 15-20 страниц для начала. Когда убедитесь в положительном результате – внесите аналогичные изменения в остальные релевантные страницы.
Обязательно следите за результатами после каждого изменения. Вам важно убедиться, что корректировки оказали положительное влияние на позиции и показатели (кликабельность, конверсию). Меняя URL, не забудьте о правильной переадресации (настройке 301-редиректа). В противном случае Вы рискуете потерять вес старых ссылок.
Если Вы столкнулись с ситуацией, когда Вам нужно изменить все ваши URL-адреса (например, перейти на новую платформу), для начала тоже стоит изменить около 20 страниц и проанализировать результаты. Одновременное изменение всех URL-адресов может повредить вашему органическому ранжированию, а это очень плохой вариант.
Вывод: меняя структуру, для начала проведите небольшой эксперимент, узнайте результаты, а после вносите масштабные изменения. Это избавит Вас от непоправимых ошибок.
3. Улучшение пользовательского интерфейса
Оптимизация под пользователей – наверное, самый важный фактор успешного продвижения в Google. Сейчас это – единственный легальный способ приближения к крупнейшим конкурентам в нише. Даже если Вы – небольшой игрок на рынке, изменение сайта в соответствии с потребностями клиентов поможет вам поднять свой рейтинг.
Вернемся к началу статьи и нашему скрину из Google Analytics. Как искать причину ухудшения показателей конверсии, пользовательского отклика? Как минимум, нужно проверить целевую страницу и определить негативные факторы. Такой подход нужно применять для каждой страницы сайта, по которой прослеживается падение позиций и результатов.
Задача – оптимизировать эти страницы под пользователей, чтобы улучшить показатели юзабилити и, теоретически, спровоцировать рост рейтинга в поисковой выдаче. Естественно, точного шаблона действий по улучшению пользовательского интерфейса не существует. Но есть свод общих правил – посмотрите, может, некоторые из них продемонстрируют эффективность в рамках Вашего проекта:
- поместите отзывы на продукты/услуги на странице;
- создайте релевантный видеоконтент, разместите ссылку на него;
- напишите текстовый контент, объясняющий суть страницы, дающий новую и полную информацию для пользователей;
- удалите нерелевантное содержимое (изображение и текстовые блоки, не несущие смысла, всплывающие окна и все, что мешает пользователю, отвлекает его от задачи).
Как видите, четких критериев улучшения пользовательского интерфейса нет. Это процесс нельзя определить заранее. Единственный способ это узнать – проанализировать поведение пользователей и предположить, что им нужно для удовлетворения своих запросов.
Вывод простой: улучшайте страницы понемногу, измеряйте и отслеживайте показатели после каждой корректировки, и как только найдете работающие решения – внесите изменения на всем сайте.
4. Создание нового сайта
Если ресурсы вашего сайта не позволяют вносить глобальные изменения, и показатели юзабилити из-за этого сильно страдают – вместо небольших корректировок будет целесообразно внедрить целостный редизайн.
Новый современный дизайн и продуманная удобная структура помогут вам создать доверительные отношения с посетителями и, вероятно, стимулировать их более активно взаимодействовать со страницами и контентом.
Создание нового сайта взамен неэффективного старого – большой риск. Чаще всего он приведет к временной потере показателей конверсии. Постоянной аудитории нужно время, чтобы привыкнуть к новому.
Однако со временем при правильной конверсионной стратегии и качественном дизайне пользовательские показатели вырастут – а это может привести к росту сайта в органическом поиске и успеху Вашего бизнеса.
Однако стоит помнить, что новый дизайн – это не панацея. Одновременно нужно заботиться об анализе конкурентов и спроса, улучшении ассортимента и качества, других бизнес-факторах. Только при таких условиях редизайн сработает на 100%.
5. Получение качественных обратных ссылок
Вслед за периодом массовой закупки спамных ссылок пришел период относительного затишья. Боясь санкций от Google за покупные ссылки, некоторые владельцы сайтов решают вообще не заниматься наращиванием ссылочной массы: как говорится «от греха подальше». Но на самом деле, чтобы попасть под санкции, нужно очень постараться. Например, приобрести за 2-3 доллара на сомнительной бирже несколько сотен автоматически сформированных линков с мусорных сайтов.
Так что отбросьте предрассудки: ссылочная масса крайне важна для продвижения под Google, и наращивать ее все еще надо. Если все сделаете правильно – поисковая система скорее наградит вас, чем накажет. Несколько советов по увеличению количества естественных ссылок с авторитетных тематических источников.
- Создавайте качественный, экспертный, интересный, актуальный контент.
- Обновляйте страницы с устаревшей информацией.
- Установите кнопки социальной активности на каждой странице.
- Станьте экспертом на тематическом форуме, блоге, электронном СМИ.
- Комментируйте публикации коллег, интересуйтесь и задавайте вопросы.
- Публикуйте контент на партнерских тематических проектах и в СМИ.
Риски в SEO, которых лучше избегать
Мы рассмотрели 5 ситуаций, в которых риск изменений на сайте оправдан будущим ростом эффективности. Но не всегда прогнозы настолько радужные. Есть риски, которых стоит остерегаться, как чумы в средневековье.
Некоторые ситуации, о которых пойдет речь ниже, достаточно странные. Но все же мифы по поводу эффективности этих способов активно муссируются в околопрофессиональной среде, и развенчать их нужно.
1. Запрещены обратные ссылки нейтрального содержания
Нейтральные обратные ссылки – это те, что не работают на повышение рейтинга Вашего сайта, но и не приносят откровенного вреда. Они ведут с нетематических площадок, проектов с низким рейтингом. После череды обновлений алгоритма Пингвин, Google научился понимать, что владелец сайта не всегда контролирует качество обратных ссылок. Следовательно, поисковая система в большинстве случаев не наказывает за плохую ссылочную массу, а игнорирует ее.
В чем тогда риск? Нет никакой гарантии, что подход к ранжированию снова не изменится. Тогда все нейтральные ссылки будут записаны на счет негативных факторов продвижения, и Ваш проект потеряет позиции.
Совет простой: контролируйте и корректируйте ссылочную массу.
2. Нельзя удалять страницы
Зачем некоторые владельцы сайтов удаляют страницы с контентом? Ведь вслед за этим проект потеряет позиции по ключевым словам. Это частично оправдано только для категорий продуктов, которые Вы уже никогда не будете продавать. Но если страница потеряла актуальность лишь на время – не рискуйте позициями, сохраните ее.
Даже если речь идет о странице/страницах с продуктами, которые Вы уже не планируете продавать – и в этом случае лучше ничего не удалять. Боритесь за каждого посетителя: сделайте заглушку в стилистике «Этот продукт больше не доступен, но вот интересные предложения, которые могут Вас заинтересовать».
Таким образом, Вы не удаляете URL, не лишаетесь контента и предлагаете пользователю альтернативу. Похожую методику использует украинский онлайн-гипермаркет Rozetka.ua, оставляя активными страницы с товарами, которые сняты с производства.
Если же Вы объединяете страницы, убедитесь, что для старого URL настроен 301-редирект на новый URL-адрес. Удостоверьтесь, что новая страница может охватывать весь диапазон ключевых фраз, по которым ранжировалась старая.
3. Запрещены резкие глобальные изменения
Эта мысль скользила почти в каждом пункте статьи: нельзя резко менять сайт, предварительно не удостоверившись в эффективности таких корректировок. Иначе есть риск потерять все позиции и наработки. Достигнуть их заново в условиях жесткой конкуренции сейчас крайне сложно и не всегда реально.
Поэтому для начала проведите небольшие тексты на одной или нескольких страницах, проанализируйте результаты, и только потом решайтесь на глобальные изменения. Риск есть и в этом случае – но не настолько серьезный.
Выводы
Помните, что главный риск в SEO – НЕ ДЕЛАТЬ НИЧЕГО со своим сайтом. Да, сейчас Ваш проект может быть успешным и уверенно растущим. Но если вовремя не учесть тенденции, не внести полезные изменения – все наработки будут постепенно утрачены. Почти ежедневно Google оптимизирует факторы формирования поисковой выдачи. Каждый день Ваши конкуренты улучшают свои сайты. В этих условиях Вам постоянно необходимо искать новые подходы для роста показателей.
Не бойтесь улучшать метатеги, оптимизировать URL-структуру, делать интерфейс еще более удобным для пользователей. Если сайт безнадежно устарел – найдите в себе смелость полностью изменить его. Главное – каждое решение принимайте взвешенно, обязательно проводите обычные и А/В тестирования.
Ну и не забывайте о факторах риска, которых лучше вообще избегать. Не объединяйте и не переносите страницы без настройки редиректа, не удаляйте полезный контент, избавляйтесь от мусорных и нейтральных обратных ссылок. Продвижение проекта – работа, которую нужно проводить постоянно, ничего не пуская на самотек. Но результат того стоит.
