Есть бизнесы, смотря на которые возникает ощущение, что они вообще не заботятся о рекламе, маркетинге и привлечении аудитории. Тем не менее клиентов у них много. В такие моменты всегда возникает вопрос, что они делают для этого и что отличает их продукты от других.
Длинная очередь клиентов. Image: depositphotos
При этом есть компании, где маркетинг — это огромная статья расходов, и на него тратится невероятное количество усилий. А существуют бизнесы, такие как страхование или продажа недвижимости, где работа по маркетингу и продаже — это вообще колоссальная часть бизнеса.
В чем же разница? Конечно, каждой компании хотелось бы, чтобы клиенты звонили и приходили, выстраивались в очередь, и хотели получить их сервис, их продукт. В этом материале расскажу о четырех важных факторах, которые влияют на легкость продаж и спрос клиентов.
1. Взращивайте осведомленность
Первый важный шаг — «просветить» клиента в отношении вашего товара или вашей услуги. Повысить степень понимания того, каковы характеристики вашего продукта. Степень понимания деталей, особенностей и так далее. Заметьте: в бизнесах, которые продают сложные услуги, продавцы тратят очень много времени на просвещение клиентов.
Например, основной продукт в моей компании — это бизнес-акселератор. Объемная, фундаментальная программа длительностью в год и больше. И человеку, который никогда не проходил обучение по бизнесу и не участвовал в бизнес-ивентах, довольно трудно объяснить, что это такое и почему это полезно. А мы в бизнес-акселераторе выращиваем руководителей, строим операционную систему и внедряем инструменты для оптимизации работы.
Кейс из личного опыта
Раньше продажа акселератора была невероятно трудоемкой, потому что когда мы продавали его «в лоб», продавцам приходилось тратить очень много времени и усилий, чтобы объяснить:
- что это такое;
- как это устроено;
- какие пользы, преимущества и решения получают резиденты.
Делать это с помощью продавцов было не очень эффективно. Осознав, что основным камнем преткновения в продажах является осведомленность клиентов, мы начали работать с этим аспектом продаж. Мы разработали специальный шестидневный тренинг для тех, кто хочет попробовать наш подход и метод работы.
На этом шестидневном тренинге мы рассказываем, что такое операционная система для бизнеса, как она работает, какие преимущества она дает, из каких компонентов состоит и так далее. В результате, когда мы начали продвигать этот шестидневный тренинг, то получили большое количество потенциальных резидентов нашего акселератора с высокой степенью осведомленности.
Потому что когда наш продавец работает с теми, кто прошел шестидневный тренинг, они понимают, о чем речь. Они уже знают, что такое операционная система бизнеса и имеют некоторые ожидания в отношении того, как будут использовать полученные знания. Тогда продажа становится легкой, и расходы на маркетинг кратно снижаются. По той причине, что осведомленность приводит к возникновению желания получить товар или услугу.
Кейс компании HubSpot
HubSpot — это платформа, которая сочетает в себе CRM, маркетинг и многие другие инструменты. А еще она создает невероятное количество контента, чтобы повысить осведомленность. Они ведут блоги, публикуют печатные и электронные книги, проводят вебинары и так далее. У них есть целый набор курсов — HubSpot Academy.
Все эти ресурсы направлены на то, чтобы обучить потенциальную аудиторию использованию разных инструментов. Естественно, это повышает осведомленность о бренде. И это тоже отличный способ знакомства с продуктом и повышения осведомленности.
Кейс компании-резидента
Одна из компаний наших клиентов выпускала пельмени. Они были из натуральных продуктов, то есть при их изготовлении использовали настоящее мясо, высококачественную муку, хороший картофель, свежие овощи и так далее. Но с использованием качественных ингредиентов эти пельмени стоили выше среднего по рынку. А конкурировали они в основном с продукцией из сои и всевозможных очень дешевых ингредиентов со вкусовыми добавками.
Их покупатель не был осведомлен, за что платит такую цену. И компания постепенно начала терять в доходе. Тогда они развернули целую кампанию в местных средствах массовой информации. Они рассказали:
- что такое правильные пельмени;
- как отличить пельмени, сделанные из мяса, от пельменей, сделанных с добавлением сои;
- чем отличается технология производства и так далее.
Итог очевиден — после этой кампании продажи начали расти, и наш клиент вышел из кризиса.
2. Позаботьтесь о привлекательности
Привлекательность — это то, что прямо захватывает внимание. И есть бренды, которые над этим работают. Они создают специальные поводы, чтобы напомнить о себе и привлечь внимание. Особенно это характерно для luxury брендов. Именно по этой причине, когда вы хотите купить Rolex, приходится стоять в очереди других претендентов и ждать. Потому что бренд привлекает много внимания и у людей возникает желание этим обладать.
Важно понимать, что привлекательность бренда не создается помощью маркетинга. Она создается помощью PR. Маркетинг — это размещение платных сообщений с призывами к действию. А PR — это создание имиджа. Грамотное PR-продвижение — это коллаборация со знаменитостями или экспертами, позитивные отметки пользователей и так далее.
Безусловно, инструменты пиара для создания привлекательности бывают разные и варьируются в зависимости от размера и сферы деятельности бизнеса. Но сегодня для всех, независимо от размера, доступны, как минимум, соцсети. Согласно моему опыту, бывали случаи, когда незначительные изменения в привлекательности продукта приносили невероятные результаты.
История из жизни
Когда-то я управлял компанией, которая занималась производством орденов, медалей, значков и наград. Наша продукция была прекрасного качества, мы упаковывали каждое изделие или в индивидуальный zip-пакет, или в специальную коробочку. Но все это по итогу складывалось в большие и безликие картонные коробки. Тогда наш дизайнерский отдел разработал коробки среднего размера. Мы постарались сделать саму упаковку очень красивой.
Там была символика компании, коробки были красиво оформлены, они были высокого качества, хорошо открывались и закрывались. И я обнаружил одну вещь. После того как мы просто поменяли упаковку, у нас увеличилось количество клиентов и количество повторных заказов.
Еще более удивительная вещь — потом я довольно часто видел наши коробки не в чулане или на складе. А прямо на полке в офисе у клиентов. Потому что коробка была настолько красивая, что ее не хотелось выбрасывать. Естественно, это привлекало внимание, порождало вопросы и создавало нам дополнительный интерес со стороны клиентов. Поэтому то, как выглядит ваш продукт или ваша услуга, тоже имеет значение.
3. Работайте над качеством
Это главное действие, чтобы тратить минимум на маркетинг, рекламу и продажи, но получать максимум клиентов. Вам нужно осознать ценность, которую люди получают, приобретая ваш товар или услугу. Есть закон ценности, и звучит он следующим образом. Если люди получают ту ценность ожидаемую или выше ожидаемой, у них возникают прекрасные эмоции в отношении бренда.
У вас наверняка бывало такое, что вы заказывали товар, который превзошел ваши ожидания. Эти эмоции приводят к тому, что вы рассказываете о нем друзьям, делаете повторные покупки и более тесно взаимодействуете с брендом. Еще один пример — ресторан с высоким ценником. Вы заранее знаете, что там дорого, но получаете хорошее обслуживание и невероятно вкусное блюдо — это тоже вызывает эмоции. Вы остаетесь довольны, хотите попасть туда снова и рассказываете об этом заведении своим знакомым.
Любой бизнес должен постоянно проводить работу над качеством. Причем опережающую работу. Не когда вам о недостатках сообщает клиент, и вы вежливо их исправляете. Я имею в виду ту работу над качеством, когда вы заранее замечаете и исправляете любые шероховатости. Да, такая работа стоит денег и времени. Но это прекрасная инвестиция, потому что это дает вам большое количество новых клиентов.
Кейс Amazon Prime
Все передовые компании работают над тем, чтобы немножко превзойти ожидания клиентов. Например, Amazon Prime, который каждую неделю доставляет в мой дом разные посылки. Amazon Prime — это подписка, которая оплачивается раз в год. Стоит она около 100 долларов, и после оплаты на большую часть ассортимента Amazon положена бесплатная доставка.
Если вы регулярно заказываете вещи из Amazon, это экономически оправданное вложение. Нет смысла каждый раз платить за доставку, когда можно раз в год заплатить 100 долларов и потом получить сотню посылок, не оплачивая стоимость доставки. А Amazon от этого получает постоянно повторяющийся доход.
В 2024 году количество людей, которые подписаны на Amazon Prime и платят membership, составляет 176 миллионов человек. Умножьте это на 100 долларов и вы поймете, какой объем дохода Amazon получает просто за счет подписок. К тому же, когда вы покупаете эту подписку, Amazon предлагает множество приятных дополнительных сервисов.
4. Будьте клиентоориентированным бизнесом
Некоторые думают, что клиентоориентированность — это хорошее обслуживание. И это отчасти верно, но не охватывет термин полностью. Настоящая клиентоориентированность начинается, когда только задумав продукты или услугу, вы уже начинаете общаться с потенциальными клиентами. И разрабатываете продукт или услугу в постоянном взаимодействии с клиентами. Это то, что называется Customer Development. Он касается вообще любых услуг.
Создание программы Executive MBA: кейс
Когда я разрабатывал наш Еxecutive MBA для руководителей, это был наш первый продукт с глобальным применением кастдев-подхода. Мы общались с сотнями владельцев бизнеса, выясняя то, какими навыками с их точки зрения должны обладать руководители и топ-менеджеры, чтобы нести для компании максимальную ценность. Что они должны знать и уметь на практическом уровне, какие проблемы и ситуации должны уметь решать с подчинёнными.
Одним из главных моих осознаний стало то, что настоящие ожидания от знаний и навыков руководителей приводят к формированию такой программы, которая кардинально отличается от других MBA в университетах или институтах по менеджменту.
Поэтому в нашем Executive MBA ключевая составляющая очень простая. Немножко теории, а потом сразу ее применение. Практическая часть, на которой нужно показать результат. В результате менеджеры, которые прошли наш Executive MBA, могут улучшать и оптимизировать функциональную структуру бизнеса. Они умеют проводить координации, планировать, согласовывать действия подчиненных и многое другое.
Кастдев — не панацея
Именно благодаря кастдеву мы формируем идею о том, какой должна быть услуга, сколько она должна стоить, что в нее должно входить, а что нет. Обратите внимание, мы не берем это из головы, а находим в непосредственном общении с той целевой аудиторией, которой мы потом этот продукт будем продавать. Но на этом не заканчивается. Как только мы начали предоставлять нашу услугу, мы продолжаем исследовать, задавать вопросы и искать пути увеличения ценности без увеличения себестоимости.
Технологию кастдева разработал Стив Бланк. И она является ключевой составляющей его методологии под названием Lean Startup. Об этой методологии вы можете прочитать в книге Стива Бланка «Четыре шага к озарению. Стратегия создания успешных стартапов».
Заключение
Эти четыре фактора, с моей точки зрения, влияют на то, чтобы продажи были легкими. И при умелом их использовании вы можете сделать так, что клиенты будут выстраиваться в очередь. Первый фактор — осведомленность клиентов про особенности вашего продукта. Второй — это способность привлекать внимание.
Третье — ценность, которую получает клиент. И четвертое — клиентоориентированность, причем в широком смысле. Начиная с момента формирования вашего бизнеса и продолжая постоянным совершенствованием услуги или продукта во взаимодействии с клиентом.
Если вы примете во внимание эти четыре фактора, количество клиентов у вас будет расти, скорость вашего роста будет увеличиваться, а доля расходов на маркетинг будет очень и очень разумной.
