Иногда клиенты могут казаться совершенно непредсказуемыми. Они проводят недели, исследуя ваши продукты, взаимодействуя с вашим контентом и заполняя свою корзину товарами. Все это приближает их к совершению покупки, а затем они просто отказываются от нее и не оформляют заказ.
Или клиенты подписываются на ваши электронные письма, переходят на страницы ваших продуктов, узнают больше о ваших предложениях, но не делают следующий шаг, чтобы купить что-то.
Хотя некоторые люди действительно быстро меняют свое мнение, неэффективное движение клиентов по вашей воронке продаж может быть признаком проблемы: вы можете не понимать свой путь к покупке. Например, знаете ли вы, как клиенты предпочитают общаться с вами после того, как они что-то купили у вас?
Респонденты в возрастных группах 40-55 и 55+, опрошенные в рамках Customer Communications Review, заявили, что телефонные звонки были их предпочтительным способом общения после покупки. С другой стороны, 18-39-летние предпочитали онлайн-чат и электронную почту телефону.
Составление карты пути – это лучший способ понять путь вашего клиента к покупке.
Что входит в понятие создание «карты пути клиента»?
Составление карты пути клиента — это упражнение по визуальному описанию процесса, через который проходит потенциальный клиент, чтобы стать клиентом.
Карты пути клиента обычно представляют собой лишь грубый набросок возможных направлений, в которых может двигаться клиент. Поскольку все люди разные, вы не можете предсказать точные шаги, которые они могут предпринять для конверсии.
Однако составление карты пути клиента может помочь вам понять мыслительные процессы, поведение и потребности ваших клиентов.
Зачем вам нужна карта пути клиента?
Карта пути клиента разбивает процесс конверсии на отдельные фазы. Вместо того, чтобы просто рассматривать конечный пункт назначения как единственную цель, карта пути клиента позволяет вам визуализировать множество мелких решений, которые ваши клиенты принимают, чтобы в конечном итоге стать клиентом.
После этого вы сможете сузить круг своих интересов и предоставить нужные ресурсы в нужное время, что позволит быстрее конвертировать клиентов и предотвратить отток потенциальных клиентов.
Создание карт пути клиента также может помочь вам существенно улучшить свой бизнес:
- Узнай свою целевую аудиторию. Чтобы лучше понять путь к покупке, нужно лучше узнать свою аудиторию. Вы анализируете их решения, думаете об их потребностях и ставите себя на их место. Благодаря этому исследованию вы получите больше информации о том, кто на самом деле ваша целевая аудитория и какие впечатления они ищут.
- Создайте модель входящего маркетинга. Кампании входящего маркетинга приводят клиентов к вам, а не вам нужно искать их самостоятельно (как в случае со стратегиями исходящего маркетинга, такими как холодные звонки). Когда вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, вы можете создавать стратегии входящих звонков, которые приведут клиентов к вам.
- Примите стратегию, ориентированную на клиента. Ориентация на клиента должна быть инициативой всей организации, но вы не сможете ее реализовать, если на самом деле не знаете, кто ваш клиент. Создание карт пути клиента позволяет каждому отделу — продажам, маркетингу, разработке продуктов и обслуживанию — лучше понять, с кем они связаны.
Карты пути клиента просто помогают вам лучше вести бизнес. Вместо того, чтобы гадать, что нужно вашим клиентам, вы знаете, что им нужно, и как им это дать.
Как создать карту пути клиента за 5 шагов:
1. Установите свои цели
Первое, что вам нужно сделать, это ответить на вопрос, почему? Зачем вы создаете эту карту пути клиента?
Чего вы надеетесь достичь, составив карту пути к покупке? Какие отдельные шаги и цели вы хотите, чтобы клиент выполнил? Какими ресурсами вам нужно делиться с клиентом на каждом этапе? Поставьте перед собой четкую цель.
2. Создайте и выделите свои целевые персонажи
Создание портретов клиентов — это самый первый шаг к тому, чтобы лучше узнать вашу аудиторию. Персона клиента — это вымышленное представление вашего идеального клиента, включая демографические и психографические данные.
Если вы еще не создали портреты клиентов, сделайте шаг назад и обрисуйте все ваши разные типы клиентов, кто они и что они могут искать — как от вашего бренда, так и от других предприятий, с которыми они взаимодействуют.
Вот несколько вопросов, на которые должны ответить:
- Каковы должности и обязанности ваших клиентов?
- Где они находятся?
- Какие у них занятия и хобби?
- Они принимают решение о покупке вашего продукта? Если нет, то как они связаны с лицом, принимающим решения?
- С какими проблемами они сталкиваются?
- Что им интересно узнать от вас?
- Какие факторы наиболее важны при принятии решения о покупке?
У вас будет несколько личностей клиентов, и вы не сможете нацелить их всех с помощью одной карты пути клиента. У каждого персонажа, скорее всего, будет свой путь к клиенту в зависимости от того, кто они, их бюджетные ограничения, проблемы, с которыми они сталкиваются, и решения, которые они пробовали.
Здесь вам нужно оглянуться на свои цели. Чего, по вашему мнению, вы хотите достичь, и кто, скорее всего, выполнит эту задачу? Если это первая карта пути клиента, которую вы создаете, пока просто сосредоточьтесь на одной персоне.
3. Знайте фазы жизненного цикла вашего клиента
Хотя карты пути клиента различаются от бренда к бренду, клиенты, как правило, следуют схожим процессам:
- Осведомленность: знакомство с вашим брендом и предлагаемыми вами решениями.
- Исследование: узнайте больше о своем бизнесе и том, что вы предлагаете, и определите, есть ли у вас правильные решения для решения их проблем.
- На заметку: сравнение вашего бренда с конкурентами, чтобы увидеть, какое из них предлагает правильное решение для их уникальных потребностей.
- Покупка: окончательный выбор и покупка (или иное преобразование, например, обращение по электронной почте или по телефону).
Понимание этих различных этапов и того, что происходит на каждом из них, устанавливает основу для планирования вашего пути к покупке.
Подумайте, какова ваша цель на каждом этапе жизненного цикла клиента. Какое действие или поведение переместили бы их на следующий этап? Наконец, подумайте, каковы ваши бизнес-цели на каждом этапе. Что вы хотите предложить своим клиентам, чтобы они продвигались по пути к покупке?
4. Отметьте точки соприкосновения
Точка взаимодействия — это любое место, где взаимодействует ваш клиент. Это может происходить через ваш веб-сайт, маркетинговую кампанию по электронной почте, социальные сети, сторонние сайты отзывов или по телефону — везде, где они могут связаться с вами.
Вероятно, существует несколько различных точек соприкосновения между вашим клиентом и вашим брендом, но не все из них будут иметь отношение к вашей карте пути клиента.
Различные точки взаимодействия обычно связаны с разными этапами пути к покупке. Например, взаимодействие в социальных сетях более распространено на этапе информирования, в то время как отзывы клиентов или сообщения в блогах могут не просматриваться, пока клиент не перейдет в фазу рассмотрения.
Определите конкретные профили или платформы, через которые клиент может пройти на этапе ознакомления. Это может включать социальные сети или сообщения от влиятельных лиц или веб-сайтов СМИ.
5. Найдите пробелы и заполните их
Поговорите с членами команды, работающей с клиентами.
Никто не знает разочарований ваших клиентов лучше, чем члены вашей службы поддержки. Они ежедневно взаимодействуют с клиентами — отвечают на проблемы, отвечают на вопросы, собирают отзывы — так почему бы не спросить их, что они слышат?
Вот несколько вопросов, которые вы можете задать своей команде:
- Какие проблемы вы чаще всего слышите от клиентов?
- С какими препятствиями или проблемами сталкивались клиенты в прошлом?
- Какие эмоции они обычно испытывают, когда протягивают руку помощи? Поддерживают ли они, расстроены, сбиты с толку?
- Какие вопросы они обычно задают?
