Всім Привіт! З вами Олександр Кривоцюк із “Просто про маркетинг”, і сьогодні ми детально розберемо одну з найболючіших тем: чому IT-маркетинг часто “не злітає”. Розбираємо топ найпоширеніших помилок — як з боку виконавців, так і з боку замовників. Дочитайте цей матеріал до кінця, обіцяю, буде цікаво й корисно. Кому лінь читати — відеоверсія статті з інтерактивною дошкою та моїм фейсом уже доступна на моєму YouTube-каналі:
Низька маркетингова зрілість
Перша і, мабуть, найфундаментальніша помилка в IT-маркетингу — це низька маркетингова зрілість. І це стосується обох сторін: як замовника, так і виконавця. Які наслідки? Хибні очікування, хибні дії та маніпуляції.
Хибні очікування:
Дуже часто ми невірно трактуємо, що таке маркетинг. Якщо взяти визначення з Вікіпедії: маркетинг — це “діяльність для формування попиту та задоволення потреб споживача”. Я розділяю це на три етапи, чим займається будь-який маркетинг:
- Виявлення проблеми в цільовій аудиторії (що їм болить).
- Створення рішення під цю проблему.
- Демонстрація рішення цільовій аудиторії. Тільки так і відбуваються продажі. Маркетинг — це, по суті, валідатор гіпотез: ви прописуєте гіпотезу, а потім робите активності, щоб її або підтвердити, або спростувати.
У чому специфіка IT-маркетингу (особливо B2B):
Показую свою B2B піраміду, яка є адаптацією канви Value Proposition та моделі AIDA. У клієнта є два стани: “інтерес” і “бажання”. Специфіка B2B в тому, що цей перехід від інтересу до бажання — це довго. Це можуть бути місяці, а то й роки. Я чув історії, коли взаємодія з лідом тривала півтора року, перш ніж він став клієнтом. Чим дорожча чи складніша послуга/продукт, тим довший цей процес.
B2B піраміда Саши Кривоцюка
Компанії часто починають підсвічувати проблему та пропонувати рішення ще до того, як аудиторія сформувала чітку потребу. Це вимагає часу. Коли ж потреба вже сформована, і користувач сам шукає рішення, ви стикаєтесь з величезною конкуренцією. Це ще раз підтверджує мої думки: B2B-маркетинг — це довго і дорого.
Але хибні очікування генерують віру в “швидкі результати”. Замовники хочуть “ліди, ліди, і тільки ліди” вже завтра. Дуже часто IT-маркетинг запускають як “останню спробу”, коли аутбаунд чи холодні продажі вже не працюють, з очікуванням, що “воно має там заграти швиденько”. Але, повертаючись до етапів, це — місяці. І якщо IT-маркетолог приходить на проєкт, де нічого не робилося, це складно і тривало. “Раз і два і в дамки” — такого не буде.
На основі низької маркетингової зрілості замовник формує “зачаровування”: він вірить, що за місяць-два маркетинг почне генерувати ліди, нових клієнтів, і все “заграє новими красками”. Насправді — ні. І за цим “зачаровуванням” приходить неминуче “розчарування”, адже реальність інша.
Хибні дії:
На основі низької маркетингової зрілості користувачі (працівники, замовники) роблять хибні дії:
- “Все погано, демо-маркетинг”: Перемикання на маркетинг, бо нічого іншого не працює (Upwork, холодні продажі).
- Хаотичні дії та відсутність системи: Запуск напрямків безсистемно.
- “Спробували, не вийшло, IT-маркетинг не працює”: Відсутність терпіння дочекатися результату. Спробували, не вийшло — і все, IT-маркетинг поганий, спеціалісти погані, або взагалі “прикриваємо маркетинг, знову йдемо в холодні продажі”.
Маніпуляції з боку спеціалістів:
На цьому фоні з’являються недобросовісні спеціалісти, які обіцяють “чарівні пігулки”, пропонують “прості рішення”. Вони бачать ваше завищене очікування отримати швидкі результати і дають вам цю “тимчасову пігулку”. Ви вірите цим простим рішенням, а потім розчаровуєтеся, бо, як показує та сама піраміда, це не швидко і не дешево.
Реальність B2B-маркетингу:
Це довго, складно, дорого, але це все можливо! Не забувайте, що працює система, а не хаотичність. І крім показників кількості лідів, потрібно додавати метрики, які показують, чи ви на правильному шляху (ключові показники ефективності — KPI). Ліди — це оцінка результату, але є й інші параметри, що підтверджують вірність напрямку.
Якщо ви хочете підвищити власну маркетингову зрілість та експертність, запрошую на мій курс з IT-маркетингу. Він допоможе не лише оволодіти сучасними інструментами, а й мислити стратегічно, управляти командами. Два місяці навчання, 32 години — деталі за посиланням.
Відсутність або слабка стратегія
Наступний блок помилок, які допускають при підготовці стратегії.
Дуже часто бачу, що як такої маркетинг-стратегії взагалі немає. Є запит: “Ось SEO працює, чи соціальні мережі, чи вебінари — тож йдемо туди!” Насправді це дуже погана історія, коли ви без стратегії. Це породжує хаотичні дії, відсутність системності та обґрунтування, чому саме цей інструмент ви обрали і чому він має працювати. Маркетинг-стратегія саме й відповідає на ці питання: які інструменти ефективні і чому їх потрібно використовувати. Це про обґрунтування.
Далі, повертаємось до питання маніпуляції. Якщо є недобросовісні спеціалісти, вони можуть складати вам “стратегію-космос”. Вони бачать ваші завищені очікування успіху “через декілька місяців” і користуються цим. Придумують “плани-космос”, ви зачаровуєтесь, а потім, коли минає кілька місяців і ви не отримуєте обіцяного, настає розчарування.
Ще одна помилка — ігнорування позиціонування та унікальної цінності. Наслідки: ви пропонуєте те, що клієнту не потрібно (бо ви не запитували його про це), і ви нічим не відрізняєтесь від інших.
Як я вважаю, що потрібно робити з маркетинг-стратегією:
- Не можете заміряти — не придумуйте. Це про “план-космос”.
- Визначіть кореляційний зв’язок. Наприклад, прийшло 100 користувачів — 2 перетворились на ліди. Це кореляційний зв’язок. Якщо ви збільшите трафік у 3-4 рази, то й кількість лідів пропорційно зросте. Якщо ви заходите на проєкт, де немає таких інструментів і кореляційного зв’язку — не варто нічого придумувати й зачаровувати замовника. Повинен бути чесний діалог.
- Стратегія — це біблія відділу, за якою він має жити протягом 6-12 місяців. Це основний документ, який визначає, куди компанія рухається.
- Стратегія має бути гнучкою. Ми живемо у світі, де сьогодні так, а завтра, через штучний інтелект, все може прискоритися і бути зовсім по-іншому. Тому стратегія має бути гнучкою, але залишатися основною “біблією” руху.
Перфекціонізм, який затягує процеси
Третя проблема — це перфекціонізм. Я взагалі його кардинально не сприймаю і цю “штуку” дуже “палю”.
У чому проблема та наслідки?
- З простого робиться складне. Спеціалісти чи замовник прагнуть досягти ідеалу, хоча людина не ідеальна. Більше того, дослідження показують, що людина з першого разу може зробити максимум на 86% від ідеального результату. Ви не можете одразу прийти до ідеалу.
- Ви вирішуєте за клієнта, що виглядає краще. Особливо, якщо є мікроменеджмент, і замовник вирішує, які кольори чи елементи кращі, а які ні. Це суб’єктивний погляд, і у вас немає доказів, що дійсно працює, а що ні.
- “Усе гарне живе у Figma і може ніколи не побачити світ”. Через постійне вдосконалення й занурення в деталі, у перфекціоністів згасає енергія, те, що подобалося місяць тому, набридає. Вони хочуть змін, змін, змін, і в результаті підготовлене (яке вже краще за попередню версію) не публікується, а постійно перероблюється десь “на стороні”, так і не досягаючи користувача.
Як боротися з перфекціонізмом (адже він затримує кроки маркетингу)?
- Якщо версія 2 чогось краща за версію 1 — публікуйте!
- Валідуйте зміни з цільовою аудиторією. Це можна робити швидко, наприклад, через A/B-тести. Або складніше — через фокус-групи. Якщо у вас є 10 клієнтів, з якими ви довго працюєте, можна провести невеликі тестування на 1-2 хвилини, відправити їм і на основі цього отримати фідбек.
- Запуск MVP. Всі бачили цю картинку про “запуск MVP”: почніть зі скейта. Якщо у вас “скейт із прапорцем” — це вже версія 2, вона краща за першу. Завдяки цьому ви швидше прийдете до кращих результатів, ніж одразу “вигадувати машину з колесами”. Будь-які зміни мають відображатися на реальному користувачеві, і ви повинні бачити цей фідбек в аналітиці.
“Запуск MVP”: почніть зі скейта. Source.
“Розмазування” бюджету на все й одразу
Це також дуже велика проблема, особливо зараз, коли є проблеми з IT-ринком і багато хто зменшує бюджети на маркетинг.
Чому не потрібно “розмазувати” бюджет?
- Втрата фокуса. Ви розпилюєте невеликий бюджет на різні активності, і таким чином розпилюється фокус.
- Мало аналітики. Для того, щоб підтвердити або спростувати гіпотезу, вам потрібно достатньо аналітики, щоб прийняти правильне рішення. Якщо ви цей невеликий бюджет розпилюватимете на різні активності, до вас прийде, наприклад, 50 користувачів в A/B-тесті, і на основі цього ви не зможете сказати, що “версія А працює краще, а Б гірше”.
До речі, у мене є окреме відео під назвою “Просування IT-компаній з обмеженими ресурсами”. Я там доволі чітко розказую, як можна перевикористовувати контент і як з невеличким бюджетом отримувати результати. Дивіться, ставте лайки, коментарі — і щоб у вас все виходило!
Мікроменеджмент і відсутність довіри
Наступна проблема, яка стосується IT-маркетингу, — це мікроменеджмент. Він породжує наступне:
- Додатковий тиск на команду.
- Вбиває ініціативу та креативність. Маркетинг — це взагалі креативна штука. Дуже погано, коли креативи та ініціативи йдуть “нагору”, а там кажуть: “оце класно, оце погано”. Має бути автономність, а мікроменеджмент її вбиває.
- Втрата автономності гальмує швидкість прийняття рішень.
- Розмиває відповідальність.
Тому мікроменеджмент — це зло. Автономність маркетинг-відділу, хоч великого, хоч невеликого, — це дуже важливо, він має бути якби окремим підрозділом. Мікроменеджмент — не дуже добре.
Олдскульна комунікація й нескінченні “давай міт”
І остання проблема — це олдскульна комунікація, а саме нескінченні “давай міт”. Мене це просто дуже дратує, коли на будь-яке питання тобі пишуть: “давай міт, давай міт, давай міт”.
Чому мітинги — це погано?
Я часто згадую часи роботи в офісі — це дуже класно працювати разом, але через ковід та війну багато команд працюють дистанційно. Оці мітинги — це не про офісну комунікацію (коли ви граєте в теніс, п’єте чай, спілкуєтесь). Це мітинги з робочих питань. І чому їхня велика кількість — це погано:
- З’їдає час, який можна витратити на роботу.
- Повторення одного і того ж.
- Пасивні слухачі. Це коли відділ збирається, кожен розказує, що зробив і що планує, а інші просто слухають, хоча цей топік до них ніякого відношення не має.
- Ілюзія контролю.
У мене є окреме відео “Віддалена робота та продуктивність”. Я там розказую, як мітинги вбивають ефективність команди і як можна їх уникнути, комунікуючи ефективно.
Декілька слів про рішення — “три святі” інструменти, які я дуже часто використовую і всім рекомендую:
- Loom: Для асинхронного прийняття рішень, запису відео.
- Miro: Для спільних дошок, прийняття різних рішень, брейнштормів по креативам.
- Slack: Для тредової комунікації, де будь-яке питання можна розгалужувати в окремий ланцюжок і комунікувати в ньому.
Яка перевага саме цього підходу? Все зберігається! Якщо ви щось забули, можете повернутися назад, подивитися Loom, Miro, прочитати Slack і відновити пам’ять. Хтось каже, що можна записувати мітинги, але я противник цього. Асинхронне прийняття рішень, особливо коли команди працюють у різних часових зонах, — це просто must have.
На сьогодні це все! З вами був Олександр Кривоцюк. Далі буде.
