Психологія homo sapiens іноді така незрозуміла. Ну, принаймні на перший погляд. Наприклад, здавалося б, за логікою речей ми маємо любити тих, хто НАМ допомагає. Та ні, не завжди. Часто допомогу стороннього сприймають як приниження та приймають «скріпляючи серце». Зате ми в переважній більшості випадків любимо тих, кому МИ допомогли. Подібних прикладів безліч.
Один із них називається ефект IKEA. Суть його в наступному. Якщо людина змайструвала щось своїми руками для особистого користування, вона цінує це вище, ніж аналогічну річ «з магазину». Причину легко пояснити. Після реалізації вмінь та навичок з’являється почуття гордості за свою працю, підвищується самооцінка. Успіх очевидний, як і повний контроль над ситуацією! Принагідно змінюється ставлення до виробу, встановлюється міцний зв’язок між продуктом та користувачем. Образно кажучи, саморобка стає «майже рідною».
Меблі DIY можна продати дорожче
Чи виготовлений предмет «з нуля» або зібраний із комплекту деталей, не має значення. Більше того, часто майстер чудово бачить, що зроблена річ гірша, ніж фабрична. Але це не важливо, особливо якщо різниця невелика. Ефект залежить від віку. Кожен у дитинстві хоч раз робив іграшку та пам’ятає, як це було цікаво. Зі струганою шаблею не хотілося розлучатися навіть після того, як батьки купували нову алюмінієву.
Як зворушливо… Того й дивись, сльоза прошибить. Найкраще поясніть, як дерев’яна шабля відноситься до теми маркетингу. Дуже просто. Ефект IKEA можна використовувати для зростання продажів товарів, збільшення їх вартості, підвищення ефективності навчання тощо. Однак, усе по порядку. Для початку — офіційне визначення.
Експеримент
Ефект IKEA — це невиправдано висока оцінка речей, самостійно створених людиною, навіть частково. Причиною тому є когнітивне спотворення, тобто відхилення у мисленні та оцінці отриманих даних, обумовлене суб’єктивними переконаннями, емоційними та іншими причинами. Як наслідок виникає аберація (аномалія) сприйняття, яка призводить до неточності суджень.
До чого тут IKEA? Якось Майкл Нортон із Гарвардської Школи Бізнесу та його колеги замислилися над питанням:
«Якщо товар після придбання треба самостійно зібрати, то чи погодяться клієнти платити за нього більше?»
Щоб отримати відповідь, провели експеримент, результати якого опублікували у 2011 році. Так ось, на одному з етапів як реквізит використовували збірні меблі IKEA. Звідси й назва.
З чого все почалося?
У першій половині ХХ століття виробники харчування США вирішили полегшити життя домогосподаркам. У результаті на ринку з’явилася готова суміш для тортів. Потрібно було лише долити в неї воду і поставити в духовку. Яке ж було здивування, коли дізналися, що продаж спочатку пішов добре, але незабаром впав до мінімуму. Чому? Адже інші суміші для випікання, щоправда, із меншим ступенем готовності, залишалися популярними.
Щоб зрозуміти, що трапилося, звернулися до Ернеста Діхтера (1907-1991, США, маркетолог і психолог, першим застосував методи психоаналізу для вивчення поведінки покупців). Його резюме було чудовим! Виявляється, жінки незадоволені тим, що приготування тортів надто просте. Через це вони не відчувають, що ласощі зроблені своїми руками.
Як приємно пригостити рідних людей тим, що зробила своїми руками. Куплене в магазині з цим ніколи не зрівняється
Рішення знайшли швидко. З напівфабрикату прибрали яєчний порошок. Тепер домогосподарки додавали яйця самі. Ставлення змінилося, продажі знову вийшли на пристойний рівень. Тоді серед фахівців і виникло припущення, що принципи «купи і дороби» або «зроби сам» піднімають мотивацію споживача.
Жаби, журавлики, тумбочки
Експеримент Нортона виглядав так. На першому етапі добровольцям запропонували часткове збирання меблів IKEA. На другому вони робили досить складні орігамі жаб та журавликів. На третьому одна група займалася повним збиранням меблів, а інша — частковою. Щоразу після закінчення роботи респондентам ставили питання про їхнє ставлення до результату. Після аналізу відповідей вийшла наступна картина:
- Якщо добровольці робили фінальне складання меблів, то вони готові були заплатити за неї більше, ніж за зроблену «під ключ» на фабриці.
- Найвищу ціну респонденти давали за меблі, які вони повністю збирали самі. За те, що частково пропонували менше. За зібрану виробником ще менше.
- Групі, яка займалася орігамі, запропонували оцінити свою роботу. Люди були готові заплатити за свої вироби більше, ніж за професійну продукцію.
- Цій самій групі показали саморобні та професійні фігурки (їм не сказали, що в експозиції є аматорські роботи). Респонденти оцінили ті та інші вироби однаково. Причина в тому, що вони займалися їх виготовленням. Після такого навіть «чужа» (як вони думали) робота «лежить ближче до серця», поза увагою до дрібних недоліків.
- Учасникам із контрольної групи показали орігамі саморобні та професійні. “Профі” були оцінені вище, ніж любителі. Це зрозуміло, адже у них якість краща.
Результат очевидний. Якщо люди беруть участь у виробництві виробу, то вони цінують його вище, ніж їм дати готове. Це справедливо і для тих випадків, коли результат самостійної збірки, м’яко кажучи, неідеальний.
Ми любимо те, у що вклали душу
Чи працює ефект IKEA?
Ефект IKEA проявляється лише в тих випадках, коли:
- Результат є відчутним. «Я зібрав гардероб, ось він стоїть у моїй спальні, і я ним користуюся».
- Робота виявилася посильною за здібностями і не надто простою. Не потрібно ставити перед клієнтом дуже складні завдання. З іншого боку, якщо в тому ж гардеробі необхідно лише прикрутити на два гвинти вішалку для краваток, то навряд це буде виглядати як особиста участь у складанні.
- Кінцевий результат відповідає очікуванням. Ступінь відповідності може бути різною. Одним цілком достатньо «не кривий, не розвалюється — нормально», для інших добре тільки якщо «ну-у, все вийшло, він майже такий самий, як на схемі».
Якщо в реалізації товару прийнято стратегію DIY (Do IT Yourself — зроби сам), то перелічені вище моменти треба обов’язково враховувати.
М-м-мда… Не ідеально. Та й нічого, зате сам зібрав!
Користь від ефекту IKEA
Яку користь може принести ефект IKEA? Його активно застосовують бренди, які практикують реалізацію товарів із фінальним складанням покупцем. Це не обов’язково меблі. Мережа магазинів Build-a-Bear пропонує своїм маленьким клієнтам разом із консультантом зібрати іграшку прямо на прилавку. Цінники завищені, але популярність величезна. Є й інші сфери, окрім продажів, де корисний ефект IKEA. Наприклад, майстер-клас із гончарної справи. Клієнт виготовив вазу, а ведучий зробив випалення і додав глазур. Благодійність — люди самі обирають, кому допомагатимуть. Кастомне складання (за індивідуальним проєктом) або персоналізоване ПЗ. В освіті взагалі безліч варіантів: «перевернутий клас», проєктно-орієнтоване навчання, контроль «знизу» над процесом тощо.
