Відмовити в знижці президенту США, змусити чоловіків купувати спеціальну каблучку на заручини, перетворити звичайну блакитну коробочку на культову річ — це ще не все, чим відомий бренд Tiffany.
Протягом усієї історії компанія позиціонувала себе як преміальну. І домоглася того, що люди готові платити за прикраси з написом Tiffany на порядок більше, ніж за товари без цього логотипу. До яких прийомів вдавалися маркетологи бренду, розберемо в статті.
Поставки для армії і співробітництво з президентами
Позиціонування бренду як преміального народилося не на порожньому місці: компанія завжди прагнула до якості і стала новатором багатьох рішень в ювелірній галузі. Ось кілька ключових фактів з історії бренду:
- Компанія Tiffany, Young and Ellis була заснована в 1837 році. Спочатку в магазині продавалися канцелярські товари та галантерея, а бізнес йшов не дуже добре. Але за два роки компанія вирішила поміняти лінійку продуктів. В асортименті з’явилися столове срібло, годинники, кришталь і фарфор, щоб залучити заможних покупців.
- За кілька десятиліть Tiffany стала однією з топових американських компаній з виробництва срібних виробів. Вона першою в США застосувала до срібла британський стандарт — 925 пробу. Це принесло міжнародну славу і нагороду на Всесвітній виставці в Парижі в 1867 році. Після цього компанія ще кілька разів брала Гран-прі на паризькій виставці за столове срібло і золоті медалі — за ювелірні вироби.
- Під час Громадянської війни в США середині XIX століття Tiffany стала основним постачальником холодної зброї, хірургічних інструментів та медикаментів для армії Союзу. Компанія купувала у кращих європейських виробників шаблі: їх поставки обчислювалися тисячами. Це посилило бренд фінансово і сформувало його як надійний і той, що заслуговує довіри.
- За всю історію Tiffany її клієнтами були понад 20 президентів. Компанія не раз виконувала державні замовлення: вдосконалювала дизайн вищої нагороди США — Медалі Пошани, Великої печатки США, розробляла дизайн запрошувальної листівки на відкриття Статуї Свободи.
- Tiffany часто співпрацювала із зірковими художниками і дизайнерами, наприклад, Енді Уорхолом і Паломою Пікассо.
- Чистоту платини Tiffany в США визнали державним стандартом для коштовностей. Також компанія брала участь в створенні стандарту для ваги дорогоцінних каменів, який сьогодні відомий як карат.
Luxury без компромісів
В кінці 1830-х років, через два роки після заснування компанії, керівництво Tiffany чітко сформулювало то, що ми сьогодні називаємо позиціонуванням бренду.
В той час ціни в магазинах не були фіксованими: клієнти могли торгуватися і брати товари в кредит. Але в Tiffany заявили покупцям: або ви платите призначену за товар високу ціну (причому платите готівкою просто зараз), або залишаєте магазин.
Це був сміливий крок, але так бренд підкреслив якість продукції та орієнтацію на люксовий сегмент цільової аудиторії.
Компанія створила цінність продукту буквально — прикріпивши цінники на товари. Бізнес-модель спрацювала: чутки про незвичайний магазині поширилися, і він почав залучати заможних покупців.
Цього принципу бренд дотримувався, незалежно від статусу клієнтів. Так, в 1861 році в Tiffany створили презентаційний глечик до інавгурації президента Авраама Лінкольна. Тоді ж він подарував своїй дружині набір прикрас з перлами від Tiffany за 530 доларів.
Майже сотню років потому в Tiffany звернувся інший президент США, Ейзенхауер. Він хотів купити кулон для дружини і попросив зробити йому знижку. У компанії подумали і відповіли:
«Аврааму Лінкольну ми знижок не робили».
Блакитна коробочка
Ще одним знаковим для бренду маркетинговим інструментом став фірмовий блакитний колір. За однією з версій, цьому посприяла французька імператриця.
У XIX столітті імператриця Євгенія, наслідуючи свою попередницю Марію Антуанетту, проголосила улюбленим кольором так званий Nattier blue — відтінок блакитного, названий на честь художника Жана-Марка Натьє.
Колір породив цілу модну течію в одязі і прикрасах, і в Tiffany вчасно помітили його потенціал, вибравши фірмовим відтінком бренду. Спочатку його використовували в каталогах і рекламних матеріалах, а потім створили ще й коробочку для прикрас.
Блакитні коробочки Tiffany іноді залучають більше уваги, ніж прикраси
Згодом блакитна коробочка з білою стрічкою стала символом розкоші і стилю, іноді привертаючи до себе більше уваги, ніж самі кільця, сережки та кольє. Як кажуть маркетологи, цінність вкладеного в неї подарунка відразу зростає. У бренда є правило: коробочку не можна купити ні за які гроші. Її можна отримати, тільки купивши прикраси Tiffany.
В XX столітті Pantone запатентував цей відтінок в каталозі. Його номер, 1837, означає рік заснування компанії.
Каблучка для заручин і рідкісні коштовності
Ще одна інновація Tiffany — каблучка для заручин. До 1886 року чоловіки не підозрювали, що повинні дарувати на заручини кільце з діамантом. Але бренд переконав усіх, що це необхідно.
Для цього компанія створила особливий дизайн: діамант підняли над шістьма зубцями. Так він виблискував ще яскравіше, а прикраса здавалося легше. Каблучка від Tiffany сьогодні вважається одним з найбажаніших атрибутів заручин.
Кільце з діамантом стало бажаним атрибутом заручин
Щоб створювати прикраси, яких немає у конкурентів, Tiffany кинула сили на власні пошуки і обробку дорогоцінного каміння. Найвідомішим в колекції став жовтий діамант — один з найбільших в світі.
У 1877 році в ПАР був знайдений алмаз вагою 287,42 карата. Один із засновників Tiffany Чарльз Льюїс Тіффані купив його за 18 тисяч доларів, а головний геммолог компанії зайнявся його огранюванням. Його завданням було не зберегти максимальний розмір, а зробити камінь унікальним.
Жовтий діамант – найвідоміший в колекції Tiffany
Саме таким вийшов діамант вагою 128,54 карата: у нього цілих 82 грані, що на 24 більше традиційної огранки. Тож не дивно, що цей камінь зіграв одну з вирішальних ролей у просуванні бренду.
Торги за Одрі Хепберн для зйомок «Сніданку у Tiffany»
«Сніданок у Tiffany» був першим фільмом, який отримав дозвіл зніматися у відомому магазині. У той час компанією керував Уолтер Ховінг, завданням котрого було повернути бренду минулу популярність. Коли до нього звернулися продюсери з проханням дати дозвіл на зйомки, він вирішив отримати з цього максимальний зиск.
За словами Джона Лоринга, колишнього директора по дизайну Tiffany, Ховінг прекрасно усвідомлював, як цей крок вплине на бренд, тому зайняв жорстку позицію в перемовинах. Серед актрис на роль Холлі Голайтлі розглядалися Мерилін Монро і Одрі Хепберн. Але Ховінг був проти того, щоб Мерилін Монро асоціювалася з Tiffany.
Перемовини тривали шість місяців. В результаті продюсери отримали гарантію, що зможуть знімати всередині магазину на П’ятій авеню в Нью-Йорку. Натомість вони повинні були дозволити Одрі Хепберн знятися в рекламі Tiffany. Ховінг організував фотосесію з Одрі, яка приміряє кольє з тим самим знаменитим жовтим діамантом.
Одрі Хепберн в кольє зі знаменитим жовтим діамантом
Зйомки сцени фільму в Tiffany почалися о п’ятій ранку в неділю, на початку жовтня 1960 року. Перед магазином зібралася такий натовп роззяв, що журналісти писали: схоже, що вони очікують побачити або пограбування магазину, або радянського прем’єр-міністра Хрущова (ще свіжі були враження від його візиту в США річної давнини).
Зйомки “Сніданку у Tiffany” зібрали на П’ятій авеню натовп роззяв
Зйомки тривали близько 16 годин. В самому магазині, де зберігалися коштовності на кілька мільйонів доларів, були вжиті безпрецедентні заходи безпеки. За кадром знаходилися 40 озброєних охоронців, а в ролі продавців знімалися справжні продавці Tiffany, щоб сторонніх людей на майданчику було якомога менше.
Перший продакт плейсмент виявився для Tiffany блискучим маркетинговим ходом. Фільм завоював велику популярність, а Tiffany стала однією з найбільш обговорюваних компаній в світі. Сьогодні її керівництво говорить:
«Зйомки були великим ризиком. Але невідомо, яким брендом сьогодні був би Tiffany без цього фільму».
Компанія використовує популярність стрічки і зараз. У 2017 році у флагманському магазині на П’ятій авеню відкрилося Blue Box Cafe, де всі бажаючі можуть спробувати той самий сніданок у Tiffany.
Унікальна колекція для «Великого Гетсбі»
В останні пару десятиліть бренд активно використовує продакт плейсмент в просуванні. Так, у фільмі «11 друзів Оушена» нову колекцію прикрас з платини і діамантів Tiffany Lace носить Джулія Робертс, а годинник і запонки з колекції Tiffany Atlas — Енді Гарсія.
У 2000-ні коробочка Tiffany перетворилася на невід’ємний атрибут ромкомів і стала з’являтися в кадрі так часто, що для подібних сцен навіть придумали спеціальну назву — blue box moment. Такі моменти були, наприклад, у фільмах «Стильна штучка» або «Війна наречених».
Але однією з найплідніших співпраць стали зйомки фільму «Великий Гетсбі», що вийшов у 2014 році. Справа в тому, що історії бренду і роману виявилися тісно пов’язані.
Tiffany був одним з найвідоміших брендів в Нью-Йорку в епоху джазу. Автор роману, Френсіс Скотт Фіцджеральд, був постійним клієнтом бренду. А Луї Комфорт Тіффані, директор по дизайну Tiffany на початку XX століття, був вхожий в ті кола, про які розповідається в «Великому Гетсбі».
Тож не дивно, що творці фільму звернулися за допомогою в компанію. Там підняли архіви і книги замовлень тих часів, щоб створити прикраси, що максимально точно відтворюють стиль і настрій епохи. Знайшли навіть переписку між Фіцджеральдом і ювеліром.
На розробку колекції з двох десятків прикрас пішло близько півтора років. Ювеліри створили десять варіантів персня з маргариткою для Гетсбі, унікальні прикраси для рук і платинову тіару з діамантами для Дейзі. А будинок Гетсбі прикрашали фарфор і срібло від Tiffany.
На створення колекції прикрас для зйомок “Великого Гетсбі” пішло півтора року
Ще одна впізнавана прикраса з фільму — нитка з перлів, що належала Дейзі. Згідно з романом, вона коштувала 350 тисяч доларів (близько 4 мільйонів за сучасним курсом). Під час зйомок актриса Кері Малліган зривала з шиї справжню нитку, а члени знімальної групи і охорона потім ще довго збирали перлини по всьому майданчику.
Революція в оформленні вітрин
Традицію вітрин, що нагадують витвори мистецтва, ввів ще засновник бренду Чарльз Тіффані. Але справжня революція вітрин розпочалася з 1955 року, коли до компанії приєднався дизайнер Джин Мур.
Саме він створив ту концепцію, яка знайома нам сьогодні: дотепний і актуальний дизайн, в якому поєднується непоєднуване. Його девізом було «Змусь людину зупинитися».
Мур співпрацював з такими художниками, як Енді Уорхол та Роберт Раушенберг, щоб створити в кожній вітрині маленьку театральну виставу. Серед найвідоміших його винаходів: діамант на листі салату, оленяча голова з келихами для шампанського на рогах і намисто у вигляді черв’яка в дзьобі у птаха.
Сучасний маркетинг: фокус на покоління Instagram
Сьогоднішній маркетинг Tiffany спрямований на те, щоб показати: бренд з майже 200-річною історією йде в ногу з часом. Для цього він демонструє прихильність до сталого розвитку планети і співпрацює з молодими зірками.
У 2017 році до Tiffany прийшов новий арт-директор Рід Кракофф, перед яким стояло завдання зробити бренд актуальним для покоління Instagram, зберігши його багату спадщину і просуваючи «невимушену розкіш».
Першою такою кампанією стала реклама з Ель Фаннінг, яка обігравала класичну сцену з фільму «Сніданок у Tiffany». Ель Фаннінг, як свого часу Одрі Хепберн, підходить до вітрини магазину на П’ятій авеню з горнятком кави і замріяно дивиться на нову колекцію прикрас. Звучить саундтрек Moon River, який раптово переходить в кавер в стилі реп і танці на вулицях Нью-Йорку.
Після цього обличчям Tiffany стала Леді Гага. Вона представила колекцію прикрас Tiffany HardWear, а потім з’явилася на церемонії вручення «Оскара» в кольє з тим самим знаменитим жовтим діамантом з реклами з Одрі Хепберн. Це був третій раз в історії бренду, коли камінь одягали на публіці. Звичайно, резонанс в ЗМІ був приголомшливим.
Леді Гага в жовтому діамант Tiffany викликала справжній фурор
У 2017 році Tiffany підтримала кампанію #knotonmyplanet щодо захисту слонів, яких вбивають заради слонової кістки. Компанія випустила колекцію The Tiffany Save the Wild з силуетом слона в брошках, підвісках і кольє. 100 відсотків прибутку від її продажу пішло на користь Фонду допомоги слонам. До кампанії залучили таких зірок, як Зої Кравіц, Ель Фаннінг, Міранда Керр, Наталія Водянова, Розі Хантінгтон, Емілі Ратаковскі.
А в середині квітня 2021 року на вулицях Нью-Йорка пройшли зйомки нової реклами Tiffany з новою зіркою — Анею Тейлор-Джой, що зіграла в гучному серіалі «Хід королеви». Схоже, бренд планує залишатися актуальним ще довго.
