На початку листопада в Нідерландах вийшла книга-розслідування «De machine — in de ban van Booking .com» («Машина — під чарами Booking .com»). Троє її авторів розповідають про «зліт, розквіт і моральний занепад найбільшого у світі сайту готелів».
«Booking .com, одна з найбільших, найбагатших та найуспішніших інтернет-компаній у Європі, залишалася загадкою протягом 25 років, — йдеться в анотації до книги. — Ніхто не знав історій людей, які стоять за цим типово нідерландським технологічним гігантом у руках американців. До теперішнього часу».
Поки що книга доступна тільки нідерландською мовою. Ця стаття ґрунтується на деяких уривках з неї, а також статтях та інтерв’ю, що стосуються історії Booking.
Старт бізнесу та продаж Booking
У 1996 році 28-річний випускник нідерландського вузу Герт-Ян Бруїнсма реєструє сайт для бронювання готелів Bookings.nl. На той момент у Європі ще немає подібних сервісів. Щоб забронювати готель, потрібно знайти його контакти в каталозі і зв’язатися телефоном. Про вивчення відгуків і, тим більше, онлайн-оплату, не йдеться: інтернет у Європі тільки починає розвиватися.
Натомість у США вже є сайт популярної мережі готелів Hilton, де можна забронювати номер. З цього сайту Бруїнсма, як він сам зізнається пізніше, запозичує код. Щоб залучити капітал для старту бізнесу, Герт-Ян розсилає електронні листи всім знайомим, які мають email. Йому вдається зібрати 50 тисяч євро.
Бізнес-модель виглядає дуже простою. Бруїнсма зв’язується з готелями телефоном, просить надіслати йому звичайною поштою каталоги, сканує фото та виставляє інформацію на сайт. Він дозволяє готелям самим визначати ціни на номери та бере з них 5 відсотків комісії.
Щоб прорекламувати сайт, Герт-Ян намагається дати оголошення в нідерландській газеті Telegraaf, але йому відмовляють: реклама має містити номер телефону, а не адресу сайту. Тоді він починає просуватися актуальнішим способом: за допомогою пошукової оптимізації.
Засновник Booking Герт-Ян Бруїнсма
Бруїнсма використовує ключові слова, щоб Bookings.nl з’являвся в перших рядках видачі популярної на той час пошукової системи Altavista. І досягає успіху: з Altavista на сайт приходить близько 60 відсотків трафіку. Минуть роки — і Booking стане лідером серед туристичних компаній із залучення трафіку з Google.
Тим часом, 1999 року в Кембриджі двоє братів запускають аналогічний стартап із бронювання готелів — Active Hotels. Як і Booking, він працює за так званою агентською схемою: за відсоток з угод. Ще одна особливість – можливість бронювати житло без передплати. Цим Active Hotels та Booking відрізняються від американських конкурентів: Expedia, Hotels та Priceline.
На початку 2000-х один із цих конкурентів, Priceline, купує обидва стартапи: 2004 року — Active Hotels за 161 мільйон доларів, а 2005-го — Booking за 133 мільйони. Через рік компанії об’єднують в одну – Booking .com. Маленькі стартапи починають перетворюватися на машину з виробництва грошей.
Зі стартапа — у технологічного гіганта
По мірі зростання компанії Бруїнсма поступово відходить від справ: йому не подобається керувати. Зрештою, він залишає компанію. Її розвитком займаються агресивніші підприємці. Спочатку — нідерландець Кіс Кулен, який «досягає успіху в реалізації хороших ідей з американським підприємницьким менталітетом, спрямованим на розширення масштабів і придушення конкурентів». А потім — канадець Даррен Х’юстон. Він наполягає, що Booking має стати глобальним брендом, здатним конкурувати з Google та Facebook.
Booking стрімко зростає. Якщо 2005 року оборот компанії становить 37 мільйонів євро, то 2008-го — 350 мільйонів, 2011-го — 1,4 мільярда, а 2014-го — 4 мільярди. Оборот Priceline Group з 2012 по 2019 роки злітає втричі — до 14 мільярдів євро. Понад дві третини цієї суми надходить від Booking. На початку 2018 року Priceline Group змінює назву на Booking Holdings.
Однією з причин успіху стала технологічність компанії.
«Цифровий маркетинг — це їхня ДНК», — говорять про Booking.
Якщо конкуренти оновлювали сайти кілька разів на рік, у Booking постійно займалися експериментами, щоби збільшувати продажі.
У компанії постійно проводили А/В-тестування та швидко приймали рішення щодо апгрейдів сайту. Фішкою Booking була відсутність бюрократії, від якої часто страждають великі корпорації.
«Якщо експеримент показав, що зелена кнопка збільшує кількість бронювань на 5 відсотків, вона стає зеленою, хоч би що думав начальник», — розповідає журналіст і один із авторів книги «De machine» Стейн Бронцваєр.
Те саме стосувалося SEO та контекстної реклами, яка досі залишається однією з найбільших статей витрат Booking (близько 5 мільярдів доларів у 2019-му).
«Поки інші компанії проводили рекламні кампанії, вони працювали з ключовими словами, — каже Бронцваєр. — Якщо ви шукали в Google «готель Токіо», то потрапляли на Booking. Вони добре зіграли у цю гру Google. Але у дуже швидкого зростання і великих грошей є і зворотні сторони».
Виверти, маніпуляції та обман Booking .com
1. Когнітивні спотворення
Процес пошуку житла на Booking спеціально побудований так, щоб викликати у відвідувачів стрес та змусити скоріше натиснути на кнопку «Забронювати». На кожному етапі на клієнтів чекають психологічні маніпуляції:
- ефект дефіциту: «На нашому сайті залишився лише 1 варіант за цією ціною», «Кількість вільних місць у місті на ваші дати обмежена»;
- неприйняття втрат: «Ціни можуть зрости, тож забезпечте гарантію бронювання сьогодні».
З 2020 року Європейська комісія зобов’язала Booking змінити спосіб спілкування. Наприклад, давати зрозуміти, що повідомлення «остання вільна кімната» стосується лише пропозиції на цьому сайті, або не писати, що пропозиція обмежена за часом, якщо після цього буде доступна та сама ціна. Компанія підкорилася, але лише частково.
«Booking, як і раніше, використовує темні шаблони, — каже Стейн Бронцваєр. — Якщо ви бачите, що є лише три кімнати, це правильно. В той момент. Бо вони відчинять ще три нові кімнати. Вони вміють створювати дефіцит, тож ви відразу купуєте».
Крім того, корпорація маніпулює відгуками та рейтингом готелів. Туристи з різних країн скаржаться, що їх негативні відгуки не публікують або публікують частково.
Booking вдається до психологічних хитрощів, щоб клієнти швидше натиснули на кнопку «Забронювати»
Booking неодноразово надавав одним і тим самим нью-йоркським готелям різні рейтинги, щоби подивитися, як це вплине на бронювання. В рамках експерименту готель Hudson розміщували під різними назвами та з різними цінами — як три- і чотиризірковий.
2. Бунт програмістів
Якщо цифровий маркетинг Booking був на висоті, то зворотній бік роботи виявився далеко не таким ідеальним. У 2019 році стало відомо про масове невдоволення тисяч програмістів Booking, розчарованих станом технологій у компанії. Одна з найбільших платформ бронювання досі працювала мовою програмування Perl — тією самою, якою Герт-Ян Бруїнсма понад 20 років тому написав першу версію сайту.
У Booking ніколи не було потреби писати елегантний та структурований код: якщо щось працювало, нічого не змінювали. Щоб зберегти конкурентну перевагу, діяли за принципом: швидко тестуємо — швидко впроваджуємо. На якийсь час відключити сайт, щоб переписати код, означало втратити десятки мільйонів євро.
Але для нового покоління програмістів, які приходили до компанії, це була мова кам’яного віку:
«Ніби Макс Ферстаппен (нідерландський автогонщик. — Ред.) має брати участь у «Формулі-1» на «Трабанті».
Вони відмовлялися працювати з Perl. У результаті код все ж таки поступово переписали та модернізували, не відключаючи сайт.
3. Зламування даних клієнтів
Кілька років у Booking приховували велику крадіжку даних користувачів. Як стало відомо з книги, на початку 2016 року американський хакер зламав сервери Booking .com і вкрав дані про тисячі бронювань готелів у країнах Близького Сходу (включаючи Саудівську Аравію, Катар і Об’єднані Арабські Емірати). Розслідування встановило, що хакер був тісно пов’язаний із американськими спецслужбами.
Журналісти не виключають: це пов’язано з тим, що спецслужби США шпигували за бронюванням готелів, щоб відслідковувати пересування іноземних дипломатів та прослуховувати телефонні розмови у готельних номерах.
У Booking не вважали за потрібне повідомити про крадіжку ні нідерландське управління із захисту даних, ні самих клієнтів. Керівництво корпорації, посилаючись на юристів, каже, що закон цього не вимагає.
І хоча після 2016 року інцидентів зі шпигунством не було, звичайним кіберзлочинцям все ж таки вдалося зламати сервери Booking. Нещодавно компанію оштрафували на 475 тисяч євро за те, що надто пізно повідомила владу про крадіжку даних кредитних карток 4 тисячі клієнтів.
4. Вигорання та сексуальні домагання
Зі зростанням корпорації зростала і кількість її співробітників. Сьогодні в Booking працюють 17,5 тисячи людей. Близько 1 мільйона людей щорічно надсилають резюме, бажаючи стати частиною цього бізнесу. Але компанією мрії Booking назвати важко.
«Після того, як Booking було продано американській Priceline у 2005 році, тиск посилювався, — каже Стейн Бронцваєр. — Власник постійно очікував зростання на 40 відсотків: якщо було 35, це треба було пояснювати. Booking побудував машину, яка приносить приголомшливе зростання та гроші. Люди стали жертвами цих завищених очікувань».
Величезна завантаженість, сексуальні домагання, професійне вигорання — турбота про співробітників та атмосферу в компанії стояла на останньому місці. Фахівці з персоналу не знали, як із цим впоратися. У 2019 році на порталі Glassdoor (анонімні відгуки про роботодавців) у Booking був найнижчий рейтинг серед великих європейських компаній — 3,1 за п’ятибальною шкалою.
5. Мільйонні премії з коронавірусної допомоги
Booking перетворився на монополіста. З одного боку, готелі залежать від трафіку, який приносить сайт бронювань. З іншого, платять агрегатору комісію у розмірі 10-25 відсотків від замовлення та не можуть встановлювати на інших сайтах ціни нижчі, ніж на Booking.
Відмовитися від співпраці з Booking — не варіант.
«Готелі справді не можуть собі цього дозволити, бо Booking значно збільшує видимість. Баланс сил більше не рівний», — каже представник торгової асоціації Koninklijke Horeca Nederland.
Зростання невдоволення вилилося у великий скандал під час пандемії коронавірусу. Booking отримав від держави 65 мільйонів євро допомоги на боротьбу з кризою, але відмовився виплачувати компенсації готелям, які постраждали через масове скасування броні. А потім у компанії оголосили: 28 мільйонів євро підуть на виплати трьом топ-менеджерам, котрі відіграли критично важливу роль під час кризи.
Заява обурила і урядовців, і рядових платників податків Нідерландів.
«Співробітникам погрожували на вулиці, якщо вони йшли із сумкою Booking, — розповідає Стейн Бронцваєр. — Одній жінці, яка працювала у Booking, сусідка кинула сміття через паркан. Людям було соромно там працювати».
Щоб зберегти репутацію, у Booking змушені були заявити, що виплатять готельєрам 65 мільйонів євро.
Але людям не подобаються скандали та маніпуляції. Дедалі більше мандрівників використовують Booking лише для пошуку, а потім бронюють житло напряму. Або створюють конкурентні продукти.
Рік тому нідерландський програміст Нільс Мейссен написав у Linkedin пост, у якому обурився стратегією Booking і запустив краудфандингову кампанію зі збирання грошей, щоб створити більш справедливу платформу для бронювання житла. Йому вдалося зібрати 2 мільйони євро. У вересні 2021 року команда запустила сайт Moomback — без миготливих кнопок, непрозорих рейтингів та з фіксованою 10-відсотковою комісією для готелів. Навряд чи він зможе серйозно конкурувати з Booking, але чим більше вибір на ринку — тим краще і для мандрівників, і для готельєрів.
