Лідогенерація в девелопменті, гіпотези, лід-менеджмент і метрики

Лідогенерація – це потужний інструмент, з практично глобальним охопленням аудиторії (Facebook + Instagram + FB месенджер).

Подивіться на статистику приросту аудиторії Facebook в Україні з 2016 по 2021 рік. Аудиторія в 2016 році становила 5,4 млн осіб.

Статистика аудиторії Facebook в Україні в 2016

Повна аудиторія Facebook в 2021 році становить 23 млн. людей.

Статистика аудиторії Facebook в Україні в 2021

На сьогодні не стоїть питання чи є там ваші клієнти. Фейсбук став тотальним. З усіма сайтами партнерами: інстаграм, фб-месенджер, вотсап.

Якщо брати в широкому сенсі, то лідогенерація – це ряд маркетингових дій, спрямованих на залучення лідів. А лід, в свою чергу – це звернення потенційного клієнта, у вигляді дзвінка, заявки з сайту, з соціальних мереж, який проявив інтерес до вашого товару чи послуги, залишив свої контактні дані або відреагував на спеціальну форму опитування, але ще не став покупцем.

Можливість отримання таких лідів і відповідей на опитування надає Facebook – за допомогою інструментів в рекламному кабінеті:

1. Лідогенерація в лід-форму (Генерація лідів);
2. Авточат в месенджері (Повідомлення);
3. Лідогенерація через сайт (Конверсії).

З їх допомогою можна зробити пропозицію товару/послуги (офер) цільовій аудиторії і отримати контактні дані або відповідь на питання. Відмінності цих трьох варіантів в каналах комунікацій. Якщо в кампанії “Генерація лідів” ми отримуємо безпосередній контакт (Ім’я + email або телефон), то в кампанії “Повідомлення”, крім контакту ми також отримуємо можливість продовжувати комунікувати з потенційним клієнтом в месенджері (тобто маємо два канали зв’язку). Кампанія “Конверсія” дозволяє нам комунікувати з лідом в зв’язці з сайтом, це може бути поштове листування, при отриманні email, заповнення форми з питаннями, реєстрація, передплата.

Лід – це ще не продаж. До продажу його потрібно ще довести.

Приклад ліда в месенджері (він же авточат):

Інструменти лідогенераціі використовуються не тільки для продажу, а й для досліджень і перевірки гіпотез.

Перевірка гіпотез

Для чого це нам треба? Для того, що за допомогою цього інструменту ми можемо розробити стратегію просування житлового комплексу.

Ми можемо вивчити:

• Хто наші покупці і скільки їх? Вивчаємо цільову аудиторію в локації.
• Які квартири вони готові купувати? Вивчаємо структуру попиту.
• Як вони вибирають, що для них важливо? Вивчаємо фактори вибору.
• Яким ЖК і забудовникам вони довіряють? Вивчаємо бренди забудовників і ЖК.

1. Вивчаємо структуру попиту

Лідогенерацію можна використовувати для вивчення ринку до пресейлу. Так би мовити в процесі життєвого циклу до початку продажів – ще на етапі розробки житлового комплексу, щоб зрозуміти хто покупець. Вам потрібно просто продумати і налаштувати питання лід-форми.

Таким чином ми можемо вивчити структуру попиту в локації заздалегідь. Так як нерухомість прив’язана до локації. І побудувати квартирографію: на основі чого люди будуть вибирати нерухомість:

• локація
• екологія
• вид з вікна
• площа
• кількість кімнат
• поверх
• будматеріали
• інфраструктура

2. Перевірка і побудова гіпотез

Наприклад, в новому ЖК планувалося будувати смарт-квартири, таким чином ми мали гіпотезу, що саме такий вигляд привабливий для інвестора в даній локації. Щоб перевірити цю гіпотезу ми провели опитування, підготувавши анкету, налаштувавши таргетинг на цільову аудиторію. Як виявилося, що гіпотеза була невірна і в даній локації в основному проживають сім’ї з дітьми і їм як мінімум потрібна двокімнатна або євродвушка.

Аудиторія: користувачі Фейсбуку з інтересом «Інвестиції в нерухомість». Бюджет опитування – $ 100. Таким чином, ми перевірили гіпотезу про попит. Погодьтеся, такі знання дуже цінні на старті продажів.

3. Аналіз бренду

Наприклад, ми в компанії Newlead.market недавно провели опитування по брендам забудовників в певній локації. Завданням було визначити кому довіряють, а кому не довіряють і наскільки.

Розробили анкету зі школою рівня довіри від 1 до 5 і переліком брендів присутніх в локації. Таким чином ми оцінили силу нашого бренду серед забудовників. І визначили, чи є бренд нашим помічником або навпаки проблемою. І з ким нам доведеться конкурувати.

Просування бренду – Одна з головних завдань маркетолога – а цей інструмент – інструмент виміру, дозволяє зробити аналіз. Дане опитування дозволило нам скласти маркетингову стратегію для нового ЖК.

Приклад анкети:

Ви проживаєте в місті Дніпро?

• Так
• Ні

Ваш вік

• 20-25
• 25-35
• 35-45
• 45-55
• більше 55

Чи плануєте ви придбати нерухомість 2020-2021 році або вже купили?

• Так
• Ні

Квартири в якому ціновому діапазоні ви розглядаєте?

• до 1000 дол/м2
• 1000-1500 дол/м2
• 1500 і більше дол/м2

Чим сформована ваша потреба в покупці житла?

• інвестиція
• збільшення м2
• переїзд
• дітям
• інше

Що для вас важливо при виборі житлового комплексу (виберіть 5 факторів зі списку)?

• ціна квартири
• локація
• екологія
• вид з вікна
• розміри, поверховість
• будматеріали
• інфраструктура

Інструменти Facebook надають дуже широкі можливості для таргетування (націлення) реклами на цільову аудиторію. Звичайно, якщо ви знаєте своїх клієнтів і можете відповісти на питання:

• Хто вони?
• Скільки їм років?
• Де живуть?
• Де, ким працюють і як відпочивають?
• Чим цікавляться?

Лідогенерація для продажів

Коли ми перевірили гіпотези, переходимо безпосередньо до лідогенераціі.

Налаштування лідогенераціі – це процес, в якому ви починаєте вибудовувати відносини з потенційними клієнтами на кожному етапі шляху покупця і воронки продажів, використовуючи відповідний контент.

На кожному етапі воронки відсіваються хибні, неадекватні і просто нецікаві контакти. В результаті воронка звужується, поки ви не дійдете до кінця, де залишитеся з реальними клієнтами.

Робота з потенційними клієнтами в верхній частині воронки може бути складним завданням, особливо для малих підприємств. Лід, який проявляє інтерес, а потім ігнорується, може стати втраченою можливістю. Коли ви – продавець-одинак, який має справу з десятками і навіть сотнями потенційних клієнтів, їх неможливо відстежити і продовжити роботу без сторонньої допомоги. Ось де лід-менеджмент відіграє вирішальне значення для вашого бізнесу.

Важливою перевагою даного рекламного інструменту є можливість підвищення намірів здійснити покупку. Наприклад, при продажу нерухомості можна задати додаткові питання: «Вас цікавить розстрочка?», «Вас цікавить 1-, 2- або 3-кімнатна квартира?» та інші. Таким чином ви на початковому етапі відсіюєте більшість неякісних контактів.

Приклад одного з питань у формі

Важливу роль відіграє креатив (оголошення). Ви можете створити як одне зображення, так і слайди, слайд-шоу, галерею або відео. Тексти на зображеннях краще мінімізувати, оскільки великі тексти сильно зменшують показники оголошення або взагалі не дають йому запуститися. Для опису всіх ваших уподобань і акцій Facebook виділив багато відповідних місць.

Слід врахувати, що креативів має бути кілька, щоб штучний інтелект Facebook міг вибрати найбільш ефективні. Оптимальна кількість – 10 штук на групу оголошень. Навчання штучного інтелекту (алгоритму) триває мінімум тиждень. І бюджет краще ставити не менше $10 /день для групи оголошень.

Коли ми навчилися отримувати цільові ліди переходимо до лід-менеджменту. Тобто саме на цьому етапі відділ продажів запитує маркетолога (таргетолога): де діди? Далі завдання відділу продажів перетворити потенційного покупця в реального покупця.

Лід-менеджмент

Якщо у вас є система управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM), ви можете налаштувати автоматичну синхронізацію потенційних клієнтів, щоб обробляти їх оперативно. Ручне завантаження потенційних клієнтів може призвести до тривалої затримки між отриманням потенційного клієнта і подальшим зверненням до нього.

Ліди можна отримувати за допомогою багатьох сервісів, таких як:

• месенджер Facebook
• Direct Instagram
• месенджер WhatsApp
• CRM-cистема
• Google-таблиці та ін.

В налаштуваннях бізнес-сторінки Facebook з’являється вкладка Leads Center «Центр лідів». Він автоматично збирає потенційних клієнтів з усіх оголошень.

Lead Center має функції, які можуть замінити деякі системи CRM. Ви можете:

• Призначати категорії контактам, групувати контакти і переміщати їх по етапах воронки.
• Додавати до ліду нотатки, додаткові дані з інших джерел.
• Призначати менеджера для кожного контакту.
• Встановити нагадування, щоб зв’язатися з лідом.
• Фільтрувати ліди по датах, менеджерам і категоріям.
• Використовувати зручну функцію – створювати призначені для користувача аудиторії та Lookalike-аудиторії за категоріями і етапам воронки в Lead Center.

Треба визначити і формалізувати роботу з лідами. Якщо клієнт відгукнувся, то він цільовий, перетворити його в покупця – це вже про інше. Для цього з ним треба працювати, вибудовуючи воронку: перманентно давати актуальну інформацію, посилання на відгуки, PR-публікації, планування, про забудовника, акції, знижки.

1. Первинна кваліфікація лідів (цільові/нецільові)

Якщо перспектива хоч в якійсь мірі більше нуля, то його треба вважати цільовим. Тобто ми рекламували і людина подзвонила. Нецільові – ті хто помилилися номером або пропонують свої послуги – такий дзвінок потрібно дискваліфікувати. Але за всіма цільовими їх потрібно кваліфікувати: дивимося наступний пункт.

2. Скорінг лідів

Завдання скорінгу працювати з усіма лідами. Завдання – визначити з яким клієнтом потрібно більше працювати і відповідно вибудовувати комунікацію. На допомогу система BANT.

BANT:

• Бюджет (Budget): чи є у клієнта бюджет на ваш продукт?
• Влада (Authority): чи може потенційний покупець дійсно зробити покупку або йому потрібно переконати когось ще?
• Потреба (Need): чи дійсно їм потрібен ваш продукт?
• Терміни (Timeline): готовий купити зараз (оформити угоду), наскільки клієнт обмежений у часі?

3. Правила успішної комунікації з клієнтами

Комунікація повинна бути мультиканальною: емейл, месенджер, телефон. тоді для кожного контенту є свій канал і ви не стомлюєте клієнта. Є можливість скинути пропозицію в месенджер, значить потім є право передзвонити.

Дзвінок не повинен тривати більше 4 хвилин – це якісний дзвінок, після 4 хвилин тебе вже не чують. Провести якісну кваліфікацію: хто приймає рішення, таймлайн, бюджет. Треба розуміти що для успішної комунікації буде мінімум три дзвінки + спілкування з іншими каналами (щось на пошту, щось на вайбер).

Потрібно розуміти звідки прийшов. Якщо з OLX, то треба уточнити яка квартира і потім розповісти про забудовника. Якщо з лун, то швидше за все, він знає рівень цін, це теплий лід. Якщо з FB, то дізнатися з якої саме акції, і уточнити чи знайомі з акцією?

Вибудувати воронку і вбудувати в стратегію: вчасно поінформувати і скинути посилання на сайт, скинути посилання на відео і так далі.

Метрики

Після того як ми навчилися перетворювати ліди в покупців, переходимо до метрик, щоб визначити ефективність лідогенерації.

Збір важливих даних вам потрібен, щоб визначити, наскільки ефективна відповідна кампанія на ринку. Важливо кількісно визначити правильні показники генерації потенційних клієнтів, щоб зрозуміти цінність потенційних клієнтів.

Ось п’ять найважливіших метрик, які ви обов’язково повинні враховувати при аналізі ефективності кампаній при генерації лідів:

1. Кількість лідів

Основний показник, але кількість повинна бути якісною, інакше наступний показник буде страждати.

2. Конверсія лідів в продаж (Lead conversion)

Показник перетворення лідів в реальних покупців. Це процентний показник.

3. CPL (Cost per lead)

Ціна за лід – вимірює суму, в яку кожен потенційний клієнт обходиться вашій маркетинговій команді. Середня вартість одного потенційного клієнта варіюється в залежності від орієнтування.

4. CAC (customer acquisition cost)

Вартість залучення клієнта – це підсумкова сума, витрачена на залучення одного нового клієнта. Який САС вважати нормальним. Щоб оцінити, наскільки високий CAC у компанії, потрібно подивитися на співвідношення LTV і САС. LTV – це прибуток від залученого клієнта за весь час, поки він залишається з вами (customer lifetime value). А CAC – вартість його залучення.

5. LTV (Lifetime value)

Життєва цінність клієнта. Тобто прибуток, який ви отримуєте від клієнта за весь час роботи з ним.

Є проста шкала для розрахунку оптимального співвідношення LTV і CAC:

• 1:1 або менше – це провал, якщо терміново не поліпшити ситуацію;
• 2:1 – витрати на залучення клієнтів практично не окупаються;
• 3:1 – бізнес-модель працює продуктивно: саме таке співвідношення можна назвати оптимальним, до нього потрібно прагнути;
• 4:1 – ваш бізнес дуже продуктивний – клієнти стоять недорого і приносять компанії гарний прибуток.

Існує більше показників, які бізнесу, можливо, доведеться дотримуватися. І актуальність метрик буде залежати від зрілості організації та типу бізнесу (B2B або B2C). Але за допомогою цих ключових показників організація може відстежувати зростання бізнесу і визначати конкретні сфери, на яких слід зосередитися. В цілому це дає глибоке розуміння для відстеження зростання бізнесу і визначення наступних кращих дій. Ми в компанії Newlead.market враховуємо всі показники при управлінні процесом генерації потенційних клієнтів.