Однією з поширених причин незадоволення результатами інтернет-маркетингу є залучення нецільових клієнтів. Сьогодні висновками та прикладами для покращення якості клієнтів із вами поділюся я, Сергій Соловйов, СЕО віддаленого відділу маркетингу Solve Marketing.
Сергій Соловйов, СЕО віддаленого відділу маркетингу Solve Marketing
Отже, перший та головний крок перед запуском реклами — визначити свого клієнта.
ЦА, ліди, клієнти — чим вони відрізняються?
Досить часто власник або починаючий маркетолог спрямовують зусилля на одну групу людей, а фактичні покупці виявляються зовсім інші. Про те, як треба робити на практиці поговоримо далі, а поки визначимо важливі терміни:
Цільова аудиторія — це люди, які за своїми потребами потенційно можуть зацікавитися вашою пропозицією.
Лід — це контактні дані, які людина залишила добровільно. За цими данними можна ідентифікувати людину, зв’язатись з нею повторно.
Лід не зажди є представником цільової аудиторії, тому не кожні контактні дані корисні.
Зазвичай, лідами називають людей, які:
- заповнили форму сайту або лідформу FB;
- зателефонували, написали в дайрект або зв’язалися з компанією будь-яким іншим чином;
Представники відділу продажу часто класифікують «ліди» як якісні та «неякісні».
- «якісними» називають представників цільової аудиторії, що зацікавлені в продукті або послугах ;
- «неякісними» — будь-які інші, що або не є представниками аудиторії, або в принципі ніяких контактів не залишали та потрапили до вас випадково.
Важливо зазначити, що лід не можна вважати неякісним, якщо у нього є потреба, але вона не термінова. Про це часто забувають.
Клієнти — це «якісні» ліди, які купили ваш товар чи оплатили послугу. Тобто, люди настільки зацікавлені, щоб віддати гроші за вашу пропозицію.
Не секрет, що клієнт спочатку був представником цільової аудиторії, на яку був спрямований ваш офер. Але якщо б ви не знали кого шукати, то не знайшли б, або знайшли значно менше чи не зовсім тих, хто вам потрібен.
Не будь-який клієнт компанії є ідеальним. Хтось може бути незадоволеним через невиправдані очікування, хтось — завдавати багато клопоту команді проєкту. Тому важливо проаналізувати, які характеристики клієнтів роблять їх наближеними до «ідеалу». Наприклад, зверніть увагу на:
- Очікування результату. Який саме результат очікує отримати ваш клієнт?
- Очікування від сервісу. Як саме має відбуватись процес продажу та супроводу в розумінні клієнта?
- Попередній досвід. Який попередній досвід має бути у клієнта, щоб зробити його ідеальним для вас?
- Хто ця людина? Як вона приймає рішення, які в неї хобі?
- Якщо це сегмент b2b яка корпоративна культура в компанії клієнта?
- Географічні обмеження — чи маєте ви обмеження щодо регіонів продажу?
- Галузь — чи є певні сфери, в яких ви спеціалізуєтеся? Або, можливо, є галузі, з якими ви не працюєте з принципових причин?
- Дохід та розмір компанії — який мінімальний поріг вартості повинен буде заплатити клієнт за ваш продукт або послугу?
Це не повний перелік, але щоб його сформувати, створіть уявного ідеального клієнта, посадіть перед собою та опишіть його якомога більш детально.
Не менш важливо створити портрет клієнта, якому ви не хочете надавати послуги/товари. Цей опис необхідно надавати не тільки відділу маркетингу, а й продажів — саме ці спеціалісти можуть бути якісним фільтром, та вчасно відмовляти ліда від подальшої співпраці.
Результат створення портрета ідеального клієнта
Створення портрета ідеального клієнта дозволяє вам:
- ефективніше використовувати маркетинговий бюджет;
- створювати релевантні пропозиції, а, отже, збільшувати прибуток.
Розуміння потреб та поведінки бажаного покупця дає змогу обирати саме ті майданчики, які допоможуть привернути увагу до вашого бренду. Це зекономить час на тестування маркетингових гіпотез та дозволить швидше обрати, де потрібно проявляти активність:
- профільні майданчики;
- соціальні мережі;
- конференції;
- реклама у пошукових системах;
- партнерська мережа тощо.
Скоріш за все, після створення образу клієнта ви зрозумієте, що він може бути присутнім на декількох майданчиках. У цьому разі рекомендуємо тестувати їх одночасно — це зекономить час та покаже найрелевантніший результат.
Приклад створення портрета ідеального клієнта
Нижче я наведу два приклади створення портрета: застарілий й неефективний та той, що дійсно допоможе вам знайти шлях до потрібної людини.
Бізнес: установка сонячних електростанцій на території України
Наш основний клієнт: власники приватних осель та підприємці, які встановлюють обладнання на свої будинки.
Звісно, тут ще можуть бути люди, які ставлять сонячні батареї батькам або є посередниками між замовником та нами (особисті помічники з питань обслуговування до догляду елітних будинків). Але це вже інші групи нашої цільової аудиторії. В рекламі завжди концентруємося на окремих групах і створюємо під них окремі кампанії.
Отже, для кожної групи клієнтів потрібно створити окремий портрет ідеального клієнта, адже їхні характеристики та потреби можуть відрізнятися. Далі розберемо опис ідеального клієнта цієї групи.*
*Це — приклад, яким може бути портрет. Реальний опис клієнта створюється після детального інтерв’ю з власниками бізнесу та наявними клієнтами.
| ❌ | ✅ |
|
|
Створивши детальний опис клієнта ми розуміємо, де його шукати, та які фактори допоможуть йому прийняти рішення на користь проєкту.
Для подальшої роботи ставимо наступні питання.
- На які ютуб канали він підписаний? Чи можемо ми зробити колаборацію з блогерами, яких він дивиться?
- На які Telegram групи та канали він підписаний?
- Чи є він у соціальних мережах (Facebook, Instagram)?
- Послугами яких компаній з обслуговування та ремонту будинків користується та яким технічним спеціалістам довіряє, щоб була можливість розвивати партнерство з ними.
- На які параметри послуги потрібно звернути увагу, щоб він скоріше прийняв рішення на нашу користь?
Окрім цього, перед початком рекламної кампанії створюємо опис потенційного клієнта, з яким не будемо працювати. Це допоможе:
- відділу маркетингу чітко налаштовувати рекламні оголошення;
- відділу продажів під час першої консультації виявляти цих клієнтів та відмовляти у подальшому наданні послуги.
У кожного бізнесу свої критерії “ненашості” клієнта.
Наприклад, для Solve Marketing це такі клієнти, які в теорії можуть купити наш продукт, але він не виправдає їх очікувань і вони залишаться засмученими. Тому ми намагаємось їх виявляти та не починати з ними співпрацю, щоб не псувати психологічний стан команди, карму та репутацію бренду.
Також може бути аудиторія, яка не цікава бізнесу, наприклад, з фінансової точки зору. Тоді вартість залучення буде дорівнювати або перевищить дохід від клієнта.
Далі — приклад, яким може бути опис неклієнта. Зазвичай, він створюється після детального інтерв’ю з власниками бізнесу.
❌Чоловік, 30-55 років. Працює на великому підприємстві, де є свої інженери та техніки. Представник відділу технічного обладнання або головний інженер. Їздить на машині середнього класу. Цікавиться технікою, дивиться телевізор, стежить за новинами. Має родину, дітей. Їздить у відпустку раз на рік в межах України.
Живе з думкою, що він все ще працює на цій роботі завдяки тому, що вирішує усі потреби самостійно та максимально вигідно для компанії. Наразі шукає рішення, як забезпечити автономну роботу підприємства на час блекаутів. Шукає найвигідніше рішення за співвідношенням гроші-якість. Коли знайде найвигідніші за вартістю комплектуючі для сонячної станції, планує встановлювати все це самостійно.
Цей клієнт може до нас звернутися, але витратить багато часу та не знайде ту пропозицію, яку шукає.
Отже, під час створення аватара клієнта ми дізналися, які критерії вибору підрядника для клієнта є важливими. Наступний крок — використання їх у рекламних комунікаціях. Також ми враховуємо портрет неклієнта та його потреби. Таким чином, рекламне оголошення може виглядати так:
Текст:
Забезпеч свою родину безперебійним електропостачанням!
Твоя сонячна станція від (назва бренду) це:
- ⚡ енергонезалежність будинку та бомбосховища;
- ⚡ турбота про рідних та інвестиція в майбутнє.
- ⚡ заряд електромобіля у будь-яких умовах;
Чому ми:
- 👍10 років на ринку, відгуки
- 👍Гарантія 15 років
- 👍Швидкий монтаж протягом 3 діб
- 👍Передаємо ЗСУ 10% від вартості монтажу
Заповни форму та отримай прорахунок за 5 хвилин + сонячну панель в подарунок при замовленні до 1.10
Креатив:
Сонячні електростанції від (Назва бренду) для приватної оселі
Від $5000 за повну автономність!
Для деяких компаній має значення бюджет потенційного клієнта. Тоді слушно вказувати початковий поріг вартості на рекламних оголошеннях, наприклад «Сонячна електростанція для вашого дому від $5 000». В цьому разі ви отримаєте більше релевантних звернень від людей, які готові до вашої цінової політики.
Але якщо ваш потенційний клієнт погано орієнтується в ціновій політиці послуг або товарів, які ви надаєте, такий прийом може відлякувати покупців. У цьому випадку рекомендую під час особистої консультації звертати увагу на кількість та якість послуг, які формують вартість.
Висновок
Щоб збільшити прибуток бізнесу та залучити високоякісних клієнтів, потрібно виконати декілька кроків:
- Створити детальний персоналізований опис клієнта для кожної групи аудиторій, з якими працюєте.
- Розробити детальний опис тих, хто не може бути вашими клієнтами.
- Врахувати майданчики та джерела, де ваш ідеальний клієнт шукає інформацію за тематикою вашої ніші.
- Створити рекламні оголошення з урахуванням важливих параметрів, які впливають на вибір потенційного клієнта.
Головне, пам’ятати, що реклама це така сама комунікація як розмова з людиною. Уявіть, до кого ви звертаєтесь, будьте конкретними в пропозиції, і ваші клієнти обов’язково знайдуться.
