Як вибудувати lovemark у B2B-бізнесі: кейс ÜLKA

Більшість людей звикла до того, що поняття lovemark обмежується лише B2C-бізнесами. Згадаємо буквально декілька прикладів найзнаменитіших lovemark-брендів: Apple, Kinder, Coca-Cola, Monobank, Сільпо. Це все бізнеси, які орієнтуються на кінцевого споживача.

Власники ÜLKA – подружжя Сілецьких – Юлія та Володимир

На чому тримається їх lovemark? Зазвичай, на емоціях, які дає бренд клієнту, та близькості клієнта до місії та цінностей компанії. Наприклад, напій Coca-Cola ми асоціюємо з новорічними святами, а техніку Apple з інноваціями. І для багатьох людей вже навіть неважливо, чи остання модель iPhone набагато краща за попередню – її все одно купують через емоційну прив’язаність та відчуття своєї причетності до чогось luxury.

У B2B-бізнесі все ж відбувається трохи інакше – тут діє холодний розрахунок. Безпосереднім клієнтам таких компаній – себто дистриб’юторам – найважливіше отримати більше прибутку з товару, та якомога вигіднішу закупівельну ціну. Емоції тут відіграють чи не останню роль.

Але чи означає це, що з B2B-бізнесом зовсім неможливо вибудувати lovemark? Зовсім ні – доводить український виробник обладнання для б’юті-майстрів ÜLKA, який співпрацює з дистриб’юторами в 20 країнах світу. Але для вибудування lovemark з B2B необхідні зовсім інші інструменти. Які саме – розповідають представники компанії.

Думати про потреби дистриб’ютора, як свої

Як у B2C, так і в B2B-ніші lovemark має бути клієнтоцентричним, тобто задовольняти потреби клієнта та робити навіть більше, ніж він очікує. А потреби клієнтів у B2B – це, зазвичай, зменшити витрати та збільшити прибутки. Тож база B2B lovemarkу – це якісний продукт. Що входить в це поняття?

Дистриб’ютор може легко продати товар своїм клієнтам через те, що той задовольняє їх потреби;
Кількість поломок чи сервісних звернень по товару зведена до мінімуму – тим самим, знижується операційне навантаження на дистриб’ютора.

Але це програма – мінімум. Справжній lovemark завжди дає додаткові бонуси.

Просування продукту

Як розповідають співзасновниця ÜLKA Юлія Сілецька, їхня компанія має понад 130 амбасадорів по всьому світу. Але фактично вони працюють більше на просування не самої компанії безпосередньо, а для того, аби кінцеві споживачі придбали продукт ÜLKA у їхнього дистриб’ютора в певній країні. Таким чином, компанія зменшує витрати свого партнера на лідогенерацію та рекламу.

Також бренд готує контент про свої продукти, і декілька разів на тиждень надсилає його своїм дистриб’юторам для публікації – аби вони не витрачали час на підготовку фото, відео та текстів. Невдовзі компанія планує навіть робити під кожну країну окремий локалізований контент.

Зручність на кожному кроці

Особливість lovemarkів у B2B також полягає у тому, що вони дбають про зручність дистриб’ютора та часто підлаштовуються під його “хочу”. Якщо великі корпорації часто є забюрократизованими, і приймають документацію, наприклад, лише у форматі Excel, по певних днях і тільки на корпоративну пошту, lovemark може й обговорити зручніший варіант для клієнта. Юлія Сілецька розповідає, що компанія обов’язково підлаштовується під побажання клієнта у комунікації. З деякими вони спілкуються голосовими повідомленнями, з деякими – у Telegram, з іншими – у WhatsApp. Все, як захоче клієнт.

Окрім того, компанія усвідомлює, що часто дистриб’ютори мають обмеження по складському зберіганню, тож намагається пакувати свої товари так, аби вони займали якомога менше місця у партнерів.

“У нас є підставка, яка має стояти на ніжках. Але ми не прикручуємо ці ніжки відразу, а вкладаємо в коробку 4 гвинтики і викрутку, щоб клієнт сам міг її зібрати. Як результат, коробка займає не 15 см, а 5 см. І це скорочує як місце, яке займає товар у клієнта, так і витрати на доставку. А на коробки ми клеїмо штрих-коди, які партнеру допомагають у складському зберіганні, та розумінні, що там лежить, і скільки там товару,” – розповідає Юлія Сілецька.

Працівники клієнта – ваші працівники (чи ні?)

Частою особливістю lovemarkу є також дружній tone of voice та майже дружні взаємовідносини з клієнтом. Наприклад, служба підтримки Monobank може “заспівати” в чаті пісню з клієнтом або надіслати йому гроші за колядування.

Як у B2B-бізнесу, в ÜLKA це проявляється дещо по-іншому. Для менеджерів, які працюють у магазинах-дистриб’юторах, компанія проводить навчання з продажів. А невдовзі бренд планує ввести систему мотивації для своїх учнів і запустити онлайн-академію. Таким чином, дистриб’ютор та його команда немов стає ще ближчим до бізнесу-постачальника.

Не забувати про власний бізнес

Однак, намагаючись, вибудувати lovemark, B2B-бізнес може дуже легко перейти межі дозволеного або опинитись у вразливому положенні. Тож, одразу при першому дотику з клієнтом-дистриб’ютором необхідно поставити свої умови: на що ви згодні, а на що – категорично ні.

Інша помилка у такій справі – давати своєму клієнту одразу все. Наприклад, великі знижки, ексклюзивні пропозиції тощо. Дистриб’ютор може звикнути до того, що ці бонуси є постійними, і у разі скорочення ресурсів компанії-постачальника з легкістю перейде до конкурента.