Оскільки споживачі більше піклуються про навколишнє середовище, ніж будь-коли раніше, бренди змушені нарощувати свої зусилля по екологічному маркетингу. Громадськість покладає великі надії на те, що бренди беруть на себе відповідальність за свій вплив на навколишнє середовище. Дослідження, проведене Unilever, показує, що тепер третину споживачів воліють купувати товари у брендів, які, на їхню думку, приносять користь суспільству чи навколишньому середовищу.
Маючи це на увазі, бренди йдуть від стратегій привернення уваги публіки ціновими пропозиціями або по тільки якістю. Тепер вони також ведуть боротьбу за екологічність.
Що таке зелений маркетинг?
Зелений маркетинг відноситься до продажу товарів або послуг шляхом демонстрації їх екологічних переваг. Зелений маркетинг, також відомий як екологічний маркетинг. Він зачіпає всі аспекти бізнесу, від виробництва і упаковки до реклами і PR.
Зелений маркетинг зазвичай практикують компанії, що прихильні сталому розвитку та корпоративній соціальній відповідальності. Все більше організацій докладають зусиль для впровадження стійких методів ведення бізнесу. Вони усвідомлюють, що можуть зробити свою продукцію більш привабливою для споживачів, а також скоротити витрати на упаковку, транспортування, споживання енергії та води і багато іншого.
Крім того, компанії все частіше виявляють, що демонстрація високого рівня соціальної відповідальності може підвищити лояльність до бренду серед соціально свідомих споживачів.
Коли компанія демонструє свою екологічність, це можуть бути продукти:
- Виготовлено екологічно безпечним способом;
- Не містять токсичних матеріалів або озоноруйнуючих речовин;
- Виготовлено з перероблених матеріалів або може бути перероблено;
- Виготовлено з поновлюваних матеріалів;
- Без застосовуння надмірної упаковки;
- Призначені для ремонту, а не викидання.
Як працює зелений маркетинг
Зелений маркетинг починається з того, що компанія фактично запроваджує і практикує стійкі методи ведення бізнесу. Компанії ризикують бути названими нечесними, якщо їх методи ведення бізнесу не відповідають їх зеленим маркетинговим повідомленням, тому вони повинні переконатися, що практикують те, що проповідують. Справжність важлива в зеленому маркетингу.
Компанії зазвичай використовують три кути маркетингу своєї екологічності:
- Предмети, які використовуються для виготовлення їх продуктів;
- Актуальні продукти;
- Упаковка, в якій продається продукція;
Вони можуть вибрати, як їхні продукти роблять з переробленого матеріалу, як вони використовують біоупаковку, що розкладається тощо. Також часто зустрічаються більші корпорації, які беруть участь в різних програмах, спрямованих на збільшення обсягів вторинної переробки в масштабах компанії, скорочення видалення відходів і підтримку громадських ініціатив.
І бакалійні лавки, і ресторани відомі своїм зеленим маркетингом. Для бакалійних крамниць, які рекламують органічні продукти, продажі органічних продуктів харчування з 2010 року збільшилися більш ніж в два рази, оскільки споживачі все частіше вважають за краще негенетично модифіковані продукти, що не містять пестицидів.
Зелений маркетинг може бути дуже потужною маркетинговою стратегією, якщо все зроблено правильно. Врахуйте наступне:
- Сорок вісім відсотків споживачів в США кажуть, що вони безумовно або ймовірно змінять свої звички споживання, щоб зменшити вплив на навколишнє середовище.
- Продукти з екологічними характеристиками неухильно займають все більшу частку продажів в магазинах – з 19,7% в 2014 році до 22,3% у 2017 році до очікуваних 25% у 2021 році.
- 90% міленіалів кажуть, що вони готові платити більше за продукти, що містять екологічно чисті інгредієнти.
Попереднє дослідження Nielsen розглядало статистику роздрібних покупок, і, згідно з даними про продажі, бренди, що рекламують екологічність на пакувальному матеріалі, збільшили обсяг продажів на 2% в річному численні в період з 2011 по 2014 рік у порівнянні з 1% для тих, хто цього не зробив. Бренди, які просували сталий розвиток через свій маркетинг, збільшили продажі на 5%.
Приклади зеленого маркетингу
Екологічна упаковка
Екологічна упаковка стала величезною проблемою для споживачів. Дослідження Ipsos показує, що 71% людей у всьому світі вважають, що одноразові пластикові продукти повинні бути заборонені як можна швидше. Наприклад, уряд Великобританії прийняв закон, що вимагає, щоб магазини стягували 5 пенсів за пластикові пакети. Тому бренди піддаються все більш пильній увазі, щоб відстоювати екологічно чисту упаковку.
Starbucks була однією з перших, хто відреагував на негативну реакцію громадськості на пластикові соломинки. У 2018 року вони взяли на себе зобов’язання повністю виключити їх зі свого ланцюжка поставок до 2020 року. Будучи лідером у боротьбі з одноразовим пластиком, Starbucks отримала вигоду від позитивної реклами. 38% споживачів в США заявили, що вони більш прихильно ставляться до Starbucks після оголошення.
Екологічно чисті покупки
В даний час екологічно чисті продукти стали більш популярними. Це означає, що турбота про навколишнє середовище при прийнятті рішень про покупку стала не тільки для «статусу» або віддати «данину моді».
Таким чином, бренди в 2021 році можуть допомогти споживачам полегшити вчинення ними покупок відповідно до їх уподобань. Вони можуть створювати доступніші, недорогі продукти і послуги. KFC і Burger King зробили це у відповідь на тренд на рослинну їжу. Обидві мережі швидкого харчування додали в свої меню веганські альтернативи улюбленим фанатам. Під час Veganuary KFC продавав у Великобританії один «курячий» бургер кожні три секунди.
Соціальні мережі – король зеленого маркетингу
Для зелених маркетологів соціальні мережі є привабливим каналом для спілкування зі споживачами, яким подобається екологія або які, принаймні, досить відкриті, щоб їх слухати. Сьогодні цих користувачів можна знайти в самих різних соціальних мережах.
У брендів є прекрасна можливість зв’язатися зі спільнотами в соціальних мережах. Маркетологи можуть використовувати соціальні мережі для просування своїх зусиль з екологічного маркетингу, створюючи цікавий і доступний для поширення контент, який звертається до проблем, близьким сердцям користувачів соціальних мереж.
Прекрасний приклад цього був помічений під час кампанії «Чорна п’ятниця» в Патагонії. Компанія з виробництва верхнього одягу пообіцяла пожертвувати весь прибуток Чорної п’ятниці рядовим екологічних груп.
Соціальні мережі під хештегом #loveourplanet підтримали цю ініціативу, в тому числі Емма Уотсон і Ел Гор, які поділилися повідомленнями Patagonia зі своїми передплатниками. Продажі Patagonia досягли 10 мільйонів доларів в порівнянні з їх оцінкою в 2 мільйони доларів. Крім того, 70% покупок в Інтернеті були здійснені вперше. Таким чином, в той день кампанія Patagonia Black Friday стала майстер-класом по використанню соціальних мереж для зеленого маркетингу. Вони створили нову споживчу базу, звернулися до своїх існуючих клієнтів, які піклуються про навколишнє середовище, і створили величезний позитивний PR для бренду.
Бути автентичним
Ikea – один з брендів, які чітко роз’яснюють свою місію і підвищують довіру і лояльність. Ikea розробила власну стратегію сталого розвитку під назвою People & Planet Positive. Складання дорожньої карти для всієї екосистеми Ikea і заохочення клієнтів, які ведуть екологічно свідомий спосіб життя.
Критика зеленого маркетингу
Громадськість схильна скептично ставитися до заяв про «зелених». Компанії можуть серйозно пошкодити своїм брендам і продажам, якщо виявиться, що екологічні претензії хибні або суперечать іншим продуктам або методам компанії.
Наприклад, у 2012 році дослідження CBC Marketplace показало, що мило для посуду Dawn Antibacterial з етикеткою, що зображає дитинчат тюленя і каченят і яка стверджує, що «Dawn допомагає врятувати дику природу», містить триклозан, який був офіційно визнаний токсичним для водних організмів.
Подання Seaworld Orlando в 2013 році «турботливого кубка» стало ще одним похмурим прикладом того, як зелений маркетинг пішов не так, як треба. Чашка продавалася як екологічно чиста: кожен раз, коли людина наповнювала чашку в торговому автоматі в парку, вбудований чіп відображав, скільки вуглекислого газу вони зберегли. Ці твердження так і не були підтверджені. Крім того, чашка і 40 аксесуарів, які можна було купити разом з нею, були пластиковими, а не улюбленими захисниками довкілля.
Щоб зелений маркетинг був успішним, він повинен відповідати вашому бренду. Наприклад, наявність єдиного екологічного продукту, коли інші ваші продукти не є такими, може змусити клієнтів задуматися про ваші зобов’язання з охорони навколишнього середовища.
