Якщо фраза «мінус 90% на все» вже не надихає ні вас, ні аудиторію, час повертатися до соціальної психології.
Так, це про когнітивні спотворення, які змінюють вибір споживача і навіть обдурюють його.
Що таке когнітивні спотворення і чому вони виникають
Когнітивні спотворення — це постійні помилки сприйняття через те, що мозок автоматизує і спрощує процеси. Це шаблони, які допомагають швидко адаптуватися до змін та «правильно» реагувати на загрози. Вони виникли в ході еволюції, коли виживав предок, який не надкушував червоний гриб в білу крапинку, а їв тільки те, що вже пробував до цього. Меню виходило обмеженим, зате успішні гени передавалися далі і ось ми тут, намагаємося розібратися.
Основоположник психологічної економічної теорії Даніель Канеман зробив кар’єру на тому, що з середини 20 століття досліджував, чому люди обирають не кращий варіант з можливих, намагаються підтвердити свій вибір будь-яким способом і вірять у конспірологію.
*до кожного описаного ефекту у статті є гіперпосилання на наукове дослідження, якщо ви забажаєте зануритися глибше.
Які когнітивні спотворення впливають на вибір
І як вони можуть бути корисними діджитал-спеціалісту.
1. Помилка підтвердження
Помилка підтвердження — це спотворення, через яке на піку емоцій людина шукає тези, які підтверджують її точку зору, вибірково «бачить» аргументи та приймає бажане за дійсне. Виникненню цієї помилки сприяють «розумні» стрічки соцмереж, які підбирають контент, який точно сподобається користувачу.
Ефект також проявляється після вартісної покупки (наприклад, автомобіля), або доленосного рішення (зробити каре і перефарбуватися в блондинку). Людина хоче знати, що зробила правильний вибір.
«Не «кидайте» споживача після покупки, його шлях як клієнта на цьому не закінчується. Креативні кампанії потрібно створювати і для аудиторії, яка вже зробила свій вибір, щоб переконати її в тому, що цей вибір був правильним», Тоня Кузьмич, Head of creative OMG agency.
Помилка підтвердження працюватиме на продукт, якщо випускати на нього експертні огляди, публікувати відгуки від користувачів, просувати бренд у лідерів думок. Тоді споживач знайде, що шукає.
2. Ефект Ресторф
Ефект Ресторф — психіатриня Гедвіг фон Ресторф довела, що об’єкт краще запам’ятовується, коли виділяється серед однорідних. Наприклад, якщо у переліку буде набір чисел і літера, ймовірність того, що літеру запам’ятають, в рази вища. Звучить очевидно, та наука змушує доводити навіть такі припущення.
Тоді завдання — виділитися. Для цього дослідіть конкурентів, визначте спільні риси у дизайні, можливостях продуктів, просуванні. А далі йдіть від протилежного. Саме так народжуються тренди, які пізніше стають правилами і їх знову доводиться перевинаходити.
«Такий принцип працює усюди — в просуванні продуктів, послуг, артистів. Помірна фріковість та незвичність приваблює, особливо якщо при цьому аудиторія бачить щось знайоме. Баланс між новим та відомим і є підґрунтям успіху», Софія Загаюк, СЕО О:PR.
3. Помилка Монте-Карло
Помилка Монте-Карло — або помилка гравця. З’являється, коли людина думає, що випадкові події залежать одна від одної. Спотворення отримало назву після випадку у казино в Монте-Карло, коли гравці кожного разу ставили на червоне тому, що 26 разів підряд випадало чорне. Теорія імовірності досліджує можливості окремо, але коли ти в казино, а ставки надзвичайно високі, починає здаватися, що якщо вже 26 разів було чорне, значить далі буде червоне!
Тож чим частіше мережа оголошує «фінальний розпродаж» та «фантастичні знижки», тим менше буде продажів товару за повною ціною. Навіщо, якщо скоро новий раунд зменшення цін? Магазин стає заручником власних рішень і продовжує отримувати все менше прибутку.
4. Ефект авторитету
Ефект авторитету — та відмінниця в школі не знала всього на світі і теж помилялася, але завдяки авторитету вчитель цього не помічав. Секрет розкрито! (якщо ви — ця відмінниця, пробачте). Через це когнітивне спотворення довіряють лідерам думок, тому просування у блогерів таке популярне та ефективне. Вважають навіть, що Нобелівські премії через цей ефект присуджують неправильно.
А що в маркетингу? Створіть лояльне ком’юніті експертів, які стануть амбасадорами бренду і будуть його просувати серед аудиторії. Вони будуть лідерами, знавцями сфери, у думці яких не сумніватимуться.
«Співпраця з блогерами допомагає бренду стати «своїм» для аудиторії. Тому важливо обирати інфлюенсерів, які мають цінності та принципи, близькі бренду», Ірина Данилюк, СЕО OMG agency.
5. Відхилення до статусу кво
Відхилення до статусу кво — бажання, щоб усе лишалось, як є. Адже покращення може зробити тільки гірше. Яскравий приклад: еволюція iPhone. Щороку мережа вибухає мемами про те, наскільки смартфони однакові. Але прибутки Apple від того не зменшуються 🙂
Тому якщо плануєте запускати новинку, яка обіцяє покращити життя користувачів, зв’яжіть її з чимось знайомим. Продукт не будуть сприймати вороже, а бачитимуть як друга, якого раніше не помічали.
Це 5 когнітивних спотворень, які можуть вплинути на споживача під час покупки. Але досліджено їх десятки, вони зібрані в алфавітному порядку тут. Також пам’ятайте, що це один з факторів дії на вибір, кампанії потрібно проводити комплексно, не розраховуючи, що аудиторія 26 разів буде ставити на червоне.
