Гринвошинг или зеленый камуфляж, как распознать маркетинговые уловки?

Перефразируя известное выражение можно сказать, что «Мы не можем ждать милостей от Природы после того, что мы с ней сделали». Особенно остро экологическая ситуация чувствуется в мегаполисах. Как это сказывается на людях? Вот один пример. Врачи-онкологи утверждают, что за последние три поколения (это мы, наши родители и бабушки-дедушки) у каждого последующего заметно возрастает процент больных раком. И если во второй половине прошлого века специалисты терялись в догадках, то сейчас уже определено, что одна из главных причин — стремительное ухудшение состояния окружающей среды. Природа мстит.

Сегодня люди стараются покупать товары с минимальным содержанием химических добавок несмотря на их более высокую стоимость. Недавнее исследование (компания Nielsen, 2018 год) показало, что доля потребителей, которые:

• Согласны с тем, что охрана окружающей среды очень важна — 73%.
• Готовы покупать экологичные продукты по более высокой цене — 41%.
• То же самое относительно промтоваров из натурального сырья — 38%.
• Поддерживают требование о социальной ответственности производителей — 30%.

Тому, кто торгует экологичными вещами или продуктами, гарантированы высокие объемы реализации и прибыль. Недавно в г. Балтимор провели эксперимент. В центральном районе есть два однотипных магазина. В одном из них ассортимент полностью заменили на товары с экомаркировкой. Через три года выручка увеличилась на 28%. Другой продолжал торговать по-старому и данный показатель у него составил только 6%.

Тогда почему все не занимаются экологичной продукцией, если это выгодно по деньгам, да и для имиджа совсем неплохо? Потому что расходы на ее изготовление больше, чем на синтетическую. Выпускать ее не просто, для этого надо изменить бизнес-модель и переоснастить производство. Как быть? Одно из решений проблемы, аморальное, но эффективное — гринвошинг. С его помощью «химические» товары с низкой себестоимостью выдаются за экологичные. Реализация подскакивает, доходы растут, компания в глазах потребителей «белая и пушистая».

Определение, цели и задачи гринвошинга

Гринвошинг — это технологии PR, с помощью которых товар без всяких на то оснований позиционируется как экологичный. Термин образован сочетанием английских слов “green” (зеленый) и “washing” (мойка, стирка). Он имеет смысл, аналогичный британскому “whitewashing”, что значит «отбеливание репутации».

Гринвошинг применяют с целью обмануть общественное мнение относительно якобы «чистых» технологий компании. Реклама расписывает преимущества товара из натурального сырья, без опасных добавок, хотя это не соответствует действительности. Короче говоря, фирма желает заработать больше денег при меньших затратах. Перед менеджментом ставится задача получить выгоду из растущего спроса на «чистые» продукты. Для этого надо:

1. Сформировать позитивный имидж фирмы, которая якобы заботится о благе населения и не жалеет для этого сил и средств.
2. В реальности обойтись без серьезных изменений и связанных с ними крупных расходов. Вместо этого использовать другие способы, в том числе гринвошинг.

Данный подход особенно актуален для компаний, которые понесли репутационные потери из-за несоблюдения природоохранного законодательства.

Термин «гринвошинг» появился в 1986 г. Дж. Вестервельт в одном из своих очерков написал о том, что в гостиницах развешивают плакаты с призывами не сдавать в прачечную полотенца, а пользоваться ими многократно. Это представили, как заботу об экологии, хотя на самом деле администрация просто хотела сэкономить на стирке.

Признаки гринвошинга

Поскольку псевдоэкологичные продукты относятся к одной и той же сфере, то у них можно выделить определенные общие признаки. Каждый из них сам по себе не доказывает, что покупатель держит в руках «химию», замаскированную под «эко». Речь идет лишь о том, что подобные приемы используются в гринвошинге.

• Зеленая упаковка. Цвет травы и листьев ассоциируется с живой природой. Это влияет на подсознание, заставляя уделять меньше внимания проверке ингредиентов, из которых сделан продукт.
• Упаковка из крафт-бумаги. Светло-коричневый и бежевый — это цвета молодых веточек и человеческой кожи. Они навевают мысли о натуральном не хуже зеленого. Чтобы усилить воздействие, печатают рисунки с растениями или ставят круглый «штамп» с надписью «полностью натуральный продукт».
• Несуществующие знаки маркировки. Если на упаковке присутствует знак «био», «натуральное», «фито», «эко», «органик», “natural” и т.п., он буквально кричит «Здесь экологичное!» Это один из самых распространенных приемов гринвошинга. При наличии такой «маркировки» надо поискать на обороте отметку о сертификации.
• Якобы биоразлагаемая упаковка. В большинстве случаев ее делают из пластика с химическими присадками. Они значительно ускоряют процесс распада на мельчайшие кусочки. То есть, на выходе будет тот же самый пластик, только измельченный. Тогда как настоящее биоразложение предполагает процессы на клеточном уровне. Бывает, что упаковка имеет соответствующий сертификат и она действительно биоразлагаемая. Тогда остается вопрос — обеспечил ли производитель компостеры для данного процесса. И вообще, насколько эффективно работает система сбора и транспортировки подобных отходов?

В дополнение к перечисленным приметам, можно назвать слишком демонстративное участие в экологических инициативах. Особенно в тех, которые не предусматривают серьезных расходов. Для фирмы это не обременительно, зато пиар получается мощный, покупатели начинают думать о том, что у такой компании и продукция должна быть «чистой».

Помимо визуальных и вещественных попыток маскировки под «эко», в гринвошинге используются еще и фразеологические. Это определенные утверждения с целью сбить покупателя с толку:

• Одно-два достоинства выпячивают напоказ, чтобы позиционировать экологичность товара. А более серьезные недостатки скрывают.
• Оглашают заявления по не сертифицируемым нюансам, которые невозможно или очень трудно доказать.
• Пишут общие фразы, например, «полностью натуральные ингредиенты». А вот, например, мышьяк, он ведь тоже натуральный?
• Дают правдивую, но неактуальную информация. К примеру, об отсутствии компонентов, которые и так никто не использует, потому что они запрещены законодательством.
• Меньшее зло по принципу, да, это плохо, но у других еще хуже.

Все перечисленные нарушения стоят где-то на грани полуправды. Однако встречается и откровенная ложь. В 2015 году на весь мир прогремел «Дизельгейт». Концерн Volkswagen свой Cleen Diesel позиционировал как двигатель с более низкими выбросами CO2, по сравнению с другими марками. После проверки американской ЕРА (Агентство по охране окружающей среды) оказалось, что ПО занижает показатели на тестированиях. Выбросы по оксидам азота оказались выше нормы в 40 раз! Так как подобных машин к тому времени в Америке было уже около 590 тыс. шт., то Фольксваген за 5 лет заплатил свыше $20 млрд. штрафа, а руководитель концерна (теперь уже бывший) пошел под суд.