1+1 media активно осваивает цифровые платформы и является лидером по просмотрам контента среди украинских медиакомпаний. Вместе с популярностью тв-продуктов среди украинской аудитории в диджитале — расширяет географию и выходит на международные рынки. О монетизации и трендах YouTube — в материале Даниила Щестюка, руководителя диджитал-проектов 1+1 media.
Даниил Щестюк, руководитель диджитал-проектов 1+1 media
Украинский диджитал неустанно развивается: только с начала полномасштабной войны мы видим стремительный рост спроса и предложения на украиноязычный контент, расширение аудитории и соответствующее увеличение доходов от рекламы. Украинцы все больше смотрят YouTube и выбирают его как основной источник развлекательного и новостного контента, хотя среди него значительное количество телевизионных продуктов.
Популярность ТВ-контента в YouTube
Как человек, работающий в медиакомпании, я часто сталкиваюсь с нарративом о том, что люди «не смотрят телевизор». Однако, согласно Учредительному исследованию КМИС за 2023 год, 87% украинских семей имеют дома работающий телевизор, а 28% — даже два или более. Наличие телевизора — это не просто факт, а активная привычка: с начала 2023 года 93% домохозяйств включали его хотя бы раз в неделю, а 79% — ежедневно, проводя перед экраном в среднем почти 6 часов. Лишь 7% владельцев телевизоров используют их реже, чем раз в неделю. Данные: ТВ Панель Nielsen, 4+ (города 50 тыс.+), средние показатели с января 2023 по июль 2024 года.
На примере библиотеки 1+1 media мы видим, что аудитория продолжает активно потреблять телевизионный контент — только способов «смотреть телевизор» благодаря технологиям стало больше.
В 2024 году мы провели масштабную реструктуризацию диджитал-направления, что позволило значительно усилить присутствие телевизионного контента в YouTube. Был проведен аудит исторической библиотеки контента, определены релевантные права и сформирована новая сеть из более чем 20 YouTube-каналов, которые в течение года пополнились более чем 1,5 тысячами видеофайлов. Это дало мощный прирост охвата и просмотров. В частности, флагманский YouTube-канал 1+1 показал впечатляющие результаты: премьерный контент, такой как сериалы «Реванш», «Врач по призванию» и шоу «Говорит вся страна», обеспечил около 60% общей монетизации канала. Это подтверждает, что продукты, созданные в первую очередь для телеэфира, эффективно работают и в цифровой среде.
Новостной сегмент также претерпел существенные изменения: 1+1 media сформировала экосистему из более пяти новостных каналов, которые вместе обеспечивают лидерство по суммарному трафику среди украинских медиакомпаний. В рамках этого направления мы оптимизировали стратегию монетизации и изменили подход к производству контента, который сейчас базируется на четырех ключевых частях: собственное производство, нарезка материалов FREEДОМ и марафона «Единые новости», сотрудничество с внешними продакшнами и использование контента независимых блогеров, экспертов и журналистов. Такой комплексный подход позволил значительно усилить позиции в новостном сегменте и обеспечить его стабильный рост.
По результатам 2024 года 1+1 media получила более 5 миллиардов просмотров с телевизионными и новостными продуктами суммарно — что является абсолютным лидерским показателем среди украинских медиакомпаний.
Украинский контент в Латинской Америке и мире
После 2022 года мы активно расширяем международное контентное присутствие, сосредотачивая внимание на новых рынках. Одним из целевых направлений стала Латинская Америка, где были запущены локализованные испаноязычные каналы с адаптированной библиотекой популярного тревел-шоу «Мир наизнанку» с Дмитрием Комаровым, которое с момента запуска канала программы набрало более 47 миллионов просмотров. Опираясь на анализ распространенности мировых языков, мы сделали дубляж контента профессиональными актерами и сейчас фокусируемся на двух языковых версиях — испанской (с ориентацией на Латинскую Америку) и английской. Кроме того, новый сезон «Мир наизнанку» об Украине будет сразу адаптирован для иностранной аудитории, что позволит расширить осведомленность о нашей стране через качественный украиноязычный контент.
Аудитория YouTube выросла и смотрит видео на телевизоре
Аудитория YouTube существенно изменилась за последние годы, демонстрируя рост возрастной категории 24-65+, тогда как доля более молодых зрителей значительно сократилась. Анализ данных 1+1 media свидетельствует, что пользователи до 24 лет, которые ранее активно смотрели YouTube, сейчас чаще отдают предпочтение коротким видеоформатам на других платформах, таких как TikTok. В то же время старшие зрители остаются на платформе, потребляют более длинный контент и демонстрируют большую вовлеченность.
Еще один важный тренд, который мы наблюдаем, — это рост роли Smart TV в потреблении YouTube-контента. Если в Украине мобильный трафик до сих пор доминирует, то в Европе, США и Канаде именно просмотр через Smart TV уже стал основным источником трафика, а мобильные устройства занимают второе место. По словам генерального директора YouTube Нила Мохана, пользователи ежедневно просматривают более 1 миллиарда часов контента на телевизорах, что превышает показатели просмотров на телефонах. Ожидается, что этот тренд закрепится и в Украине, что откроет новые возможности для монетизации контента и повлияет на рекламные форматы.
Кроме того, просмотр на телевизорах способствует увеличению удержания аудитории: зрители включают видео фоном при выполнении повседневных дел, что напоминает потребление классического телевидения. Таким образом, YouTube продолжает эволюционировать, адаптируясь к новым привычкам пользователей и меняя ландшафт видеопотребления.
Монетизация контента и развитие сетки каналов
В 2024 году YouTube установил новый рекорд доходов от рекламы — 10,5 млрд долларов только за последний квартал, что превысило ожидания аналитиков. Всего за год платформа заработала 36,5 млрд, а прогноз Alphabet на 2025 год достигает 75 млрд, что означает потенциальный рост вдвое. Основным фактором такого роста стало повышение RPM (дохода за тысячу просмотров) благодаря новым форматам рекламы и смещению фокуса на долговременное видео. YouTube стимулирует авторов создавать контент длительностью более 8 минут, поскольку такие видео позволяют размещать больше рекламных блоков. Например, компиляции сериалов или длинные стримы значительно превышают по RPM классические 20-30-минутные эпизоды.
Ранее крупные YouTube-каналы вынуждены были вступать в Multi Channel Network (MCN) — партнерские сети, которые помогали с монетизацией и оптимизацией контента. Однако сегодня такой необходимости нет. Каждый автор может создать свой канал, набрать 1 000 подписчиков и 4 000 часов просмотра, подключить Google AdSense и самостоятельно получать доход от YouTube. У YouTube есть видео, где объясняет, как включить монетизацию и подключиться к их партнерской программе.
Монетизация контента также зависит от соответствия видео рекламным стандартам YouTube. Видео с «зеленой монетой» полностью монетизируется, тогда как «желтая монета» ограничивает заработок из-за возможных нарушений авторских прав или принципов сообщества. В новостном контенте YouTube часто ограничивает монетизацию из-за кадров со взрывами или неприемлемой лексики, а в развлекательном контенте — из-за сцен, которые могут показаться платформе неприемлемыми. Из-за этого важным этапом становится редактурная обработка видео перед публикацией: блюринг, замена названий, редактирование контента.
Развитие цифровых платформ и рост популярности YouTube в Украине подчеркивают необходимость адаптации телевизионного контента к новым технологическим тенденциям и изменениям в привычках потребителей. Тренд на просмотр через Smart TV и расширение международного присутствия украинского контента открывают новые возможности для монетизации и популяризации, что требует постоянного совершенствования стратегий и внедрения инновационных подходов.
