Контентная стратегия (комплексный план по созданию, распространению и управлению контентом на разных площадках) — это основа маркетинга любого стартапа, так как публикация контента на сайте является эффективным методом повышения узнаваемости бренда и привлечения конверсий без больших затрат.
Любой стартап предоставляет услуги для своей целевой аудитории. И одна из целей бизнеса — это решение сложностей и болей этой аудитории наилучшим способом. В продвижении сайтов мой опыт составляет более десяти лет, поэтому в этой статье я расскажу о том, как контентная стратегия может помочь стартапам достигнуть этой цели.
Как определить боли клиента
Создавая контентную стратегию, важно понимать, какие боли есть у вашей целевой аудитории, и как вы можете их решить.
Сейчас совершенно новый контент практически не создается, потому что боли клиентов в большинстве одни и те же. Отличие только в том, что одни компании закрывают их лучше, а другие — хуже.
К примеру, раньше люди не хотели самостоятельно мыть машину, поэтому по их запросу создались автомойки. Затем клиенты захотели, чтобы этот процесс был более быстрым, и в итоге создались туннельные сервисы для мытья машин. Боль клиента в таком случае ведь одна и та же, а изменился только способ её решения.
Поэтому в реализации контентной стратегии важно:
- изучить конкурентов в вашей нише и то, какие боли они закрывают;
- затем писать, к примеру, статьи о том, как ваш стартап их решает лучше, чем другие компании.
Постановка целей в контент-маркетинге
Формируя контентную стратегию для своего бизнеса нужно поставить такие цели:
- Повышение узнаваемости вашего стартапа. Это важно потому, что даже если пользователь не совершит покупку на сайте, он хотя бы узнает о вашем стартапе. А это означает, что позже, возможно, он вспомнит о вас и воспользуется вашими услугами.
- Увеличение конверсий на сайте.
Контент нужно создавать так, чтобы максимально сфокусировать внимание клиента на конверсию в рамках вашего стартапа. То есть, контент должен привлекать покупки от клиентов либо призывать их к действиям на сайте.
Поэтому здесь важно обратить внимание на блоки CTA (Call to action — призывы к действию). Они используются для того, чтобы пользователь, который посетил ваш сайт, не покинул его без совершения какого-то действия. Удержать и привлечь клиента возможно, например, подарив ему купон, скидку на товар или пробный период пользования услугой. - И последняя цель — это увеличение трафика на сайте.
Какой он — продающий контент?
Существует несколько видов контента, которые увеличивают продажи на сайте:
- “evergreen” контент (материалы, интерес к которым пользователи никогда не потеряют).
К примеру, стартап, специализирующейся на аренде жилья, публикует в своем блоге статью о том, как сдать жилье в Гданьске. Пользователь в свою очередь находит эту статью, переходит на сайт и, возможно, заказывает услугу для себя у вас.
Соответственно, чем больше таких решений проблем клиентов вы опишите в блоге, тем быстрее пользователи найдут этот контент и узнают о вашем стартапе.
Об этом говорил и Стюарт Балкомб, генеральный директор и соучредитель Procket:
Относитесь к контенту как к продукту. Он должен решать определенную проблему для своего целевого рынка и быть легко распространяемым. Ищите возможности выделиться, добавляя видео, инструменты и шаблоны для повышения ценности контента
- Статьи формата “How-to”. Подобные материалы постоянно ищут пользователи, поэтому такой контент будет продвигать ваш сайт.
Пример
- Статьи-сравнения.
Контентом такого типа может быть, например, статья о том, на какой сервис лучше оформить подписку — Apple Music или Spotify.
В таких материалах важно сравнивать характеристики определенных продуктов.
Пример
- Контент формата “топ”, “лучшее”.
Примером такого контента может быть статья о лучших сервисах для подкастов:
Также не забывайте, что в таких статьях вашу компанию выгодно позиционировать на первом месте в списке.
Как выбрать релевантные темы для контента
Прежде чем начать создавать контент, составьте список тем, которые вы хотите осветить. Затем сосредоточьтесь на тех, которые будут особенно интересны именно вашей целевой аудитории.
При подборе тем для блога важно оперировать параметрами, которые помогут вашему контенту продвигать сайт в топовые позиции поисковой выдачи Google:
- Search volume запроса (среднее количество вводов в Google ключевого слова в месяц);
- Keyword difficulty (Keyword Difficulty используют для оценки сложности использования поисковой оптимизации на новом ресурсе, чтобы указать на предполагаемые веб-страницы, занимающие первые места в поисковых запросах Google). Этот параметр можно определить с помощью сервиса Ahrefs, который помогает искать ключевые запросы.
При формировании контентной стратегии я советую обращать внимание на запросы с низким keyword difficulty. - Методика KGR (Keyword Golden Ratio — золотое сечение слов). Использование этого метода поможет вам найти ключевые слова, спрос на которые превышает предложение.
На основании этих параметров вы сможете понять, какой контент лучше публиковать в первую очередь и какие материалы сразу попадут в топ-позиции поисковой выдачи.
Пример внедрения контентной стратегии в стартап из собственного опыта
Правильная контентная стратегия — это, прежде всего, сбор всей поисковой потребности в нише. Это необходимо, чтобы понять боли и запросы целевой аудитории.
Для одного из наших клиентов мы с командой создали контентную стратегию таким образом:
- Все поисковые запросы мы кластеризовали (сгруппировали) и разделили их на:
- коммерческие — такие запросы дали нам понимание того, какой товар или его характеристика сейчас популярны и пользуются наибольшим спросом среди пользователей,
- информационные — эти кластера показали боли клиентов, то есть мы смогли понять, какая информация им сейчас необходима для решения их проблем.
- Далее мы проанализировали каждый кластер запросов на количество внешних ссылок, которые для них необходимо построить.
Эта информация полезна тем, что помогает правильно распределить бюджет на построение ссылок и выбрать основной фокус для продвижения. - На основании полученных данных мы приоритизировали запросы, отсортировав их по частотности спроса и сложности входа в топовые позиции поисковой выдачи.
- При данной последовательности мы смогли построить контентную стратегию, создавая контент на трафиковые страницы при минимальных вложениях в построение ссылок.
Как определить эффективность контента
Также не менее важно постоянно отслеживать эффективность вашего проекта.
Я поделюсь основными метриками, которыми руководствуюсь в работе для определения контентной эффективности:
- Насколько хорошо контент влияет на продажи?
- Использует ли клиент полученные от вас скидки или купоны?
- Хочет ли пользователь подписаться на вашу рассылку? Насколько охотно он оставляет свои данные (адрес электронной почты, номер телефона и так далее) на сайте?
- Дочитывает ли пользователь контент до конца? Сколько времени он его читает?
- Оставляет ли пользователь комментарии после прочтения материала (при условии наличия блока комментирования на сайте)?
- Насколько активно пользователи делятся контентом в социальных сетях?
- Упоминают ли о нём другие сайты?
Ответив на эти вопросы, вы сможете понять, насколько контент успешен в продвижении вашего сайта.
Итоги
В целом, как малым, так и крупным брендам важно заниматься контент-маркетингом для удовлетворения потребностей своей целевой аудитории. Качественный контент на сайте помогает превратить потенциальных клиентов в постоянных, а также сохранить существующих.
Итак, для создания контентной стратегии важно:
- определить боли вашего клиента;
- сформировать цели контент-маркетинга;
- создавать “продающий” контент на сайте и других площадках;
- отслеживать эффективность контента.
