Как сделать так, чтобы вас услышали? PESO-модель для распространения вашего контента

Представьте вполне типичную ситуацию: вы создаете новый качественный контент, вкладываете в это немало усилий, времени и средств, получаете готовый результат, но не знаете, как его распространить с максимальной эффективностью. Просто опубликовать на сайте? «Разбрасывать» в соцсетях? Совершить рассылку на email-адреса по базе клиентов? Какой из вариантов будет лучшим? Или сразу все?

PESO model

Начну с главного:

• 20% успеха — это качество вашего контента;
• 80% успеха — его правильное распространение.

Этот неочевидный факт иногда приводит к тому, что владельцы бизнеса не получают даже малой доли тех охватов, которых ожидают. И это нужно исправлять!

Сегодня я хочу рассказать вам о модели распространения контента PESO, которая действительно прекрасно зарекомендовала себя в современной диджитал-среде и помогает привлечь гораздо больше целевой аудитории с меньшими усилиями. Настоятельно рекомендую ознакомиться со следующей информацией.

Что такое PESO-модель и в чем ее преимущества

PESO — это маркетинговая модель. Она предполагает комплексное создание рекламных коммуникаций — от разработки идеи до выбора каналов для запуска.

Такую модель предложила руководительница маркетингового агентства Arment Dietrich Джинни Дитрих в 2014 году. И, несмотря на то, что прошло уже более 10 лет, PESO остается одной из самых эффективных моделей распространения контента.

PESO — это аббревиатура:

1. P — paid (платные коммуникации). Это все те каналы, где можно разместить рекламу или любой другой контент за деньги.
2. E — earned (бесплатные коммуникации). Они позволяют разместить контент или упоминание о бренде бесплатно.
3. S — shared (социальные медиа). Это соцсети, блог-платформы, сайты с отзывами и т.п., где размещение контента также обычно бесплатно.
4. O — owned (собственные платформы). Это площадки бренда, которые он контролирует самостоятельно и может публиковать информацию так, как сам решит.

Для лучшего понимания приведу несколько примеров разных каналов:

И тут можно прийти к несколько ошибочному выводу: необходимо использовать все доступные каналы распространения контента, чтобы получить максимум охватов. На самом деле это не совсем верно. Попытки распространять весь контент по всем каналам — это нередко напрасная трата времени и усилий. Ведь далеко не все виды контента многогранны. И названные выше каналы тоже не претендуют на универсальность. Поэтому действовать нужно взвешенно.

Как эффективно использовать PESO-модель и работать на результат

Существует распространенное заблуждение: сначала контент создается, а потом решается вопрос, как его распространять. На самом деле, действовать нужно наоборот. Модель PESO предусматривает следующую последовательность действий:

1. Определение целевой аудитории. Первое и самое главное — определить, кто именно ваша ЦА, кто заинтересуется рекламой компании, лендингом, публикациями в соцсетях и т.д. От особенностей вашей целевой аудитории напрямую зависит то, как с ней можно работать. Вам нужно не только формировать общий портрет потенциального потребителя, но сегментировать аудиторию, выявить боли и потребности каждой отдельной категории. Вы должны знать, чем интересуются ваши потенциальные клиенты, что они ищут в интернете, какие паблики или медиа читают, в каких соцсетях проявляют наибольшую активность и т.д. Без знания собственной ЦА все дальнейшие действия просто не будут иметь особого смысла.
2. Выбор каналов для размещения контента. После анализа целевой аудитории вы сможете более точно подобрать оптимальные каналы продвижения. Для начала рекомендую отдавать предпочтение как можно более нативным форматам и не пытаться агрессивно навязывать собственный контент. Ваша первоочередная задача — повысить лояльность и заинтересованность аудитории. А после этого можно переходить к платным каналам, запустить контекстную или таргетированную рекламу, чтобы привлечь больше ЦА на свой основной ресурс.
3. Выбор оптимального типа контента. В зависимости от особенностей ЦА и выбранных каналов продвижения создавайте соответствующий материал. Если ваша целевая аудитория не привыкла читать большие лонгриды и потребляет преимущественно быстрый контент, нет смысла писать большие статьи или создавать отдельные лендинги. Вероятно, в этом случае лучшим вариантом будет создание короткого динамического видео или, например, серии маленьких интересных публикаций.
4. Шеринг ссылок на публикацию. Всегда используйте shared-инструменты, например публикации в соцсетях. Если ваш контент актуален и интересен, пользователи будут делиться им, а вы запустите так называемое сарафанное радио, способное привлечь немалую аудиторию фактически бесплатно.

В то же время следует помнить о важности тщательного анализа эффективности внедрения модели PESO. И здесь могут возникнуть определенные сложности, ведь количество показателей для каждого канала довольно велико:

1. Для Paid-медиа можно измерять такие параметры, как CTR (кликабельность), CPC (цена за клик), CPA (цена за действие), ROI (показатель возврата инвестиций), ROAS (окупаемость расходов на рекламу), reach (охват), frequency (частота), impressions (показы) и другие.
2. Для Earned-медиа вы можете анализировать характеристики sentiment (тональность), share of voice (доля голоса), mentions (упоминания), backlinks (ссылки), reviews (отзывы), ratings (рейтинги), referrals (рефераты) и т.д.
3. Для Shared-медиа можно учитывать engagement (привлечение), likes (избранное), comments (комментарии), shares (распространение), followers (подписчики), hashtags (хештеги), UGC (контент, созданный пользователями) и другие.
4. Для Owned-медиа — трафик, bounce rate (процент отказов), conversion rate (коэффициент конверсии), time on site (время на сайте), page views (просмотры страниц), subscribers (подписчики), leads (лиды) и другие.

Анализ всех показателей — довольно сложный трудоемкий процесс, который может потребовать слишком много времени и усилий команды. Поэтому необходимо выбрать только наиболее релевантные и важные показатели для каждого канала и отслеживать именно их. Можете использовать базовые инструменты аналитики — Google Analytics, Facebook Insights, SimilarWeb и другие в зависимости от ваших потребностей.

Преимущества и недостатки PESO-модели и кому следует ее использовать

PESO модель хорошо помогает планировать и реализовывать интегрированные коммуникации с целевой аудиторией, применяя различные каналы. Но он имеет как сильные стороны, так и не менее очевидные недостатки.

Главные преимущества модели PESO:

• Позволяет охватить множество потенциальных клиентов, используя различные платформы и форматы.
• Способствует созданию сильного и узнаваемого бренда, вызывающего доверие и лояльность ЦА.
• Обеспечивает гибкость и адаптивность к изменяющимся условиям рынка и требованиям аудитории.
• Помогает измерять эффективность и достижение целей с помощью различных показателей и аналитических инструментов.

В то же время важно сказать и о некоторых недостатках PESO-модели:

• Требует большего бюджета, ресурсов и времени для эффективного планирования и достижения поставленных целей.
• Может привести к определенным несоответствиям между разными каналами продвижения.
• Несколько уязвима к негативным отзывам и критике со стороны недовольных по каким-то причинам потребителей.
• Может показаться достаточно сложной для координации и контроля, особенно в начале.

Ввиду перечисленных сильных и слабых сторон модели я могу рекомендовать использовать PESO:

1. Маркетологам и специалистам по PR для планирования комплексных маркетинговых и коммуникационных кампаний. Модель помогает охватить все каналы и инструменты для эффективного достижения целевой аудитории.
2. Руководителям компаний и отделов для координации усилий по раскрутке бренда и привлечению клиентов. Модель позволяет комплексно оценить эффективность работ по продвижению и оптимизировать кампанию.
3. Малый и средний бизнес, который имеет ограниченный бюджет на маркетинг и коммуникации. PESO помогает снизить затраты и фокусироваться на самых эффективных каналах.
4. Некоммерческим и общественным организациям для продвижения своей миссии и привлечения сторонников и волонтеров. Модель включает как традиционные, так и новейшие медиа.
5. Стартапам и быстроразвивающимся компаниям для формирования согласованной коммуникационной стратегии с первых шагов.

Но в любом случае окончательный выбор — за вами! PESO-модель за прошедшее десятилетие продемонстрировала свою эффективность для многих компаний, включая Nike, Coca-Cola, Samsung и других. Однако это не значит, что и в вашем случае это будет лучший вариант. Помните, что 20% усилий приносят 80% результата. Поэтому ваша первоочередная задача — определить, следует ли направлять эти усилия именно на реализацию модели PESO. И только после этого — действовать!