Автомобили Tesla чаще сравнивают с iPhone, чем с Mercedes, а саму компанию — с технологическими гигантами вроде Google или Amazon. По итогам 2020 года Tesla признана самым быстрорастущим брендом в мире. И, несмотря на конкурентность отрасли, остается ведущим производителем электрокаров.
Генеральный директор Tesla Илон Маск
Почему компания обходится без традиционного маркетинга, в чем секреты популярности Илона Маска и как клиенты превращаются в евангелистов бренда, расскажем в статье.
Миссия: «зеленое» будущее
«Ускорить переход мира к устойчивой энергетике за счет все более доступных автомобилей и энергетических продуктов», — миссия Tesla остается неизменной многие годы. Трендово, благородно, мотивирующе. Покупаешь автомобиль — спасаешь планету: неплохой стимул для целевой аудитории, которая заботится об окружающей среде.
Миссия бренда распространяется и на продуктовую линейку, и на отношение к конкурентам. Кроме автомобилей, Tesla производит и другие экологически чистые продукты: солнечные панели, крыши и системы батарей Powerpack. А еще — готова помочь другим компаниям стать «зелеными».
«Мы можем производить или лицензировать некоторые из наших технологий таким компаниям, как BMW, — говорит генеральный директор Tesla Илон Маск. — Стараемся быть максимально чистыми в отношении нашей цели — ускорить появление устойчивой энергетики. Мы собираемся сделать нашу сеть Supercharger (зарядные станции. — Авт.) доступной для других компаний и предложить лицензирование автопилота».
Личный бренд Илона Маска
Его имя стало синонимом инноваций. Все проекты Маска, включая Hyperloop, SpaceX, Solar City, опережают время. Один его твит может наделать больше шума, чем масштабная рекламная кампания, а репутация его брендов напрямую зависит от действий Илона.
«Люди, которые его любят, и люди, которые его ненавидят, одинаково иррациональны, — считает биограф Маска Эшли Вэнс. — Это напоминает Стива Джобса и кажется мне религиозным».
Аутентичность
Бунтарь, трудоголик, весельчак — Маск не пытается казаться лучше, чем он есть. Он всегда на виду в Twitter, где рассказывает своим 45 миллионам подписчиков об удачах и провалах, о новостях и бизнес-идеях, делится случайными мыслями и инсайтами.
Илон Маск на заводе Tesla во Фримонте
Маск настолько фанатично относится к работе, что иногда остается ночевать на заводах или в офисах Tesla. Самый эпичный случай произошел, когда компания экстренно наращивала производство седана Model 3, а Илон спал прямо на полу завода.
«Я чувствовал себя в большом долгу перед людьми из Tesla, — объяснил Маск. — Я спал на полу не потому, что не мог перейти дорогу и оказаться в отеле. Я хотел, чтобы мои обстоятельства были хуже, чем у всех в компании. Когда они чувствовали боль, я хотел, чтобы мне было еще больнее».
Для сравнения Илон не преминул вспомнить о конкуренте, General Motors: там, по его словам, руководители использовали специальный лифт, чтобы избегать контактов с сотрудниками.
Сокращение дистанции с клиентами
Маск часто лично реагирует на жалобы или предложения подписчиков в комментариях. Так, один из клиентов Tesla написал в Twitter о проблеме с рулем. Илон ответил на твит в течение 30 минут, а позже эту функцию исправили во всех автомобилях.
Маск часто реагирует на твиты, в которых его отмечают
«Илон открыт для своих клиентов… Это нереально на сегодняшнем рынке», — восхищались подписчики.
Чтобы оперативно обрабатывать все жалобы в соцсети, Tesla пришлось даже нанять команду специалистов. Все это укрепляет имидж компании, ориентированной на клиентов. А значит — увеличивает их приверженность бренду.
Трансляция ценностей
Ценности руководителя = ценности бренда. Маск успешно транслирует именно то, что привлекает целевую аудиторию Tesla: заботу о будущем, стремление к инновациям, жажду свободы, отказ от статусных когда-то вещей вроде коллекции гоночных машин, антиквариата или домов.
Например, все свои дома в Калифорнии Илон сейчас распродает, так как недвижимость ограничивает его передвижение. И признается, что денежные сбережения ему нужны только с одной целью: построить город на Марсе.
Инновационный капитал
Специалисты по инновациям объясняют, что стратегия продвижения Tesla состоит из двух частей. Первая — это захватывающие проекты, как Cybertruck или Roadster 2.0. Их цель — не монетизация, а укрепление имиджа передовой компании.
Ключевую роль тут играет личность Маска, который организует перекрестное продвижение разных проектов: Tesla, SpaceX, Solar City. Он пишет в Twitter: «Roadster будет включать ~ 10 малых ракетных двигателей. Может быть, они даже позволят Tesla летать». Он запускает Tesla Roadster в космос. Он устраивает настоящее шоу из презентации Cybertruck, подчеркивая, что его кузов сделан из той же стали, что и космический корабль SpaceX Starship.
Запуск Tesla Roadster в космос
Автомобиль как iPhone
Вторая часть стратегии Tesla — производство базовых моделей электрокаров (S, X, 3 и Y). И здесь конкурентное отличие компании — в революционном способе производства.
Электрокары Tesla — больше программный, чем аппаратный продукт.
«Tesla создает автомобили, разрабатывая программное обеспечение на уникальном оборудовании, во многом так же, как Apple разрабатывает iPhone или Microsoft использует чипы Intel и компьютеры Dell», — объясняет специалист по технологиям, исполнительный директор General Catalyst Лу Шипли.
Автомобильным гигантам сложно перенять эту стратегию по нескольким причинам.
Скорость
Традиционные автоконцерны очень медленные и неповоротливые: сначала проверяют — потом действуют. Поэтому на принятие решений и внедрение инноваций у них могут уйти долгие месяцы, если не годы. Скорость Tesla похожа на темп технологических гигантов, как Apple или Google: там быстро тестируют гипотезы и отметают нерабочие.
Олдскульные автопроизводители остро ощутили это отличие во время недолгого сотрудничества Tesla и Mercedes. В то время как немцы были одержимы безопасностью и контролем, ребята из Кремниевой долины — радикальными экспериментами и мгновенными инновациями.
Конечно, такая стратегия снижает качество продуктов: новые Tesla часто отзывают с рынка из-за технических проблем. Маск сам признает, что проблемы есть, но их быстро устраняют:
«Друзья спрашивают, когда лучше покупать Tesla? Что ж, либо в самом начале, либо когда производство выйдет на стабильный уровень. Во время роста производства очень сложно выполнять всё правильно в деталях».
Фишки новой Model S — руль, похожий на штурвал, и возможность играть в компьютерные игры
Технические возможности
В традиционной модели автопрома продукт, запущенный на рынок, исправить уже нельзя. Tesla же, благодаря программному подходу, может бесконечно улучшать функционал готовых машин.
Топ-менеджер одной из автомобильных компаний признался изданию HBR:
«Это просто тяжело для нас, потому что исторически мы были великими инженерами-механиками, а не программистами. Но нам нужно стать разработчиками программного обеспечения».
Чтобы сохранить конкурентное преимущество, Tesla тратит миллиарды долларов на исследования и разработки. В 2020 году эти расходы увеличились до 1,5 миллиарда долларов. Компания пытается постоянно усложнять технологии, чтобы увеличить барьер для входа на рынок электрокаров.
Также Tesla инвестирует в проблемные места аппаратной части, в частности, совершенствует аккумуляторы, чтобы они не ограничивали производительность машин.
Продажи и обслуживание: онлайн-модель
Никаких навязчивых дилеров и пафосных салонов: Tesla позволяет покупателям самим управлять своим опытом. Достаточно зайти на сайт, выбрать модификацию авто и в несколько кликов сделать предзаказ. Забрать машину можно в магазинах, принадлежащих компании.
Для клиентов это сокращает дистанцию с брендом и формирует положительный опыт взаимодействия. А для производителя — минимизирует затраты и позволяет контролировать каналы распространения.
Эта стратегия охватывает не только процесс покупки, но и сервис. В компании делают все, чтобы пользоваться их продуктами было удобно:
- устанавливают зарядные станции Supercharger Tesla, что позволяет ездить на большие расстояния (по крайней мере, в США);
- организуют мобильные сервисные команды Tesla Rangers, которые могут выехать домой или оказать услуги удаленно, если проблемы касаются программного обеспечения.
Зарядная станция Supercharger Tesla
Продвижение: вирусный маркетинг
Компания продает, не продавая. Она не занимается традиционным маркетингом, делая ставку на другие каналы:
- публикации в социальных сетях, в том числе посты Маска, мемы, вирусные видео;
- сарафанное радио, которое формируется благодаря комьюнити лояльных клиентов, становящихся евангелистами бренда;
- реферальную программу, к которой компания иногда прибегает в качестве рекламных акций.
Мемы об Илоне Маске и Tesla множатся в геометрической прогрессии
По результатам недавнего анализа регистрации автомобилей в США, проведенного Experian Automotive, Tesla наравне с Subaru стала лидером по лояльности к бренду. Она измеряется просто: количеством людей, которые, избавившись от старой машины, купили новую этой же марки. Среди адептов Tesla таких оказалось 70,7 процента.
Рекорды 2020-го
Кризисный 2020-й стал очень удачным для Tesla:
- компания впервые в своей истории показала прибыль: она составила 721 миллион долларов;
- бренд Tesla стал самым быстрорастущим в мире: его оценка взлетела на 500 миллиардов;
- сегодня Tesla стоит больше, чем девять ее конкурентов вместе взятых, включая Toyota, Volkswagen и General Motors;
- компания остается ведущим производителей электрокаров: в 2020 году поставки автомобилей по всему миру достигли 500 тысяч, а Model 3 стала самой продаваемой моделью электромобиля в мире.
Сейчас компания достраивает гигантский завод в Берлине, который займет около 300 гектаров. Производство автомобилей Tesla в Европе упростит и увеличит поставки на европейский рынок. Завод должен начать работу в 2021 году.
Видео строительства завода:
Giga Berlin progress pic.twitter.com/ekpG5qcbUi
— Elon Musk (@elonmusk) February 1, 2021
