Бизнес — это не только доходы, но и расходы, среди которых немало обязательных. Если предприниматель не будет планировать свою работу, то может наступить время, когда нечем будет рассчитаться по обязательствам. Чтобы уменьшить риски и заработать больше денег, следует стараться предусмотреть объемы продаж хотя бы в ближайшей перспективе. Для решения этого вопроса существует несколько методов.
Прогнозирование продаж
Что такое прогнозирование продаж
Прогнозирование продаж — это предположение владельца бизнеса или его ТОП менеджеров о том, какой объем товаров компания сможет продать или сколько предоставит услуг за определенное время (год, квартал, месяц или неделю). На основе этого можно принимать более взвешенные решения и ставить реальные задачи относительно составления бюджета, закупки товаров или сырья, принятия работников, поиска клиентов и других рабочих процессов.
Иногда люди, причастные к бизнесу, считают, что «прогнозирование» и «планирование» продаж — одно и то же. Это неправильно. Прогнозирование фактически представляет собой лишь гипотезу. Да, чтобы ее сформировать, учитывают рыночную ситуацию, анализируют объемы реализации и многие другие факторы. Но в ней, как и положено гипотезе, мало конкретики. Она существует не сама по себе, а является частью планирования, поэтому отказываться от выполнения данного этапа нежелательно.
В то же время планирование имеет своей целью найти способы, которыми можно достичь определенных конкретных и измеряемых целей. Их определяют на основе прогнозирования, а также рассмотрения немалого количества других показателей. Эта работа выполняется периодически как элемент функционирования планового сектора, либо по приказу коммерческого директора или руководителя отдела продаж. Для планирования работы используют определенные ресурсы.
Понятия прогнозирования и планирования продаж тесно связаны между собой, одно вытекает из другого. И все же это разные вещи, а термины, которые их определяют — не синонимы.
Зачем бизнесу прогнозировать продажи?
Прогнозирование — это трата времени и средств. И что, все ради какой-то «гипотезы?! Так, может оно не очень и нужно, чтобы вот с ним возиться? Да нет, нужно, еще как. «Оно» помогает улучшить бизнес-процессы и уменьшает риски, связанные с колебанием спроса на товары или услуги. Вот несколько основных причин, почему нужно составлять прогнозы:
- Поставить цель на будущий период. Имея прогноз продаж, можно определить определенную сумму, которую фирма планирует получить в следующем месяце, квартале или году. Исходя из этой цифры, руководитель отдела продаж устанавливает КРІ для своих менеджеров.
- Для планирования. Прогноз реализации товаров или оказания услуг дает возможность корректно запланировать закупку сырья, аренду складских помещений, найм персонала и т.д.
- Для разработки маркетинговых стратегий и оптимизации рекламного бюджета. Определив, какие товары будут покупать меньше, можно спланировать и провести рекламную кампанию. Или объявить распродажу, чтобы избавиться от излишков.
- Для управления закупками. Зная будущую интенсивность реализации, можно спланировать закупку так, чтобы, с одной стороны, на складах не было лишнего товара, а с другой — чтобы избежать дефицита. Просчет в обе стороны крайне нежелателен, так как ведет к прямым или косвенным убыткам.
- Для оптимального управления финансами. Предвидя будущие прибыли, высокие или низкие, предприниматель может лучше планировать, как распоряжаться полученными деньгами: открыть новые филиалы, увеличить ассортимент, добавить в штат сотрудников и т. д. То же самое можно сказать о стратегическом развитии компании, когда выявлен какой-то интересный тренд или новые возможности.
Важность прогноза продаж можно показать на примере обычного продуктового магазина. Предусмотрев реализацию на следующий месяц, руководитель определяет, что именно и в каком количестве следует приобрести. Если заказать больше, чем надо, то часть продуктов испортится и возрастут расходы на хранение. Если же товара будет меньше, то полки будут стоять пустыми. Для крупного торгового заведения убытки или упущенная прибыль в обоих случаях могут оказаться весьма ощутимыми.
Способы прогнозирования продаж
Планы бывают оперативно-производственные, текущие и перспективные. Первые составляют на месяц или квартал, не более. Вторые — на год. Третьи — на долгое время, возможно и лет на десять. Способов прогнозирования продаж существует достаточно много:
- Интуитивный, или же основанный на опросе продавцов или менеджеров.
- Исторический, предполагающий анализ данных за прошлые периоды.
- Ожидания пользователей.
- Рыночное тестирование.
- Экспертные оценки.
- Казуальный метод.
- По стадиям воронки продаж.
- По длительности цикла продаж.
- По источнику лидов.
- Многофакторное прогнозирование.
Сразу следует сказать, что наилучшего результата достигают в том случае, когда применяют не один метод, а несколько.
Интуитивный
Откровенно говоря, интуитивный прогноз продаж делают там, где не пользуются никаким другим способом. Хотя это не значит, что метода совсем уж никуда не годится, наоборот, она достаточно дееспособна. Опрашивать продавцов полезно, потому что они долго работают и имеют немалый опыт, всё время общаются с покупателями и хорошо знают клиентов, их проблемы и желания. А значит — уверенно ориентируются в продажах и могут предсказать будущие объёмы. В этом преимущество метода, а ещё в том, что он не требует статистических данных за прошлые периоды. С другой стороны, оценка продавца всегда субъективна, на стопроцентную точность она никак не претендует. Она не учитывает то, что на реальный объем продаж могут повлиять внешние факторы, поэтому результат отчасти оказывается совсем другим. Хотя такой способ имеет неоспоримый «бонусный» плюс — сотрудники чувствуют, что их мнение важно и учитывается руководством, это повышает их лояльность к компании.
Похожим на предыдущий является способ опроса ТОП менеджеров предприятия. Здесь также оценки усредняют, а значительные отклонения нивелируют, чтобы получить консенсусное мнение. Поскольку ведущие специалисты обычно имеют дело с цифрами и фактами, а не опираются на свои догадки и субъективные наблюдения, то в целом их вердикт оказывается ближе к истине, чем выводы продавцов. Хотя и в этом случае на большую точность рассчитывать не стоит.
Исторический
Исторический способ заключается в том, что менеджеры анализируют показатели, которые были получены ранее. То есть делается попытка предсказать будущее, опираясь на цифры, полученные во время работы в прошлые периоды, с учетом тренда. Обычно строят график, где на оси иксов откладывают периоды, а на оси игриков — количество реализованной продукции. На пересечении значений располагают точки, через которые должна проходить линия тренда. Для ее продолжения на будущее применяют формулу:
Y = AX + B
- Где Y означает плановый объем продаж;
- А — скорость изменения данных;
- В — начальное значение;
- Х — номер периода.
Например, в феврале руководителю для составления плана продаж и определения КРІ надо сделать прогноз реализации станков. В январе с клиентами заключили 24 сделки. В прошлом году за тот же период было подписано 25 сделок. Разницу 25-24=1 надо умножить на номер периода (2). Результат:
Y = 1 * 2 + 24 = 26
Это и будет прогноз количества сделок на реализацию станков на март, который можно поставить в КРІ менеджерам предприятия.
Метод прогнозирования с учетом линейного тренда является самым простым. С его помощью можно получить слишком общие цифры, так как не учитываются факторы, которые могут значительно повлиять на продажи, например, коэффициент сезонности. Чтобы сделать более точный расчет, используют способ скользящего среднего, экспоненциального сглаживания или его модификацию — метод Хольта-Винтерса.
Ожидания пользователей
Эта метода применяется не столько для того, чтобы прогнозировать продажи, сколько ради конкретного исследования целевой аудитории (ЦА). Владельцу фирмы и ее ТОП менеджерам нужно знать, до какой степени указанная ЦА готова приобрести новый товар или его апгрейд. Для этого специалисты работают с фокус-группами, проводят интервью и опросы и тому подобное. Затем изучают собранные материалы и делают выводы. Логика проста. Когда представители ЦА интересуются продуктом, то и продажи будут неплохие.
Но! Не следует забывать, что желание купить и покупка — это нередко очень разные вещи. Многие люди хотят купить смартфон последней модели, элитную сумочку или дорогую косметику. И если провести опрос подписчиков на собственной странице в социальной сети, то они скажут, что действительно заинтересованы в каком-то изделии. Более того, они читают о нем статьи, смотрят презентации, просматривают карточки товаров в онлайн магазинах.
А когда запускаешь продажи — дело идет так себе. Кого-то не устраивает стоимость, кому-то не нравится качество, кто-то придумывает причину, лишь бы не признаться, что у него банально не хватает денег. Таким образом, главный недостаток данного метода заключается в том, что он менее надежен, чем проведение анализа по результатам продаж прошлых периодов. Так что к выводам следует относиться осторожно, а сам способ применять только вместе с другими.
Рыночное тестирование
Рыночное тестирование проводят в тех случаях, когда желают иметь прогноз реализации нового продукта. Полученные показатели используют для планирования производства — какие нужны мощности, сколько придется завезти сырья и какого именно и т.д. По ним же определяют необходимость проведения рекламной кампании, когда результаты посредственные.
Сущность метода заключается в том, что товар реализуют сначала только в одном магазине, предварительно научив продавцов представлять продукт с наилучшей стороны. Когда потребители в достаточной степени проявили свою заинтересованность, то проверку считают пройденной и запускают продажи во всех торговых заведениях.
Эта метода довольно эффективна и дает неплохие результаты. Как доказывает практика, каждые три товара из четырех, которые имели успех при проведении такого тестирования, после выхода на «полный» рынок пользовались высоким спросом. Но есть и минусы. Во-первых, данный способ отнимает много времени. А во-вторых, он совсем не подходит для промышленной группы товаров.
Экспертные оценки
Данный способ, как и предыдущий, также часто применяется, если на рынок выходит новый продукт. Или запускают стартап, а также в других случаях, когда нет информации по продажам за прошлые периоды. Он несколько похож на опрос собственных сотрудников, но только поверхностно. Суть метода заключается в том, что компания пользуется услугами аналитиков — собственных или приглашенных. Они не просто говорят что-то вроде: «Ну-у, я думаю-ю, что продажи будут где-то вот такие…», а исследуют рынок. После чего на базе полученных результатов выдвигают гипотезы.
На первый взгляд, таким образом можно получить едва ли не самый точный прогноз будущих продаж. На второй — также, но только в том случае, когда будут работать достаточно компетентные эксперты, что удается обеспечить не всегда. Поэтому при применении данного способа желательно привлечь к работе несколько специалистов. Например, пусть исследует рынок не только сторонний аналитик, но еще и собственный маркетолог вместе с руководителем отдела продаж. Данные усредняют и на их основе делают прогноз.
Каузальный метод
Этот способ относится к вспомогательным и применяется не часто. Он заключается в том, что эксперты изучают косвенные показатели, которые затем проецируют на линию графика продаж. Вследствие этого прогноз получается довольно-таки объективный, так как появляется возможность учета большинства рисков. К последним относятся демпинг со стороны конкурентов, падение доходов представителей ЦА, неудачно спланированные рекламные кампании и т. д. Но работы придется проделать много. К тому же здесь, как и в предыдущем случае, точность прогноза зависит от профессионализма экспертов (даже еще больше!)
По стадиям воронки продаж
Этот способ основывается на том неоспоримом факте, что чем дальше сделка продвинулась по воронке продаж, тем выше вероятность ее заключения. Например, в каком-то рыночном сегменте вероятность того, что сделка будет закрыта, составляет:
- Первый звонок — 5%.
- Квалификация клиента — 10%.
- Показ товара — 35%.
- Пробная версия — 60%.
- Заключительный звонок — 80%.
- Сделка подписана — 100%.
Чтобы прогнозировать продажи по этому методу, сначала выбирают отчетный период (обычно это месяц, квартал или год). Затем потенциальную стоимость каждой сделки умножают на вероятность (процент) закрытия. То, что получили, суммируют и таким образом имеют общий прогноз по всем сделкам.
Позитив данного способа заключается в том, что прогноз составляется сравнительно легко и быстро. Не надо никаких массивов статистических данных. С другой стороны, результаты надо воспринимать осторожно, ибо они нередко оказываются неточными. Почему? Потому что покупатель инертен. Если он движется по воронке, то это не обязательно значит, что ему все нравится. Возможно, он не выходит из процесса лишь потому, что уже привык к нему. Или ждет какого-то потрясающего предложения. Или ему просто интересно, что будет дальше. Бывает так, что сделка прекрасно продвигается до пятого этапа, а потом клиент отказывается покупать.
По длительности цикла продаж
Этот способ тоже использует воронку продаж, только не этапы, а общую длительность. Например, когда известно, что длина цикла продаж составляет полгода, а менеджер работает с потенциальным покупателем уже три месяца, то вероятность заключения сделки — 50%. Чтобы получить более точный прогноз, можно разделить лиды на группы в зависимости от того, откуда они узнали о товаре. Потому что нередко бывает так, что потребитель, пришедший по рекомендации, покупает уже через две недели. А холодному лиду на это же самое нужно три месяца. Сваливать всех «в кучу» как-то неправильно.
Позитив данной методы заключается в том, что ее можно применять к клиентам, которые приходят из разных источников, разделение на группы дает более точный прогноз. Но ждать большой надежности результатов не следует. К тому же надо постоянно следить за тем, откуда приходят клиенты и сколько времени занимает полный цикл продаж. А еще по этому способу можно сказать то же самое относительно инертности клиентов, что говорилось чуть выше.
По источнику лидов
Когда внимательно присмотреться к историческим данным по продажам, то напрашивается вывод — начало пути клиента до определенной степени свидетельствует о том, чем все закончится. Чтобы сделать прогноз, нужно иметь сведения о количестве лидов за предыдущий месяц (или ежемесячное для более длинного прошлого периода), по коэффициентам конверсии по каждому источнику, откуда они пришли, а также по средней стоимости продажи по источникам.
Эта метода дает достаточно точные результаты, с нее можно начинать работу (имеется в виду то, о чем говорилось в первой части — желательно использовать несколько способов прогнозирования). Главный минус заключается в том, что на конечный результат могут влиять многочисленные факторы, и их все обязательно нужно учитывать. Например, когда отдел маркетинга утвердит другую стратегию генерации лидов, то коэффициент конверсии скорее всего изменится. Этот способ лучше всего работает в тех фирмах, которые отслеживают источники лидов. Отделу продаж желательно взаимодействовать с маркетингом, особенно в отношении обмена информацией.
Многофакторное прогнозирование
Этот способ наиболее трудоемкий, но он дает самые точные результаты. Специалисты анализируют общую продолжительность цикла продаж и каждую его стадию и стоимость сделок. А также проценты успешности по сделкам, на каждом этапе цикла и каждого из менеджеров. Чтобы получить точный прогноз, менеджеры должны тщательно отслеживать параметры сделок. Расчеты несколько сложные, но оно того стоит. Для облегчения работы можно применить программные аналитические инструменты. Главные минусы заключаются в том, что упоминаемые инструменты достаточно дорогие, руководство не всегда может выделить деньги на их приобретение. Немаловажно и то, что если использовать неточные цифры или факты, то и прогноз окажется неверным. Для малого бизнеса или стартапов этот метод непрактичен, так как требует значительных вложений и длительной добросовестной работы по сбору данных.
Для примера можно рассмотреть компанию, в которой в определенный момент времени работа трех менеджеров находится на таких этапах:
- Первый сделал демонстрацию товара, ожидаемая сделка составляет 20 млн грн.
- Второй объявил коммерческое предложение. Сделка — на 8 млн грн.
- Третий уже на финальной стадии переговоров. Сделка — на 50 млн грн.
После анализа всех обстоятельств, упрощенный расчет выглядит следующим образом. По первому менеджеру: вероятность закрытия сделки 25%, прогнозируемая сумма составляет 5 млн грн. По второму: вероятность 65%, сумма — 5,2 млн грн. По третьему: вероятность 80%, сумма — 40 млн грн. Итак, за период, на который составляется прогноз (в данном случае это квартал), фирма должна получить 5 + 5,2 + 40 = 50, 2 млн грн.
Business forecast
Какие дополнительные факторы следует учитывать при прогнозировании
Кроме факторов, которые были перечислены в приведенных выше способах, на итоговое количество продаж влияют многие другие факторы. Их можно разделить на внутренние и внешние. К первым относятся те, на которые руководство фирмы может повлиять: качество продукции, производственные мощности, стоимость, ресурсы, проведение рекламных кампаний и т.д..
На вторые предприятие не может повлиять никоим образом. Это условия, действующие в отрасли: ассортимент продуктов и их разновидности и характеристики, количество конкурирующих фирм и выбранная ими стратегия, политика ценообразования и т. д.. А также ситуация, сложившаяся в обществе: экономическое состояние страны, государственная политика, процентное распределение «богатые — бедные», прибыль на душу населения и количество последнего, привычки и традиции, сезонные колебания спроса и другие.
Если на вторую группу факторов предприниматель повлиять не может, то это не значит, что их не следует держать в поле зрения. Наоборот, их надо тщательно изучать и учитывать в процессе составления прогнозов. А также хорошо понимать, какие они несут риски и быть готовым к возможному ухудшению ситуации.
Как повысить точность прогнозирования продаж
Методология прогнозирования продаж содержит несколько принципов, следуя которым можно ощутимо повысить точность работы. Вот несколько главных из них.
Единство и полнота показателей
Этот принцип регламентирует работу с показателями. Он означает, что, во-первых, цифры должны быть согласованы между собой и относиться к одному периоду. Во-вторых, нужно использовать все данные, которые касаются выбранной темы, а не пользоваться, к примеру, только произвольно взятым средним значением и на его базе выполнять расчеты. Например, если менеджер онлайн-магазина, продающего бассейны, прогнозирует реализацию на летние месяцы, то он должен обратить внимание на все факторы, которые влияют на результат:
- Ассортимент товара.
- Стоимость.
- Наличие на складе.
- Уровень продаж летом прошлого года.
- Количество пользователей сайта.
- Тренд.
- Сезонное колебание спроса.
- Погода и тому подобное.
Чем больше факторов будет учтено, тем более точным окажется прогноз.
Танцуют Работают все!
Фраза из известного фильма в немного переработанном виде как нельзя лучше иллюстрирует принцип, что когда менеджер проекта составляет прогноз, то ему помогают другие подразделения. Маркетинговое скажет о поведении покупателей и рыночных тенденциях, финансовое — о бюджете, продаж — о текущих показателях и отзывах клиентов и т.д.
Например, в сети пищевых супермаркетов прогнозируют реализацию сгущенного молока на следующий квартал. Для этого закупщики информируют о количестве товара, запланированного к приобретению, маркетинг — о рекламных акциях, которые должны быть проведены в ближайшее время, отдел продаж — о текущих показателях и сезонно-праздничных колебаниях спроса. Имея эти и другие данные, ТОП менеджер составляет прогноз продаж.
Принцип непрерывности
Прогнозировать продажи надо постоянно. Крупные фирмы обычно делают это раз в полгода-год, малые и средние — ежемесячно или на квартал. Кроме того, что прогноз является основой для планирования работы, еще и обеспечивается последовательность накопления статистической информации.
Принцип гибкости
С практической точки зрения желательно предусмотреть несколько версий развития событий. Согласно оптимистической объем продаж окажется выше ожидаемого, пессимистической — ниже, реалистической — где-то таким, как и предполагалось. На их основе соответственно разрабатывают три плана. Это дает возможность быстро отреагировать на изменение ситуации и выбрать новую эффективную тактику. Когда продажи вырастут, то увеличить закупку тех товаров, которые наиболее популярны у населения, вложить деньги в перспективное направление, освоить новые рынки. Если будут падать — провести распродажу, пересмотреть маркетинговую стратегию. А как будут стабильными, то развиваться по основному плану.
Какие ошибки допускаются при прогнозировании
Обычно само по себе вычисление прогноза проблемы не представляет. Ошибки случаются когда менеджеры учитывают не все переменные факторы, неправильно понимают ситуацию или некорректно анализируют данные. Например, пользуются неточными цифрами, не учитывают колебания спроса, не учитывают конкурентов, плохо понимают желания ЦА, поверхностно анализируют положение на рынке и тому подобное. Также довольно распространенной ошибкой является использование только одного метода прогнозирования.
