В августе 2024 года мы опубликовали статью с прогнозом объема рынка маркетинговых сервисов на текущий год. Напомним, что прогнозы и итоги развития рынка маркетинговых сервисов составляются дважды в год (по полугодиям) на основании оценки экспертов МАМИ.
Финальные итоги года составляются на базе фактических показателей агентств, поэтому декабрьские данные более точные, и дают возможность реалистичного взгляда на потенциал. Показатели 2022-2023 годов были откорректированы по результатам рейтинга агентств. Итоги 2024 года были обновлены по фактическим результатам года, и на основе экспертной оценки сформирован прогноз на 2025.

Эволюция рынка маркетинговых сервисов в Украине 2018 -2025
Таблица 1. Оценка объема рынка маркетинговых сервисов. Корректировка 2023 года. Итоги 2024 и прогноз 2025 года
Маркетинговые сервисы | Объем 2021, млн грн. | % изм. 2021 до 2020 | Объем 2022, млн грн. | % изм. 2022 до 2021 | Объем 2023, млн грн. | % изм. 2023 до 2022 | Объем 2024, млн грн. | % изм. 2024 до 2023 | Объем 2025, млн грн | % изм. 2025 до 2024 |
Объем рынка ТС, ВСЕГО | 5959 | 12% | 2387 | -60% | 3 280 | 37% | 4 017 | 22% | 4 886 | 21% |
В том числе: | ||||||||||
Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Программы мотивации и контроля персонала) | 2377 | 10% | 1188 | -50% | 1592 | 34% | 1911 | 20% | 2293 | 20% |
Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) | 1119 | 5% | 560 | -50% | 616 | 10% | 739 | 20% | 849 | 15% |
Consumer marketing | 1460 | 15% | 438 | -70% | 526 | 20% | 657 | 25% | 821 | 25% |
Event Marketing and Sponsorship | 1003 | 25% | 201 | -80% | 546 | 172% | 710 | 30% | 923 | 30% |
Но, перед тем, как обратиться к данным таблицы, стоит уделить внимание общим экономическим изменениям в Украине вследствие войны:
Уменьшение ВВП: Украина потеряла примерно 30-35% своего ВВП в первые месяцы войны. Это привело к крупнейшей рецессии в истории страны.
- Рост бедности: Бедность выросла с 5.5% до 24.2% населения. Война загнала 7,1 миллиона человек в бедность.
- Инфляция и цены на товары: Война вызвала значительный рост цен на товары, особенно на продукты питания. Украина стала одной из наиболее пострадавших стран с точки зрения продовольственной безопасности.
- Снижение уровня жизни: Большое количество людей потеряло работу из-за разрушения инфраструктуры, таких как порты и производственные предприятия.
- Дефицит кадров: многие работники служат в армии, некоторые уехали.
Как следствие, существенно изменилось поведение потребителей:
- За последние несколько лет потребители все больше отдают предпочтение онлайн-покупкам. Эта тенденция продолжается, и ожидается, что рынок онлайн-торговли будет расти.
- Потребители все больше внимания уделяют экологичности продуктов, и это влияет на маркетинговые стратегии компаний.
- Мобильные приложения становятся все более важными для маркетинга, и ожидается, что их использование будет расти.
- Потребители все больше отдают предпочтение локальным продуктам, что способствует развитию местных брендов.
- Лояльное отношение к юмору в рекламе, социальным акцентам, общественным ценностям и к различным ивентам.
- Эмоциональная поддержка очень важна в темные времена.
А теперь вернемся к анализу данных Таблицы 1
Основой для оценки рынка маркетинговых сервисов является рейтинг агентств по доходам, который включает объективное измерение оборота и динамики развития рынка, рейтингование ключевых компаний и исследование тенденций. После проведения анализа результатов Рейтинга агентств маркетинговых сервисов по доходам за 2023 год Международная Ассоциация Маркетинговых Инициатив (МАМИ) вносит корректировки в данные объема рынка маркетинговых сервисов за 2023 год. Итак, Trade marketing имеет рост на 34%, Event marketing – показал гораздо больший скачок +172%, а это в свою очередь дало общий рост рынка маркетинговых сервисов в этом году на +37%. Этот рост подтверждается также результатами рейтинга, где общее увеличение объемов участников +40%.
В 2024 году, по мнению экспертов МАМИ, рынок маркетинговых сервисов также продемонстрировал значительный прогресс в восстановлении всех сегментов. Trade marketing, loyalty marketing увеличились на 20%, consumer marketing и event marketing – соответственно на 25% и 30% по сравнению с 2023 годом. Это свидетельствует об адаптации бизнеса к новым условиям и его способности не только выдерживать кризисные потрясения, но и формировать новые конкурентные преимущества. Сейчас проекты становятся более комплексными и все чаще превращаются в коммуникационные платформы. Благодаря неравнодушию как бизнесов, так и потребителей, количество проектов с социальной составляющей также продолжает расти. Общий рост объемов рынка маркетинговых сервисов в 2024 году – 22%.
Впрочем, перед отраслью остаются существенные вызовы: неопределенность, дефицит кадров, энергетические ограничения, а также преобладание краткосрочного планирования. Все это требует более гибкого подхода к управлению, креатива, повышения инновационности и настойчивости. Но несмотря на все сложности, верим в дальнейшее развитие и с оптимизмом прогнозируем в 2025 году увеличение объемов по сегментам маркетинговых сервисов, а рынка в целом на 21%.
Итак, общие тренды на 2025 год:
- Небольшой рост рынка – частично за счет активностей, частично под влиянием инфляции, которая будет продолжаться.
- Среднеожидаемый прирост – 20-30% в каждой категории.
- Дефицит кадров, проблемы с энергоснабжением.
- Акцент – максимальная результативность в краткосрочной перспективе, коллаборации, комплексные кампании, кумулятивный эффект.
- Часть проектов в поддержку существующих достижений, чтобы их не потерять.
- Условия непредсказуемости, то есть максимальная гибкость, планирование и действия «короткими перебежками».
На сегодняшний день глобальной задачей любого бизнеса является его сохранение. Поэтому должны работать: не благодаря, а вопреки, каждый на своем месте, поддерживая и помогая друг другу. И напомним слова У. Черчилля: «Пессимист видит трудности в каждой возможности; оптимист видит возможность в каждой трудности.»
А сейчас прямая речь экспертов – их взгляды на рынок маркетинговых услуг в 2025 году.
Татьяна Гусак, бизнес юнит директор Adsapience:
2024 год был сложным. Но украинцы быстро адаптируются, бизнесы работают с большим запалом, а рынок продолжает расти. Наблюдаем положительную тенденцию. Сейчас проекты становятся более комплексными и все чаще превращаются в коммуникационные платформы. Благодаря неравнодушию как бизнесов, так и потребителей, количество проектов с социальной составляющей также продолжает расти. Мы наблюдаем все больше коллабораций, неожиданных на первый взгляд, но в результате они получаются удивительно органичными. Потому что важна не так сфера, как наши общие ценности, которые объединяют сильнее всего. Радуемся, что большинство наших клиентов пошли именно таким путем в коммуникациях, и верим, что комплексные долгосрочные решения будут преобладать и в дальнейшем, а социальное влияние проектов станет нормой для всех бизнесов.
Конечно, рынок сталкивается и с вызовами. На традиционные проекты влияет кадровый кризис – есть сложности с полевым и техническим персоналом, что отражается и на ценах, и на возможности реализации, и на сроках. Наше решение – вести диалог, консультироваться как планировать или перераспределять инструменты, чтобы достичь результата. И здесь мы с нашими партнерами в одной лодке. Мы ожидаем изменение подхода к многоэтапным тендерам на каждый проект. Видим это как партнерства агентств и клиентов на долговременное сотрудничество от 2+ лет, которое дает возможность планировать и команду, и долгосрочные решения – за этим будущее. Во времена таких изменений мы выбираем оставаться гибкими, мыслить стратегически, верим в победу и продолжаем работать. Ради клиентов, развития маркетинга и страны.
Владимир Зборовский, директор Havas Engage Ukraine:
Подводя итоги года, можем сказать, что рынок вошел в фазу уверенного «оживления». 2024 год продемонстрировал значительный прогресс в восстановлении всех сегментов маркетинговых сервисов, что свидетельствует об адаптации бизнеса к новым условиям и его способности не только выдерживать кризисные потрясения, но и формировать новые конкурентные преимущества. Основным фактором эффективности остаются многоканальные коммуникации, основанные на долговременных, глубоких и стратегически взвешенных отношениях с потребителем. Именно этот подход обеспечивает повышение результативности маркетинговых кампаний и усиливает лояльность клиентов.
Впрочем, перед отраслью остаются существенные вызовы: неопределенность, дефицит кадров, который уже превращается в хроническую проблему, энергетические ограничения, а также преобладание краткосрочного планирования. Все это требует более гибкого подхода к управлению, креатива, повышения инновационности и настойчивости. Но несмотря на все сложности, верим в дальнейшее развитие и с оптимизмом смотрим в будущее. Адаптация к вызовам, открытость к изменениям и ориентация на развитие создали фундамент для не только сохранения, но и приумножения результатов.
Коротченко Оксана, Commercial Director All Motion:
2025 год обещает быть еще более непредсказуемым, чем предыдущий, и строить долгосрочные планы становится все сложнее. На рынок продолжат влиять многочисленные факторы, которые не зависят от нас. Среди них: изменения в объемах международной помощи, ситуация на фронте, изменения во внутренней экономике, включая новые налоговые реформы и усиление давления на бизнес. Все это создает высокий уровень неопределенности, и общий прогноз без лишнего оптимизма. Значительный рост возможен при существенных позитивных изменениях в военном смысле. Если ситуация сильно не изменится – мы ожидаем незначительный рост.
Мы прогнозируем следующие тенденции: ивенты и проекты, направленные на укрепление лояльности и имиджа брендов, вероятно, покажут незначительный рост. Трейд-маркетинг и digital-проекты будут развиваться динамичнее, ведь их эффективность легче измерить, а формат проще адаптировать к текущим условиям. Кадровые вызовы продолжат расти, особенно в отношении полевого персонала. Сейчас наш календарь монтажей, где нужны мужчины, плотно и тщательно распланирован. При том, что раньше мы тратили на организацию такого проекта по всей стране пару часов за счет нашей развитой сети персонала. Ситуация с нехваткой квалифицированных специалистов будет усложняться.
2024 год стал для всех уроком, который показал необходимость заранее закладывать больше времени на подготовку и реализацию проектов. Нужно учитывать трудности с логистикой, энергообеспечением и доступностью кадров. Наш главный совет: не ставить очень амбициозных целей, а сосредоточиться на укреплении текущих позиций, повышении устойчивости и адаптации к вызовам. Отдельное внимание стоит уделять моральному состоянию команды. Люди, как и всегда, – самая большая ценность для нас в All Motion.
Александра Захарченко, операционный директор BetterSvit:
2024 стал годом наибольшего возрождения рынка маркетинговых сервисов после критического падения в 2022. Все направления выросли! Но отдельно хочу отметить взрыв в этом году в национальных промо. Их стало в 2-3 раза больше по сравнению с прошлым годом. Бренды адаптировались к изменениям потребительских настроений, и это заметно повлияло на стратегию, формат, длительность, механику и подарки промо. В стратегиях – чувствуется максимальная релевантность поиска выгодных предложений с уменьшением доходов украинцев. По длительности промо составляют 1-2 месяца, что позволяет брендам сохранять интерес людей, но не тратить лишних средств. А подарки стали актуальными времени, например зарядные станции, повербанки, онлайн-подписки и суперсовременная техника. Среди форматов потребительских активаций видим рост популярности collectible механик, которые стимулируют долгосрочное взаимодействие с потребителями и побуждают к увеличению продаж в долгосрочной перспективе.
В 2025 году ожидаем дальнейшего роста промоций, потому что доходы людей не будут стремительно расти и все будут искать выгодные предложения. Бренды, которые точно смогут учитывать личные потребности аудитории (например, через сегментированные механики или адаптацию призов под целевую аудиторию), будут иметь конкурентное преимущество. Несмотря на популярность сейчас краткосрочных промо, можно ожидать также возвращения к кампаниям, рассчитанным на несколько этапов с кумулятивным эффектом.
Александр Микитенко, CEO MEX a member of Havas:
Рынок адаптировался к турбулентности. Научился планировать и вести бизнес-деятельность в условиях неопределенности. Главным вызовом остаются профессиональные кадры – их привлечение и мотивация.
Лариса Дмитренко, директор проектной группы Prospects Ukraine:
Подытоживая год, можем подтвердить: вызовов было много, и это не только испытания, связанные с военными реалиями, а также поиск актуальных концепций, исследование изменений в путях пользователей, построение коллабораций. Задачи удержания клиентских активов более смело расширялись в задачи их развития. Был ощутимый рост объемов маркетинговых сервисов, а также возвращение сезонной цикличности. Важно, что ценность точных идей остается приоритетной над технологиями, хотя искусственный интеллект значительно усилил динамику и гибкость в проектных разработках.
Управление клиентским опытом все больше подсвечивает тренды на социально важные темы, осознанное потребление, а также рост интереса к партнерским проектам между крупными брендами и локальными украинскими бизнесами. Тем для развития в 2025 году более чем достаточно, уверенно движемся вперед, предлагая решения, которые не только удерживают, но и усиливают доверие и лояльность потребителей.
Роман Швец, Managing Partner, We’Story Advertising Agency:
Наша осторожная оценка развития рынка маркетинговых сервисов в 2024 году оправдалась – все сегменты демонстрируют рост. Несмотря на непростые условия, рынок потребления работает и этот факт дает нам надежду позитивно смотреть в следующий 2025 год. По нашей экспертной оценке, положительные тренды роста рынка сохранятся и в 2025 году.
Жанна Пустовойт, директор TMSCo:
Год 2024-й продолжил тенденцию постепенного оживления рынка маркетинговых сервисов, начатую полным надежд и ожиданий вторым полугодием 2023 года. Не все прогнозы и ожидания оправдались, но в целом адаптированный к военной реальности рынок 2024-го похоже смог даже несколько нарастить объемы поверх инфляционной составляющей по сравнению с 2023 годом.
Прогнозы на 2025 год в текущей ситуации оставляют место оптимизму в большей степени пониманием того, что большие перемены – всегда вещь неожиданная, но иногда они к лучшему.
Продолжается время большой неопределенности для нас на фоне событий социально-политических, экономических и других, спровоцированных полномасштабным вторжением, и не только. И поэтому снова возможны кардинально разные сценарии развития рынка маркетинговых сервисов в 2025 году, которые прежде всего будут продиктованы глобальной ситуацией с войной. Наиболее вероятный – продолжение постепенного восстановления, в первую очередь за счет сегментов, дающих быстрый результат в продажах, а именно трейд маркетинг, промо. Также инфляционный рост и дальше будет существенной составляющей общего прироста объема рынка. И сложно поверить, что он ограничится 6.9%, которые прогнозирует НБУ. Ожидаемо, по этому наиболее вероятному сценарию, выйдем на +20% к уровню 2024, где добрая половина – инфляционный рост.
Вадим Туткевич, генеральный директор группы компаний LEX MARKETING:
На данный момент мы можем констатировать, что рынок маркетинговых сервисов практически полностью адаптировался к военному времени, неопределенности и сложности среднесрочного и долгосрочного планирования. В 2024 году подавляющее большинство компаний увеличили бюджеты, адаптировали стратегии к вызовам времени, усилили фокус на удержание конечных клиентов/потребителей, активизировали социальные проекты и возобновили реализацию масштабных проектов. В целом 2024 год показывает значительное усиление маркетинговых активностей. Основными проблемными зонами остаются количество и качество человеческих ресурсов на рынке персонала, которые значительно тормозят развитие рынка в целом и создают значительный дефицит профессиональных кадров.
Касательно цифр 2024 года мы прогнозируем рост рынка в целом на 23-25%, а основными драйверами станут сегменты Trade marketing – рост на 25% и Event Marketing – рост на 40% соответственно.
Если говорить о форкастах на 2025 год, то на мой взгляд рынок будет продолжать сдержанный рост, прежде всего благодаря инфляционным процессам. В цифрах прогнозируем прирост на 13% в целом, с основными драйверами Trade marketing (+15%), Consumer marketing (+15%), Event Marketing and Sponsorship (+20%).
Виктория Гречок, New Business Director Pulse:
2024 год, как и ожидалось, принес рост рынка маркетинговых сервисов примерно на 18-20% по отношению к 2023 году. Это очень радует и дает большую мотивацию двигаться дальше. Учитывая очень нестабильную, тяжелую и непрогнозируемую ситуацию в стране – это хороший результат для рынка. В этом году мы в Pulse смогли расширить свое портфолио новыми услугами и экспертизой, подписали контракты с новыми клиентами, усилили команду новыми сотрудниками.
В 2025 ожидается увеличение уровня инфляции и повышение налогов, поэтому наш оптимистичный прогноз по росту объема рынка маркетинговых сервисов примерно плюс 20%. Надеемся, что так и будет.
Анатолий Мельник, General Director SMART Marketing:
У нас в этом году лучшие результаты, чем в прошлом. Однако, если говорить о рынке в целом, то я бы отметил только пропорциональный инфляционный рост, без какого-то выраженного роста определенных категорий услуг. 2024-й год стал зависимым не только от военной ситуации, но и от мобилизационных процессов. Имея кейсы, когда подрядчиков забирают по дороге с ивента (хорошо, что не на ивент), еще больше осознаешь зависимость сферы от социально-политических процессов. Работаем…
Роман Некрасов, CEO AMS BRIK:
Учитывая беспрецедентные обстоятельства функционирования украинского бизнеса, динамика восстановления маркетинговых сервисов бесспорно положительная. Дефицит маркетинговых бюджетов привел к более прицельной коммуникации с потребителем, фокус сосредоточен на ядре целевых аудиторий. Во втором полугодии увеличилось количество офлайн-мероприятий, что дало положительный рост интеграционных проявлений брендов. Уровень стимулирующих промо в ритейле остается низким, что ощутимо для крупных производителей, которые теряют долю полки в отличие от более активных игроков категории.
Если прогнозировать 2025 год, с точки зрения текущей ситуации и без глобальных изменений, есть все обстоятельства полагать, что рост будет меньше чем в 2024 году. Важно отметить, рекламодатели усвоили уроки и результаты приостановки рекламных кампаний и закладывают увеличение рекламных бюджетов на будущие периоды. На сегодняшний день глобальной задачей любого бизнеса является его сохранение, обеспечение людей работой, а соответственно и государство налоговыми поступлениями.
Несмотря на все трудности, должны работать: не благодаря, а вопреки, каждый на своем месте, поддерживая и помогая.