Раскрутка бренда с выходом в лидеры мирового рынка (или хотя бы регионального, тоже неплохо) требует приложения огромного количества сил и средств в течение долгого времени. И после достижения вершины, когда марка уже стала известной и на нее равняются остальные, для поддержания реноме тоже надо постоянно прилагать усилия. Но это окупается во всех отношениях, начиная от морального удовлетворения и политическим капиталом и заканчивая денежными потоками в графе «Доходы» годового бухгалтерского баланса.
Основных причин, по которым эти потоки становятся полноводными, две. Если выразить их простым языком, то, во-первых, люди намного чаще берут продукцию раскрученного бренда, чем изделия прочих, намного менее популярных компаний. И во-вторых, они готовы отдать за нее больше денег, чем просят в среднем по рынку. Последний фактор называется ценовая премия (ЦП). Официальное определение звучит несколько иначе, хотя смысл его аналогичный. Ценовая премия — это прибавка к стоимости, которую покупатели готовы платить за то, чтобы приобрести товары именно этого всемирно известного бренда.
-
-
Чем сильнее раскручен бренд, тем выше ценовая премия
-
Формула расчета
При необходимости количественного выражения данной величины для проведения вычислений можно воспользоваться другим определением. ЦП представляет собой долю стоимости в процентах, на которую цена товара раскрученного бренда превышает среднерыночную. (Правильнее было бы говорить — «превышает цену-ориентир», которая высчитывается по отношению к одному или нескольким главным конкурентам).
Формула расчета ценовой премии несложная:
ЦП = (ЦМ – ЦО)/ЦО
Где:
- ЦП — ценовая премия.
- ЦМ — стоимость марочного товара, для которого рассчитывается ЦП.
- ЦО — ориентировочная цена на этот же товар.
Ценовая премия по услугам рассчитывается аналогичным образом.
Обижены ли покупатели?
Казалось бы, более высокая стоимость товара хоть самого лучшего на свете бренда — это в конечном итоге все равно изъятие лишних денег из кошельков потребителей. А такого никто не любит. Но тонкость ситуации в том, что, по большому счету, ЦП напрямую связана с уникальным торговым предложением. Бренд выходит в лидеры в первую очередь потому, что его товары имеют какое-либо важное преимущество над продукцией конкурентов. Это может быть постоянно высокое качество, надежность и долговечность, широкий ассортимент, лучшая функциональность, превосходные технические характеристики и т.п.
Привлекательность натуральных продуктов дает возможность устанавливать на них высокую ценовую премию
Покупая товар популярной марки, человек думает не только о престиже (хотя и это тоже имеет место, приятно услышать от соседа что-то вроде: «Ух ты, у тебя Bocsh!»). Люди не глупые, они знают английскую пословицу: «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи». Да, в магазине за ту же дрель Bocsh придется заплатить заметно дороже. Но она будет работать долго и без проблем, так что переплата вернется экономией на ремонтах. И это, не считая удовольствия от быстрой, легкой и эффективной работы хорошим инструментом, отсутствия поломок в самый неподходящий момент («Взял, называется, отгул — карнизы повесить, а тут как назло дрель заискрила!») и прочих важных факторов. Так что ЦП оправдана с точки зрения не только производителя, но и покупателя.
Критерии для определения ценовой премии
Назначение ЦП — это один из элементов маркетинговой стратегии компании. Очень важно правильно определить ее величину, а потом все время держать ситуацию под контролем, чтобы вовремя ее корректировать. В значительной степени на нее влияют изменения в соотношении спроса и предложения, такие как дефицит товара или его излишки, падение покупательского интереса вследствие появления на рынке более продвинутой версии и прочее.
Есть несколько показателей, ориентируясь на которые менеджеры могут оценивать насколько верно установлена прибавка к стоимости товара. Почти все они опираются на среднюю стоимость аналогичный изделий на рынке. Сравнивая эти два значения в контексте изменения объема продаж и рыночной доли, можно сделать вывод об эффективности ЦП. Обычно используются не менее четырех подобных маркеров:
- Цена товара у главного конкурента либо группы конкурентов в том же регионе.
- Средневзвешенная цена (то есть средняя цена за какой-то период) одной штуки товара.
- Средневзвешенная цена товара, распределенная по розничным торговым точкам.
- Средняя (невзвешенная) рыночная цена товара в данной категории.
В подавляющем большинстве случаев ЦП — величина положительная. Хотя она может быть и отрицательной, если предложения конкурентов заметно лучше.
Капитал бренда: Воспринимаемое качество/Количество потребителей
Проблемы в определении ценовой премии
Процесс точного определения ЦП сам по себе сложный. Ответственность большая, если назначить слишком большую прибавку, то упадут объемы реализации. А при слишком малой фирма не доберет прибыли. В обоих случаях налицо финансовые потери. Ситуация усугубляется еще и тем, что ЦП чаще всего рассчитывается относительно стоимости товара у главного конкурента, одного или нескольких. Если же на рынке присутствует большое число брендов, то показателей окажется слишком много. В этой ситуации можно не среагировать вовремя на появление нового сильного игрока, особенно если он начнет действовать в более низком ценовом диапазоне. Подобный промах может привести к тому, что имиджевая оценка и, как следствие, ЦП окажется явно завышенной.
Помимо этого, важно правильно интерпретировать поступающие данные на разных рынках. С этим часто сталкиваются крупные корпорации, ведущие торговлю во многих регионах. В одном из них можно в качестве главного конкурента столкнуться с сильным локальным брендом, который в других местах почти не присутствует. В другом это может быть большая группа традиционно популярных в данной местности мини-предприятий. В такой ситуации в каждом регионе надо правильно определить сложный показатель, который бы учитывал особенности рынка в каждом отдельно взятом случае. Еще одним вариантом, отрицательно влияющим на ЦП, является нивелирование ценовых различий в результате законодательного регулирования со стороны государства или вмешательства (сговора) влиятельных рыночных игроков.
