Розкрутка бренду з виходом у лідери світового ринку (або хоча б регіонального, теж непогано) потребує докладання величезної кількості сил та коштів упродовж тривалого часу. І після досягнення вершини, коли марка вже стала відомою і на неї рівняються інші, для підтримки реноме теж треба постійно докладати зусиль. Але це окупається у всіх відносинах, починаючи від морального задоволення та політичним капіталом і закінчуючи грошовими потоками у графі «Доходи» річного бухгалтерського балансу.
Основних причин, через які ці потоки стають повноводними, дві. Якщо висловити їх простою мовою, то, по-перше, люди набагато частіше беруть продукцію розкрученого бренду, ніж вироби інших набагато менш популярних компаній. І по-друге, вони готові віддати за неї більше грошей, ніж просять у середньому на ринку. Останній фактор називається цінова премія (ЦП). Офіційне визначення звучить дещо інакше, хоча сенс його аналогічний. Цінова премія — це збільшення вартості, яку покупці готові платити за те, щоб придбати товари саме цього всесвітньо відомого бренду.
![Чим сильніше розкручено бренд, тим вища цінова премія](https://marketer.ua/wp-content/uploads/2023/04/brand-price-premium.png)
Чим сильніше розкручено бренд, тим вища цінова премія
Формула розрахунку
При необхідності кількісного виразу даної величини щодо обчислень можна скористатися іншим визначенням. ЦП є частка вартості у відсотках, на яку ціна товару розкрученого бренду перевищує середньоринкову. (Правильніше було б говорити — «перевищує ціну-орієнтир», яка вираховується до одного чи кількох головних конкурентів).
Формула розрахунку цінової премії нескладна:
ЦП = (ЦМ – ЦО) / ЦО
Де:
- ЦП — цінова премія.
- ЦМ — вартість марочного товару, для якого розраховується ЦП.
- ЦО — орієнтовна ціна на цей же товар.
Цінова премія послуг розраховується аналогічним чином.
Чи скривджені покупці?
Здавалося б, більш висока вартість товару хоч найкращого у світі бренду — це зрештою все одно вилучення зайвих грошей із гаманців споживачів. А такого ніхто не любить. Але тонкість ситуації в тому, що за великим рахунком ЦП безпосередньо пов’язана з унікальною торговою пропозицією. Бренд виходить у лідери насамперед тому, що його товари мають якусь важливу перевагу над продукцією конкурентів. Це може бути постійно висока якість, надійність та довговічність, широкий асортимент, краща функціональність, чудові технічні характеристики тощо.
![supermarket](https://marketer.ua/wp-content/uploads/2023/04/supermarket.jpg)
Привабливість натуральних продуктів дає можливість встановлювати на них високу цінову премію
Купуючи товар популярної марки, людина думає не тільки про престиж (хоча і це теж має місце, приємно почути від сусіда щось на кшталт: Ух ти, у тебе Bocsh!). Люди не дурні, вони знають англійське прислів’я: “Я не настільки багатий, щоб купувати дешеві речі”. Так, у магазині за той самий дриль Bocsh доведеться заплатити помітно дорожче. Але вона працюватиме довго і без проблем, тож переплата повернеться економією на ремонтах. І це, крім задоволення від швидкої, легкої та ефективної роботи хорошим інструментом, відсутності поломок у самий невідповідний момент («Взяв, називається, відгул — карнизи повісити, а тут як на зло дриль заіскрила!») та інших важливих факторів. Тож ЦП виправдана з погляду як виробника, так і покупця.
Критерії визначення цінової премії
Призначення ЦП — це один із елементів маркетингової стратегії компанії. Дуже важливо правильно визначити її величину, а потім постійно тримати ситуацію під контролем, щоб вчасно її коригувати. Значною мірою на неї впливають зміни у співвідношенні попиту та пропозиції, такі як дефіцит товару або його надлишки, падіння купівельного інтересу внаслідок появи на ринку більш просунутої версії та інше.
Є кілька показників, орієнтуючись на які менеджери можуть оцінювати наскільки правильно встановлено збільшення вартості товару. Майже всі вони спираються на середню вартість аналогічних виробів на ринку. Порівнюючи ці два значення у контексті зміни обсягу продажу та ринкової частки, можна дійти невтішного висновку про ефективність ЦП. Зазвичай використовуються не менше чотирьох подібних маркерів:
- Ціна товару у головного конкурента чи групи конкурентів у тому регіоні.
- Середньозважена ціна (тобто середня ціна за якийсь період) однієї штуки товару.
- Середньозважена ціна товару, розподілена за роздрібними торговими точками.
- Середня (невважена) ринкова ціна товару у цій категорії.
У переважній більшості випадків ЦП — величина позитивна. Хоча вона може бути і негативною, якщо пропозиції конкурентів помітно кращі.
![Капітал бренду: Якість, що сприймається/Кількість споживачів](https://marketer.ua/wp-content/uploads/2023/04/YAkist-shho-sprijmayetsya.png)
Капітал бренду: Якість, що сприймається/Кількість споживачів
Проблеми у визначенні цінової премії
Процес точного визначення ЦП сам собою складний. Відповідальність велика, якщо призначити надто велику надбавку, то впадуть обсяги реалізації. А за дуже малої фірма не добере прибутку. В обох випадках наявні фінансові втрати. Ситуація посилюється ще й тим, що ЦП найчастіше розраховується щодо вартості товару у головного конкурента, одного чи кількох. Якщо ж на ринку є велика кількість брендів, то показників виявиться занадто багато. У цій ситуації можна не вчасно зреагувати на появу нового сильного гравця, особливо якщо він почне діяти в нижчому ціновому діапазоні. Подібний промах може призвести до того, що іміджева оцінка і, як наслідок, ЦП виявиться завищеною.
Крім цього, важливо правильно інтерпретувати дані на різних ринках. З цим часто стикаються великі корпорації, які ведуть торгівлю у багатьох регіонах. В одному з них можна як з головним конкурентом зіткнутися з сильним локальним брендом, який в інших місцях майже не присутній. В іншому це може бути велика група традиційно популярних у цій місцевості міні-підприємств. У такій ситуації в кожному регіоні треба правильно визначити складний показник, який би враховував особливості ринку в кожному окремому випадку. Ще одним варіантом, що негативно впливає на ЦП, є нівелювання цінових відмінностей внаслідок законодавчого регулювання з боку держави чи втручання (змови) впливових ринкових гравців.