Мы всегда приводили monobank в качестве примера сильного украинского бренда.
У его команды хватает идей и смелости принимать решения, которые переворачивают представления о банках. Само мобильное приложение настолько продумано, что его хочется открывать без повода.
Команда monobank обратилась к нам за стратегией и креативности.
Зачем сильному бренду стратегия?
Для monobank важно постоянно демонстрировать ускорение — ежемесячно завоевывать больше клиентов, чем в предыдущем.
В 2019 году mono вышел на среднюю скорость за год в 90 000 чел/мес. В течение длительного времени основными источниками были перформанс-инструменты и реферальная программа.
Команда monobank хотела удвоить скорость — попросили нас проанализировать текущую стратегию привлечения и, при необходимости, освежить подход.
Анализ клиентской базы
«Что будет, если ничего не менять?»
Этот вопрос стал отправным пунктом аналитики. Наши стратеги составили прогноз, где для желаемой скорости бюджеты удвоятся, но подход к рекламе не изменится.
Исторически так сложилось, что mono больше привлекал людей до 35 лет и ускорялся за их счет. Прогноз показал, что ближайшие 2 года банк должен привлечь каждого жителя Украины в возрасте до 25 лет и каждого второго в возрасте до 35.
Это невозможно. Скорость будет замедляться, если не менять подход и не расширять аудиторию.
Конкурентный анализ
«Банк в телефоне перестает быть фишкой»
Банковские приложения становятся нормой. Конкуренция усиливается. Учитывая, что популярность monobank сосредоточена на молодежи, бренд потеряет ассоциации «первого банка в телефоне» для широкой аудитории.
Массовая реклама на широкую аудиторию должна помочь закрепить за собой эту ассоциацию, и получить преимущество, когда категория будет рекламировать свои банковские приложения.
Аудитория
Для удобства работы с широкой аудиторией мы сегментировали ее согласно с готовностью подключаться к mono. В глубинных интервью и на фокус-группах увидели три похожих типа людей, которым присвоили имена.
«Монолаверы»
Клиенты mono, которые любят бренд и гордятся, что подключились первыми. С удовольствием делятся опытом пользования с другими.
«Потенциальные монолаверы»
Эта группа — главный источник роста прямо сейчас.
Многие слышали о mono, видели приложение и оценили преимущества. Не прочь стать клиентом, но «все руки не доходят».
«Хорошо сидим»
Стратегически важная группа. С ней нужно начинать говорить прямо сейчас, чтобы обеспечить долгосрочный рост.
Люди, которые либо не знают, либо слышали, но не интересовались. Недовольные банками, но по привычке продолжают с ними жить, потому что «все банки одинаковы». Для них «банк без отделений» — это скорее недостаток, так как «нет ощущения, что банк существует в реальности, если он только в интернете».
Эти люди реагируют на демонстрацию приложении, но обещают подключиться позже, когда бренд приобретет популярность и «все начнут пользоваться», ибо «так спокойнее».
Медиастратегия
Стратеги построили систему, чтобы реклама учитывала задачи для каждой аудитории.
Верхний уровень — это массовые каналы
Нужны, чтобы представить monobank аудитории «хорошо сидим» и выйти за них за рамки интернета — появиться в городе и на ТВ, стать частью «настоящей» жизни.
Второй уровень — диджитал реклама
Поможет «хорошо сидим» принять окончательное решение и скачать приложение, а «потенциальным монолаверам» напомнит о желании стать клиентом и тоже загрузить.
Третий уровень — внутри приложения
Здесь нужно представить новые продукты и реферальную программу для приглашения друзей.
Оценка инвестиций
Массовые каналы должны были дополнять диджитал. Они работают на долгосрочную узнаваемость бренда. Это означало, что на время кампании будет сильный рост цены привлечения каждого клиента.
Гипотеза стратегов свидетельствовала, что расходы в узнаваемость должны повысить эффективность перформанс-инструментов и снизить стоимость привлечения на этом уровне.
Мы не могли сделать честный прогноз, насколько сильно компенсируем расходы в массовую рекламу прямо во время кампании, но учитывали это в планировании.
Бренд
monobank уже с характером, кругом фанатов и суперсилой «влюблять в себя».
Сложность для команды была не в придумывании бренда с нуля, а в переносе этой суперсилы в мир массовой коммуникации с широкой аудиторией. И важно не стать еще одной «надоедливой мухой».
Сконцентрировались на том, о чем будет реклама, чем отличаться и от чего категорически отказаться.
Креативная идея
Креатив погрузился в стратегию. Хотели придумать способ простым языком рассказать в чем удобство mono, без «серьезных щей» и преувеличения роли в жизни людей. Креатив должен был легко разлагаться на тактические задачи, каналы и аудитории.
Бриф креативной команды звучал так:
«Придумайте нескучную инструкцию, как пользоваться mono»
Так родилась идея «А моно …? — Моно «, которую мы представили вместе со стратегией.
COVID-19 принес напряжение
Вместо ускорения мы начинали с «ямы»
В начале 2020-го, когда креатив был на этапе производства, «ковид» заставил напрячься — в апреле пришло всего 70 000. Стоимость привлечения каждого клиента тоже поползла вверх — в апреле уже на 7%.
Запуск кампании
В июне мы запустили первый флайт кампании.
Наш главный ролик продолжительностью 75 сек включал все фичи monobank, которые требовались в рекламе.
С главного ролика мы создавали ролики различных форматов и хронометража.
TV 30s:
short
Мы хотели, чтобы первое появление monobank на ТВ было, как и сам бренд, немного хулиганским. Придумали нестандартный медиаформат роликов, которые «цеплялись» к роликам других брендов в эфире.
Кейс — прицепы
Простая и яркая наружная реклама повторяла прием с ролика и работала на запоминание mono.
Наружная реклама
Город вертикаль
Ocean Plaza
Дворец Спорта
Результаты
Через 4 месяца пришли рекордные 160 000. В среднем за время кампании приходило 140000 ежемесячно.
Во время рекламной кампании цена привлечения снизилась на 19%, по сравнению со средней ценой в первой половине года, компенсируя часть затрат в раскрутку бренда.
