Из любимого «лекарства» тайских дальнобойщиков — в любимый напиток европейских клабберов. Из компании, которая продает энергетики, — в спортивный и медиахолдинг. Сегодня Red Bull — это не столько про «окрыление», сколько про влияние на миллионы людей при помощи СМИ, массовых мероприятий и онлайн-платформ. Как и почему бренд пришел к этой стратегии, расскажем в статье.
Рабочие, быки и тайский бокс
В 1975 году тайский предприниматель Чалео Ювидхья, владелец компании по продаже антибиотиков T.C. Pharmaceuticals, разработал энергетический напиток Krating Daeng. Самого термина «энергетический напиток» еще не существовало, хотя азиатский рынок был заполнен аналогичными продуктами производства Японии и Южной Кореи.
Эти товары продавались в аптеках и позиционировались как лекарственные. Набор компонентов у них был похож: таурин, кофеин, глюкоза и сахароза. Целевая аудитория — состоятельные городские жители, которым нужно поддерживать силы.
Тайский предприниматель Чалео Ювидхья разработал энергетик, который стал предшественником Red Bull
Ювидхья придумал, как отстроиться от конкурентов:
- Сосредоточился на новом сегменте ЦА — сельских жителях и рабочих. Он сам вырос в селе и не понаслышке знал: для изнурительной физической работы нужно гораздо больше сил, чем для офисной. Позиционирование определило и ценовую политику: Krating Daeng стоил дешевле зарубежных аналогов.
- Разработал брендинг, отсылающий к корням тайской культуры и олицетворяющий силу. Символом напитка был выбран гаур — разновидность крупного быка родом из Юго-Восточной Азии. Отсюда пошли название (Krating Daeng в переводе с тайского — «красный гаур») и логотип (два быка, несущихся друг на друга). Чтобы укрепить ассоциации с силой и энергией, компания Ювидхья спонсировала турниры по тайскому боксу.
В результате Krating Daeng быстро завоевал аудиторию, состоявшую из дальнобойщиков, рабочих и сельских жителей. Через два года после выпуска напиток вытеснил с рынка зарубежных конкурентов, став самым популярным в стране.
Джетлаг, энергетик и несуществующий рынок
В 1982 году в Бангкок приехал австриец Дитрих Матешиц — директор по маркетингу производителя зубной пасты Blendax. Компания Чалео Ювидхья была официальным дистрибьютором Blendax, и тайский предприниматель лично встречал австрийского коллегу. Заметив, что тот страдает от джетлага после долгого перелета, Ювидхья угостил его энергетиком.
«Он избавил меня от джетлага за секунды», — вспоминал позже Матешиц.
С тех пор это вошло в традицию: каждый раз, когда австриец прилетал в Бангкок, по дороге в отель он просил таксиста остановиться и покупал банку Krating Daeng.
Дитрих Матешиц вывел напиток на европейский рынок
Однажды, листая деловой журнал, Дитрих Матешиц прочел, что компания его коллеги T.C. Pharmaceuticals — крупнейший налогоплательщик Японии. Оценив масштабы бизнеса, он решил, что продвигать энергетик может быть выгодно и на западе.
В 1984 году Матешиц предложил Ювидхья вместе расширять бизнес. Каждый из компаньонов вложил по 500 тысяч долларов. 49 процентов акций принадлежало Матешицу, 49 — Ювидхья и еще 2 процента — сыну тайского бизнесмена.
Первым делом название напитка перевели на английский: Red Bull. Но это мало что меняло: в середине 80-х в Западной Европе еще не знали, что такое энергетики. Матешица это не смущало:
«Для Red Bull не существует рынка, но мы его создадим».
На разработку брендинга и позиционирования ушло три года.
Антибрендинг и антимаркетинг
Запуск компании состоялся 1 апреля 1987 года. К тому времени партнеры адаптировали формулу напитка под вкусы западного рынка и добавили углекислый газ: в Азии энергетики были негазированные. Европейские потребители, непривычные к такому вкусу, жаловались, что у них слипается рот, а в барах отказались продавать «лекарство». Традиционные стеклянные бутылки поменяли на серебристо-синие алюминиевые банки объемом 0,25 литра.
В Азии в энергетики не добавляют углекислый газ и продают в стеклянных бутылках
«Нет никаких доказательств и никакой логики, чтобы предположить, что существует огромный дефицит на рынке напитка, который на вкус хуже, чем Coca-Cola, стоит больше, чем Coca-Cola, и продается в банках меньшего размера», — говорит вице-президент рекламного агентства Ogilvy Рори Сазерленд.
Логики, может, и не было, а стратегия была. Традиционную рекламу в Red Bull заменили на партизанский маркетинг, умело манипулируя триггером принадлежности к сообществу.
«Мы не приносим продукт людям, — говорит Матешиц. — Мы знакомим людей с продуктом. Мы делаем его доступным, и те, кто любит наш стиль, приходят к нам».
- Red Bull позиционировали как модный напиток для избранных — молодых, смелых и авантюрных. Усилия сосредоточили на австрийских горнолыжных курортах, барах и клубах.
- Red Bull платил студентам и диджеям за организацию вечеринок, на которых продвигались энергетики. Часто вечеринки проходили в необычных местах или были посвящены странным темам. Молодежь приезжала на них на Mini Cooper или Beetle с логотипами Red Bull.
- Бунтарский имидж бренда укрепили, связав его с экстремальными видами спорта, которыми увлекался и сам Матешиц.
«В первый же год мы начали спонсировать соревнования по горному велоспорту, сноубордингу, парапланеризму и дельтапланеризму», — вспоминает он.
А в 1989-м бренд заключил первый контракт с популярным спортсменом — гонщиком «Формулы-1» Герхардом Бергером.
Для европейского рынка напитку придумали новое название и упаковку
За первый год компания продала 1 миллион банок энергетика. Благодаря вирусному маркетингу популярность напитка вышла за пределы Австрии, распространившись на Венгрию и Германию.
«Быстрый успех объясняется «антибрендовым» статусом, — утверждает старший аналитик Лондонской школы бизнеса Нирмал Кумар. — Red Bull никогда не делал ничего традиционным. Он не использовал ни обычной рекламы, ни маркетинга. Когда он спонсирует мероприятия или спорт, он, как правило, обращается к меньшинству».
«Андеграундный» дух напитка поддерживали скандалы: многие европейские страны, включая Францию, Данию, Норвегию, запрещали Red Bull из-за опасной для здоровья концентрации кофеина. Впрочем, сегодня уже не столь важно, что продает компания (а продает она в том числе трендовые «зожные» напитки без сахара), а в том, какой путь она выбрала.
«Формула-1», турагентство и медиахолдинг
«Red Bull — интересный случай, потому что они вообще ничего не производят. Это австрийская маркетинговая компания, вот и все!» — говорит профессор Университета Брунеля Джефф Райнер.
Своих заводов у компании действительно нет: энергетик производят в Австрии и Швейцарии на мощностях Rauch Fruchtsäfte, выпускающей фруктовые соки.
«Ароматизатор, используемый для Red Bull, мы производим здесь, в Бангкоке, и экспортируем по всему миру», — объясняет сын Чалео Ювидхья Саравут, который занимает должность исполнительного директора T.C. Pharmaceutical.
Отсутствие заводов компания с лихвой компенсирует покупкой спортивных команд и медиа. Сегодня Red Bull — это не столько продавец энергетиков, сколько спортивный, развлекательный и медиахолдинг, который включает:
- больше десятка спортивных команд: футбольных, хоккейных, «Формулы-1», киберспорта;
- линию одежды;
- турагентство;
- музыкальную платформу;
- медиахолдинг с телеканалом, звукозаписывающим лейблом, журналом, онлайн-ресурсами;
- организацию спортивных соревнований;
- спонсорство сотен спортсменов, в том числе в нишевых видах спорта.
Фактически Red Bull инвестирует в распространение информации о себе, получая тысячи упоминаний в день на разных площадках и в разных контекстах.
«Бренд поддерживает спортивное и культурное сообщества — и наоборот», — поясняет Дитрих Матешиц.
По неофициальным данным, Red Bull тратит на маркетинг 30-35 процентов дохода. Для сравнения: у Coca-Cola и Nestle эти расходы в 2020 году составили порядка 8 процентов, у Pepsico — 4,4.
Red Bull спонсирует и организует многочисленные спортивные соревнования
Стратегия окупается: компания занимает 43 процента мирового рынка энергетиков. С момента появления на рынке она продала в общей сложности 75 миллиардов банок, причем примерно десятая часть из них (7,9 миллиарда) пришлась на коронавирусный 2020-й. Тогда продажи Red Bull выросли до рекордных 6,307 миллиарда евро.
Компания по-прежнему поделена между австрийской и тайской семьями. Матешицу принадлежат 49 процентов, столько же делят между собой 11 членов семьи Ювидхья. Сам Чалео Ювидхья умер в 2012 году, успев войти в тройку богатейших людей Таиланда с состоянием 5 миллиардов долларов. Еще 2 процента акций принадлежат его сыну.
Состояние 77-летнего Дитриха Матешица оценивают в 24,6 миллиарда долларов. Бизнесмен по-прежнему увлекается экстремальными видами спорта и лично владеет несколькими спортивными командами: гоночными (Formula One Scuderia Alpha Tauri и Red Bull Racing) и футбольными (RB Leipzig и New York Red Bulls). В последние годы он скупает заброшенные замки и виллы в австрийских Альпах и вкладывает миллионы долларов в их реставрацию.
