Опрос лояльности: что следует знать о NPS-исследовании

Современные маркетологи и менеджеры по продажам анализируют успеваемость бизнеса не только по доходности, но и по десяткам разнообразных метрик. Они отслеживают средний чек, количество завершенных сделок на каждом этапе воронки, популярность тех или иных продуктов и услуг, эффективность каналов коммуникации с покупателями и их привлечение.

Для этого анализируются обширные массивы данных, которыми оперируют специалисты и проводятся различные исследования. Среди них очень важно для каждого бизнеса оценивание показателя лояльности клиентов, или NPS.

Что такое опрос лояльности и зачем он нужен

NPS расшифровывается как Net Promoter Score или индекс лояльности потребителя. Впервые этот термин в 2003 году применил бизнес-стратег и гуру маркетинга лояльности Фредерик Райхельд. В начале нулевых он проводил исследования с целью определить, как именно лояльность клиентов влияет на темпы роста бизнеса.

Проанализировав данные более 400 американских компаний, Райхельд пришел к выводу, что этот показатель лояльности является одной из ключевых метрик в сферах продаж и обслуживания. Например, на фоне среднерыночного индекса лояльности в 16% сервисные модели Amazon и EBay «подняли» его до 75%, и стали лидерами в своем сегменте.

Чем NPS лучше традиционного маркетингового опроса — рассказывает основательница компании Olenka.ai Елена Дышкант.

«Исследования до сих пор остаются одним из лучших способов оставаться на связи с клиентами и следить за изменениями их потребностей и интересов. Так бренды показывают, что им важно мнение каждого покупателя, свою готовность меняться. Но они не дают понимания того, насколько клиент доволен товарами или услугами.

Проблема заключается в том, что бизнесы стремятся сразу получить от покупателя максимум информации и опросить как можно большее из них — они готовят длинные перечни вопросов под все свои потребности. Чем плох длинный скрипт? Люди могут пожалеть время на длительный разговор, занудиться или вообще оказаться нецелевыми и незаинтересованными клиентами. Конечно, иногда такие опросы необходимы. Но часто проводить их неуместно. Когда нужно быстро определить индекс лояльности клиентов или получить от них быструю обратную связь, лучшего инструмента по NPS еще нет».

NPS-опрос занимает минимум времени, ведь состоит всего из 2 вопросов и дает четкое понимание того, как клиенты относятся к бизнесу и чем это обусловлено.

«Как правило, мы просим клиента поставить компании оценку по 10-балльной шкале и объяснить свой выбор. Это позволяет за короткий период времени получить большой массив данных с четким обоснованием и точно сегментировать клиентскую базу. Зная индекс лояльности, легче поставить измеряемую цель его повышения на будущее. Опрос просто запустить, плюс это дополнительный инструмент содержания постоянных клиентов», — говорит Елена Дышкант.

NPS-опрос от А до Я

Исследование проводится в несколько последовательных этапов.

Этап 1

Выберите фокус-группу – это примерно 10% от целевой аудитории.

Этап 2

Продумайте формулировку — предложите клиентам оценить компанию, продукт или услугу по шкале от 0 до 10 и спросите или подскажите, чем именно вы заслужили такой, а не другой, балл.

«Я советую взвешенно подбирать слова. Формулировать вопросы нужно так, чтобы получить один исчерпывающий ответ на то, как решить одну конкретную проблему.

Разберем на примере — какой вопрос, по вашему мнению, более удачный?

1. Вы готовы порекомендовать нашу продукцию знакомым?
2. Какова вероятность того, что вы будете рекомендовать нашу компанию другим?
3. Используйте для оценки шкалу от 0 до 10, где ноль означает «никогда», а десять – «несомненно, да», и расскажите, хотите ли вы порекомендовать нас друзьям.

Очевидно, что третий вариант — слишком длинный и слишком «крученый»: не каждый захочет разбираться, что именно от него нужно. Первый тоже не подходит – человек может не понять, почему нужно дать оценку, а не просто ответить «да» или «нет». Второй из этих примеров самый лучший, потому что он требует объяснения: в чем преимущество продукта или почему клиент категорически не посоветует его», — объясняет СЕО Olenka.ai.

Этап 3

Запустите исследование — это может быть анкетирование лицом к лицу или по телефону, опрос в соцсетях или по электронной почте, голосовая рассылка и т.д.

«Когда речь идет об обычном маркетинговом исследовании с большим количеством параметров для оценки, бизнесы готовы к тому, что опрос займет определенное время, и выбирают инструмент его проведения в соответствии с бюджетом, эффективностью коммуникационными каналами и т.д.

NPS производится больше для контроля или быстрого получения фидбека, то есть в этом случае важна оперативность в проведении опроса и анализе данных. Например, если вы запускаете кампанию в соцсетях или через Google-формы, следует понимать, что снятие первого среза имеет смысл целых недели через 3–4. Если вы должны мгновенно отреагировать на что-то или принять антикризисное решение — лучше прибегнуть к более современным технологиям, например, голосового работа», — советует Елена Дышкант.

Умный бот – это многоканальная программа автообзвона, способная за час совершить до 12 000 исходящих звонков и быстро обработать и сегментировать даже очень большую базу контактов. К преимуществам телефонной работы также относятся:

• экономичность — стоимость звонка уменьшается в 3-4 раза по сравнению с колл-центром;
• высокое качество распознавания естественной речи благодаря искусственному интеллекту и технологиям машинного обучения — бот не только понимает, что говорит собеседник, но и определяет его намерения и даже настроение;
• точность данных – все разговоры записываются и транскрибируются, а их результаты сразу фиксируются в CRM;
• по результатам обзвона вы получите детализированный отчет по требуемым параметрам;
• минимизируется человеческий фактор – автоматизация значительно улучшает качество данных для дальнейшего анализа.

Этап 4

Подведите итоги — определите сильные и слабые стороны и то, как улучшить ситуацию.

Как измерить результаты и что с ними делать

В результате опроса вы получаете 3 группы оценок.

• От 0 до 6. Так вас оценили «критики» — люди, не пользующиеся вашими продуктами и не рекомендующие их. Оценка может определяться отсутствием потребности своим отрицательным опытом, плохими отзывами и т.д.
• От 7 до 8. Это оценка «нейтралов». В целом у них нет нареканий, но они с легкостью примут выгодное предложение конкурента или приобретут аналогичный товар где-либо. Они не входят в число ваших абсолютных поклонников, то есть им все равно, кто вы и что у вас происходит.
• От 9 до 10. Эти люди – ваши «промоутеры». Обычно это постоянные довольные клиенты, готовые рекомендовать и защищать ваш бренд. Они покупают у вас снова и снова, прощают ошибки и первыми тестируют новинки.

Индекс лояльности – это разница между % «промоутеров» и % «критиков». К примеру, из 120 опрошенных высокие баллы поставили 30 человек, а низкие — 17, остальные оказались «нейтралами». Тогда формула расчета будет выглядеть так:

NPS = 30*100/120 — 7*100/120 = 25 — 5,38 = 19,17

Показатель 19,17 – это и есть индекс лояльности клиентов, он всегда находится в промежутке от -100 до 100 пунктов.

Расшифровка индекса лояльности потребителей:

• 50 и более – очень хорошо;
• 30–50 – неплохо, но есть что улучшать;
• 0–30 – нужные изменения;
• меньше 0 (любое минусовое значение) – очень плохо.

«Важно помнить, что даже самый низкий показатель индекса – не обязательно приговор, если вы готовы к переменам. Этот показатель основывается не на «чистом» отношении клиентов — могут повлиять действия конкурентов и вообще терпимость потребителя (какие ошибки он готов простить бизнесу и наоборот).

Нужно сразу проанализировать слабые стороны, о которых стало известно после опроса, и что можно сделать прямо сейчас, чтобы исправить ситуацию. Например, когда мы в Olenka.ai готовим и проводим NPS-опрос «под ключ», всегда анализируем проблему и рекомендуем несколько готовых решений с учетом особенностей целевой аудитории, потребностей и возможностей бизнеса», — комментирует учредительница и СЕО компании.

Как часто организовывать NPS-опросы

Главное в отслеживании уровня фактической удовлетворенности клиентов – регулярность. Для каждого бизнеса этот интервал индивидуален. Он зависит от объемов продаж, количества клиентов, отрасли, сервисной модели, сезонности и т.п.

«Чем больше ассортимент, стабильнее компания — тем реже можно проводить опрос (раз в 6 или 12 месяцев). То же касается сезонного ассортимента с очень ограниченным периодом активного спроса — например, пасхального или хеллоуинского декора. А интернет-магазины могут интересоваться удовлетворением клиентов после каждого заказа или, скажем, раз в 4–6 недель. В общем, я советую подумать об автоматизации NPS-опроса телефонным роботом, когда вы проводите их довольно часто и если база на обзвон большая (от 1000 человек)», — делится опытом Елена Дышкант.

Как улучшать индекс лояльности

Чтобы показатель NPS рос, нужно не только изменяться в соответствии с потребностями целевой аудитории, но и общаться с каждым ее сегментом. Предлагаем вам несколько идей по поиску подхода к каждому из них.

• Нейтралам обычно неинтересно, что именно вы предлагаете, — у них нет жалоб или проблем, зато есть большой выбор поставщиков, у которых они могут покупать аналогичные продукты и услуги. Вы можете повысить их лояльность двумя способами:
  • получите согласие на отправку информации и сообщайте им о новинках, акциях и т.п.;
  • предлагайте персонализированные скидки или подарки.
• «Критики» – это ваши вероятные «промоутеры». По данным Glance, 70% из них готовы снова работать с брендом, если их услышат — решат проблемы, отреагируют на жалобы, предоставят дополнительные бонусы и т.д. Итак:
  • попробуйте предложить «критику» максимум опций, которых ему не хватает;
  • если он не понимает, для чего ваш продукт, объясните с учетом его потребностей;
  • обоснованно реагируйте на все возможные возражения — если клиент считает ваш продукт слишком дорогим, объясните почему цена именно такая, а не как у конкурентов.
• «Промоутеры» — это те, кто дает понимание, в чем вы лучше конкурентов. Они быстрее других протестируют новый сервис и расскажут о ваших сильных сторонах. Поэтому не забывайте благодарить их, мотивируйте их оставаться постоянными клиентами и всегда держите в курсе всех обновлений.

«Улучшение показателя NPS – это постоянный процесс. Низкая частотность исследований снижает их результативность – это усложняет процесс корректировки ежедневных действий. Но такое исследование никогда не сможет заменить вашу продуктовую стратегию. Поэтому я хотела бы отметить два основных тезиса: опрос желательно проводить регулярно и использовать их данные для оценки текущего отношения клиентов к вашему продукту в этот момент времени, то есть для поиска возможных путей оптимизации», — резюмирует Елена Дишкант.

NPS-опросы помогают бизнесу проанализировать, как те или иные изменения и улучшения влияют на лояльность клиентов. Это инструмент для стимулирования развития компании, удержания клиентов, «сарафанного радио» и улучшения общего KPI. Сегодня эту метрику используют и стартапы, и транснациональные корпорации. А это доказывает, что NPS – самый быстрый и эффективный способ быстро проанализировать отношения в паре «бизнес – клиент».