02.03.2020

SERM

SERM — управление репутацией в поисковых системах (Search Engine Reputation Management), под этой английской аббревиатурой скрывается набор инструментов или маркетинговых приемов, который помогает регулировать уровень репутации в интернет-сети. Чаще всего речь идет не о репутации частных лиц (хотя если это лицо публичное, то все возможно), а о репутации компаний, брендов, бизнес-проектов и т.д.

Обычно, говоря о SERM, внимание акцентируют на том, что это инструмент, который поспособствует восстановлению испорченного имиджа. Однако стоит понимать, что основные приемы, которые используют мастера SERM, в равной степени подходят для создания как позитивной, так и негативной репутации.

В то же время более востребованным все же является создание положительной репутации, так как отрицательная часто возникает спонтанно и разносится по просторам виртуальной реальности с невероятной скоростью. Для этого и помощников не требуется: обсуждение «горяченького» всегда более интересно, чем муссирование спокойных и счастливых событий.

Формирование репутации

Если в реальном мире для получения хорошего стартового имиджа достаточно создать качественный продукт из качественных ингредиентов, привлекательную обертку и выйти с этим к реальным людям, то в онлайн-бизнесе подобное сделать затруднительно. Еще интереснее, если продукт не из категории товаров, которые можно пощупать и попробовать. А именно это происходит, например, с архитектурными застройками. В таком случае необходимо не только создать привлекательный сайт и наполнить его качественным контентом, но и сформировать начальную репутацию. Показать, что несмотря на «молодость», компания уже пользуется уважением клиентов, ведет политику расширения и сохранения уникальности своего продукта.

SERM для застройщиков-новичков, находящихся в условиях жесткой конкуренции, предлагает комплекс мероприятий, способствующих созданию положительного имиджа. Среди них:

продвижение бренда и его реклама на информационных порталах;
создание нескольких сайтов и интернет-платформ, которые официально представляют компанию и ведут активную информационную деятельность;
постепенное расширение аудитории в интернете путем формирования групп в социальных сетях, ведения блогов и т.д.;
регулярный мониторинг отзывов и работа с выдачей в поисковых системах.

В дальнейшем для поддержки доверия среди потенциальных клиентов рекомендуется:

анализировать отзывы клиентов, особое внимание уделяя негативным высказываниям и полемикам;
регулярно обновлять наполнение сайта, публикуя свежие новости, статьи, интервью. Продвигать статьи для публикации на престижных новостных сайтах.
формировать поле положительных отзывов.

Исправление негативной репутации

Исправление негативной репутации – основная задача, которая стоит перед компаниями, предлагающими SERM. Если у застройщика возникли какие-либо проблемы, будет достаточно одной новостной статьи, чтобы подпортить имидж. Как уже указывалось, плохие новости разносятся быстро, переписываются, передаются, зачастую обрастают неправдивыми подробностями. На порталах могут появиться очерняющие отзывы, еще хуже – если начнутся бурные обсуждения и дискуссии.

Читайте пример-кейс управления репутацией.

В этом случае требуется вмешательство специалистов, которые будут действовать сразу по нескольким фронтам:

отслеживать негативные статьи и отзывы;
удалять провокационные высказывания (если это возможно);
распространять положительные комментарии и обзоры;
проводить мониторинг ТОП-10 поисковой выдачи, работая на вытеснение из него негативных площадок.

Тут нужно отметить, что повышение репутации будет невозможно, если сама компания-застройщик не будет предпринимать никаких мер по преодолению сложившейся кризисной для нее ситуации. Доверие клиентов всегда нужно завоевывать.

Также стоит учитывать возможный эффект Стрейзанд

Сервисы для SERM

Google Alerts — оповещение от Google. Обязательно подпишитесь на новости, связанные с вашим брендом. Не забудьте настроить частоту присылаемых новостей, если отзывов не очень много, нужно выбрать «по мере появления результатов». Также в Google Alerts можно настроить получение уведомлений о новостях из определенных сайтов, например, социальных сетей. Для этого сделайте такой запрос: адресвашегосайта {site: facebook.com}.

Статистика SERM

70% потенциальных покупателей перед покупкой изучают отзывы о товарах и услугах;
98,5% пользователей не переходят на вторую страницу поиска.

Аудит репутации:

Определяет реальное факты деятельности компании, которые привели к репетиционным потерям или несут репутационные риски.
Анализ выдачи google по брендовый запросам, площадки, материалы, отзывы, комментарии.
Анализ форумов, целевых порталов, целевых ресурсов.
Анализ Youtube, соцсетей и др. площадок.

Стратегия SERM

Разрабатывается исключительно индивидуально. Для управления используем 3 инструмента:

Контент-маркетинг (ПР-статьи, новости, пресс-релизы, видео),
SERM (подбор площадок, оптимизация контента, ссылки и перелинковка),
Краунд маркетинг (работа с форумами, отзывами, комментариями)

Общая схема работы с онлайн-репутацией: мониторинг отзывов; реагирование на отзывы; генерация положительных отзывов. Существуют инструменты, которые помогут малому и крупному бизнесу управлять репутацией в интернете результативно с точки зрения временных и денежных инвестиций.

KPI бывают количественными и качественными. Если ваша цель — вытеснить негатив о бренде, за показатель эффективности считайте рейтинг бренда на сайтах-отзовиках, количество позитивных и негативных отзывов. Качественным KPI будет тональность упоминаний.
Например, чтобы вытеснить негатив, обычно публикуют 2–3 положительных отзыва на один отрицальный. Если агентство насчитало 1000 негативных отзывов о вашем бренде, KPI — 2500 позитивных отзывов.

Обычный срок работ не меньше трёх месяцев. Позитивные отзывы должны публиковаться постепенно.