Пользователи смартфонов проводят 90% своего времени в приложениях по сравнению с 10% в мобильном Интернете, что делает внутриигровую рекламу одним из наиболее важных и ценных маркетинговых каналов для современных брендов.
Чтобы лучше понять рекламу внутри приложения и полностью реализовать ее потенциал, маркетологи должны сначала понять стек внутри приложения — или уровни технологий, которые делают все это возможным.
Какие слои составляют СТЕК?
Структура стека в приложениях остается достаточно согласованной на мобильных платформах благодаря исторически четко определенным отношениям между пользователями, рекламодателями и издателями, установленными миром веб-рекламы на заре Интернета. Тем не менее, стек в приложении имеет некоторые уникальные аспекты, которые выделяют его. Снизу вверх, слои включают в себя:
- Мобильные распределительные платформы;
- Среды разработки;
- Аналитика и измерительные платформы;
- Бэкенд и сервис Liveops;
- Инструменты автоматизации маркетинга;
- Рекламные сети;
- Ad Mediation Solutions.
Немного расшифровки некоторых слоев:
1. Мобильные распределительные платформы:
- iOS — Apple App Store
- Android — Google Play
Основа стека в приложении начинается с каналов распространения мобильного программного обеспечения, где пользователи могут просматривать и загружать приложения. Крупнейшими платформами с точки зрения доли рынка являются Google Play и App Store, но этот слой также включает в себя, помимо прочего, магазины приложений Microsoft и Amazon.
Для рекламодателей самое важное здесь — это время и внимание, которое современная аудитория уделяет работе с приложениями, доступными через эти платформы. Согласно недавнему исследованию Newzoo, к 2021 году глобальное распространение смартфонов перевалит за 3,8 миллиарда пользователей, или почти половину нынешнего населения мира. Кроме того, мобильные пользователи проводят 90% своего времени в приложениях, а не в мобильном Интернете.
В совокупности эти две цифры равняются огромной рекламной возможности. Реализация этой возможности начинается с понимания инструментов, используемых для создания приложений, которые мы знаем и любим.
2. Аналитика и измерительные платформы
Примеры:
- GameAnalytics
- deltaDNA
- Тенджин
- Kochava
- Mixpanel.
Инструменты измерения аналитики, такие как App Annie , Localytics или Tenjin, необходимы для понимания того, как пользователи взаимодействуют с приложениями, а также с рекламой в приложениях. Они действуют как глаза и уши для всего технологического стека, собирая и анализируя данные сверху вниз. Они также позволяют маркетологам приложений проводить тестирование продуктов А/Б, генерировать действенные идеи и использовать самые эффективные стратегии монетизации. Для рекламодателей эти инструменты открывают сложные возможности таргетинга, измеряют отдачу от расходов на рекламу и помогают распределить доходы по отдельным сегментам игроков.
3. Бэкенд и сервис Liveops
Примеры:
- Firebase;
- Playfab;
- Amazon Game Tech.
Внутренние службы включают в себя все функции, не встроенные непосредственно в операционную систему мобильного устройства, такие как учетные данные учетной записи или отслеживание остатков валют в мобильной игре.
Из всех уровней стека в приложениях бэкэнд-сервисы, как правило, недостаточно используются рекламодателями, хотя они могут способствовать созданию уникальных рекламных партнерств, которые могут выделить бренды.
4. Инструменты автоматизации маркетинга
Примеры:
- Tapjoy
- дирижабль
- Leanplum
- Паять.
Эти инструменты помогают маркетологам управлять отношениями с клиентами в масштабе. По мере того, как пользователи взаимодействуют с приложением, могут выполняться автоматические процессы для периодического запуска определенных сообщений или функций, таких как показы объявлений или предложения о покупке в приложении. Разработчики также могут использовать инструменты автоматизации маркетинга для доставки push-уведомлений, которые предупреждают аудиторию о новых акциях или перезванивают пользователям после периода бездействия.
5. Рекламные сети
Примеры:
- Tapjoy
- Аудитория Facebook
- Chartboost
- ironSource
- Unity Ads
- AdColony.
Цель рекламной сети — объединить имеющиеся рекламные ресурсы, продавать их рекламодателям и выполнять рекламные запросы, предоставляя рекламные материалы для соответствующих сегментов аудитории. В сочетании с автоматизацией маркетинга и посредничеством этот процесс может быть масштабирован, оптимизирован и направлен на максимизацию производительности для рекламодателей при одновременном получении от издателей максимально возможной эффективной цены за тысячу показов.
6. Ad Mediation Solutions
Примеры:
- Tapdaq от Tapjoy
- ironSource
- MoPub
- Appodeal.
Посредничество дает разработчикам приложений возможность определять приоритеты спроса на рекламу со стороны нескольких рекламных сетей и бирж, чтобы обеспечить заполнение и получение максимально возможного дохода за показ. Издатели могут управлять своими посредническими процессами вручную, автоматически или с помощью гибридной модели. В ручной модели спрос определяется приоритетом в рекламном водопаде на основе заранее определенных ставок и согласованных условий оплаты.
Информация для маркетологов
Исторически рекламодатели концентрировали свои усилия на части рекламных сетей в стеке приложений. Однако в последние годы они стали более стратегически рассматривать весь ландшафт приложений. Например, рекламодатели все чаще используют подробные пользовательские данные, предлагаемые аналитическими платформами, для оптимизации таргетинга и атрибуции. Они планируют кампании со знанием автоматизации маркетинга разработчиков и стремятся дифференцировать свое присутствие. Они также могут выбрать ставку для рекламного пространства программно, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций. Некоторые бренды даже вступают в творческие партнерские отношения с разработчиками приложений, чтобы использовать бэкэнд-инструменты для собственных рекламных мест размещения.
Объединение IAP и рекламы в приложениях
Согласно исследованию AdColony, издатели приложений обращаются к комбинации покупок внутри приложений (IAP) и рекламы, чтобы получать наибольшую прибыль от своих пользователей.
Монетизация приложений — одно из самых больших препятствий, с которыми сталкиваются производители приложений, и, хотя ожидается, что к 2020 году мировой рынок приложений вырастет до 102 миллиардов долларов, примерно 60% разработчиков зарабатывают менее 500 долларов в месяц. Поиск эффективного метода монетизации является ключом к захвату кусочка пирога приложения.
Объединение IAP и рекламы в приложениях, вероятно, является лучшим выбором для большинства разработчиков приложений. Вот почему:
- На объявления приходится 55% общего дохода мобильных издателей. Доход от рекламы состоит из трех сегментов: видеореклама, медийная реклама и нативная реклама.
- Видеообъявления являются основным вкладчиком в категорию объявлений, на которые приходится 31% от общего дохода мобильных издателей. Показ рекламы составляет 20% от общего дохода, а нативная реклама — только 5% от всех доходов приложений. Видеореклама по своей сути является привлекательным форматом рекламы и имеет более высокий коэффициент конверсии, чем баннерная или промежуточная реклама.
- Между тем, внутриигровые покупки, которые позволяют пользователям загружать приложение бесплатно, а затем оплачивать дополнительные функции, на сегодняшний день являются единственным крупнейшим источником дохода, приносящим 39% от общего дохода издателя.
Конечно, издатели и разработчики должны быть осторожны. На экранах смартфонов и планшетов ограниченное пространство, поэтому разработчики должны следить за тем, чтобы реклама не мешала работе пользователей. Плохой опыт может быть усугублен нерелевантной рекламой или большим количеством рекламных материалов.
Реклама, основанная на вознаграждении, может помочь разработчикам обойти это, сделав их релевантными и полезными, а также предоставив эффективную модель монетизации. Восемьдесят семь процентов издателей, опрошенных AdColony, считают, что вознаграждение за размещение рекламы на видео дает пользователям положительный опыт.
