Видимо, вы слышали раньше: «Сначала ты работаешь на репутацию, а потом репутация работает на тебя». Это не просто изречение, а фактор, который может влиять на будущее компании. И подтверждение тому, почему с репутацией необходимо работать – системно и буквально каждый день.
Reputation
В современной высококонкурентной среде репутация – условие лидерства на рынке. А ведущие коммуникационные эксперты определяют управление репутацией одним из ключевых приоритетов для бизнеса на 2024 год.
Как построить стойкую репутацию вашей компании? Разбираемся с командой PR-агентства MAINSTREAM, которому в этом году исполнилось 20 лет на рынке Украины.
Роль репутации для бизнеса
Репутация является ценным активом, определяющим отношения компании с ее стейкхолдерами и аудиториями. Она касается каждого аспекта деятельности – от взаимодействия с клиентами и партнерами до привлечения талантов. 62% потребителей учитывают репутацию компании перед покупкой товара или услуги. Репутация важна и для 93% инвесторов и для 74% работников при выборе работодателя.
Опыт COVID-19 и войны россии против Украины показал, что в меняющемся мире одно событие может подорвать репутацию любой компании. Согласно отчету Business Continuity Institute, репутационные потери стали четвертым по величине следствием потрясений для компаний за 2023 год, опередив даже уменьшение доходов. Однако потребители, которые уже доверяют бренду, с большей вероятностью будут оставаться лояльными к нему, даже если тот допускает ошибки.
Системное управление репутацией помогает повышать лояльность стейкхолдеров, привлекать таланты, увеличивать прибыль компании и оставаться устойчивой даже в условиях кризисов. Таким образом, компания также может оперативно решать проблемы и способствовать формированию имиджа, который будет отличать ее от конкурентов.
Подходы к управлению репутацией
Лучшие компании мира уделяют особое внимание репутации, понимая ее значение. Хотите получать подобные результаты и вывести бизнес на новый уровень? Делимся подходами, которые помогут добиться этой цели.
Будьте открыты и проактивны
Общественность быстро распознает неискренность, поэтому открытость и прозрачность являются ключевыми для формирования доверия. Компаниям, которые делятся обновлениями о своей работе, больше доверяют, даже если эти данные не идеальны. Например, исследование Гарвардской бизнес-школы показало, что даже коммуникация об отсутствии прогресса во внедрении реформ в сфере разнообразия, справедливости и инклюзии может способствовать укреплению репутации. Если же конкуренты раскрывают свои данные, а вы нет, потребители будут иметь меньшие покупательские намерения относительно вас. Общественность ценит честность и видит в ней обязательство компании по улучшению ситуации.
Рекомендация Mainstream. Стройте двусторонний диалог с аудиторией: регулярно делитесь обновлениями о деятельности компании, продуктах и достижениях. Не бойтесь признавать ошибки, если что-то пошло не по плану и не умалчивайте кризис.
Исследуйте потребности аудитории
Бренд обращается к реальным людям. Эти люди каждый день сталкиваются с вызовами, имеют свои заботы и интересы. Потребитель остается лояльным к бренду, проявляющему эмпатию и понимание. Чтобы внедрять эффективные коммуникационные решения, следите за потребностями вашей аудитории и трендами в обществе.
Рекомендация Mainstream. Для работы с аудиториями анализируйте профильные отчеты и исследования, медиа, популярные информационные поводы, лидеров мнений и т.д.
Общайтесь системно
Репутацией бренда можно и нужно управлять – для этого необходима PR-стратегия. Она поможет определить цели и ресурсы и распланировать деятельность.
«Репутация – это конечная цель PR-деятельности и результат всех мер, связанных с работой компании: обслуживанием покупателей, качеством продукции, публичной и внутренней политикой. Такая PR-деятельность должна быть качественной и системной, а обеспечить эффективность помогает стратегия. За двадцать лет работы MAINSTREAM на PR-рынке мы не раз убедились в этом с нашими клиентами», – отмечает Дарья Добрунова, COO MAINSTREAM.
PR-стратегия не статическая, она требует постоянной оценки и совершенствования. Учите отзывы стейкхолдеров, оценивайте изменения контекста и рынка, анализируйте отраслевые тенденции и будьте гибкими, чтобы репутация оставалась устойчивой в течение времени.
Рекомендация Mainstream. Регулярно оценивайте и корректируйте PR-стратегию, чтобы оставаться актуальной и конкурентоспособной.
Транслируйте позицию
Бизнес должен быть однозначным в своей позиции и действиях. Для общественности важно, чтобы бренд отвечал не только потребностям, но и ее ценностям. Так, почти 50% потребителей отказываются от товаров брендов, не вышедших с рынка россии.
Стейкхолдеры ожидают, что бренды будут занимать четкую политическую позицию и становиться движущей силой для изменений в обществе. Когда бренд не сообщает о своих действиях по решению общественных проблем, большинство считает, что он ничего не делает или что-то скрывает.
Поэтому важной составляющей для трансляции собственной позиции и ценностей является корпоративная социальная ответственность. Компании, которые системно внедряют КСО, получают лояльность клиентов и кредит доверия. Это становится особенно важным в период кризисов: люди склонны поддерживать бренды, отвечающие их принципам и демонстрирующие ответственный подход к деятельности.
Рекомендация Mainstream. Внедряйте стратегию корпоративной социальной ответственности в соответствии с профилем деятельности вашего бизнеса. Анализируйте тренды устойчивого развития и реализуйте реальные действия, способные качественно улучшить жизнь людей.
Будьте готовы к кризисам
В отчете Global Reptak 100, который ежегодно формирует репутационный рейтинг самых авторитетных компаний мира, директор по работе с клиентами Reptrak Брэдли Гехт отмечает:
Проактивно действующие после кризиса компании имеют все шансы стать репутационными лидерами и отвоевать долю рынка у конкурентов.
Не менее важно и готовиться к кризису.
Рекомендация Mainstream. Разработайте комплексный план управления кризисными ситуациями, содержащий протоколы действий в разных сценариях. Чтобы ваша команда была готова реагировать на кризисные ситуации регулярно проводите тренинги и симуляции для отработки навыков.
Аналитика и мониторинг медиаполя также играют немаловажную роль в готовности к кризисным ситуациям. Эти инструменты помогают отслеживать потенциальные угрозы и оценивать восприятие бренда общественностью. Это, в свою очередь, позволяет своевременно корректировать коммуникационные стратегии и качественно взаимодействовать с потребителями в случае негативных реакций. Такой подход сохраняет доверие клиентов и поддерживает стабильность репутации даже в «идеальном шторме».
Управление репутацией является ключевой составляющей достижения конкурентного преимущества. Используя эти подходы вы можете поддерживать положительный имидж компании, укреплять доверие потребителей и обеспечивать собственное лидерство на рынке. Ведь репутация – это не просто актив, но и условие развития компании в условиях динамичного рынка или во времена неопределенности.
