Когда в сети разгорается скандал — попкорн достают все, кроме pr-отдела компании, которая на этой неделе делает статистику изданиям. Попадают в рубрику «Позор маркетинга» по неосторожности, глупости или случайно. Поэтому план действий должен быть, даже если вы думаете, что этого никогда не случится.
Что делать, чтобы компанию не разобрали на щепки, а начали поддерживать и хвалить, расскажем в статье. С примерами, советами и пустырником.
Суицидальный Givenchy
Во время Парижской недели моды Givenchy представил коллекцию весна-лето 2022 и мгновенно попал в скандал из-за колье на шее двух моделей. Администратору фэшн-аккаунта Diet Prada и пользователям соцсетей украшение напомнило удавку и таким образом наталкивало на не слишком положительные мысли.
Как отреагировал бренд. Никак. Ни на страницах в соцсетях, ни на официальном сайте представители Givenchy не публиковали извинений или объяснений. Но на странице у TikTok одной из моделей, на шее которой было украшение, появилось видео. Девушка рассказала, что у нее такой негативной ассоциации не было, а СМИ «придумали проблему и теперь обсуждают».
Образ модели Кристи Пономар на показе Givenchy
Что потерял бренд. Givenchy не «отменили», политика отмалчивания сработала. Кроме того, бренд с операционной прибылью больше 900 миллионов долларов не останется без покупателей за один день. Но скандалы, связанные с инклюзивностью, психическим здоровьем, выходят наружу во время каждой похожей ситуации, как например Burberry и худи с петлями. Оценить имиджевые потери в таких случаях невозможно.
Nocibé без маркетинга
Nocibé — французский бренд духов и косметики в 2019 году попал в репутационный кризис из-за тогдашнего директора по маркетингу. Иронично, но бывает и такое. Алан Бизель твитнул на странице пост с критикой увольнения комика Яссина Белатара из французского канала LCI. В твите были расистские и исламофобные выражения, поэтому пост сразу же удалили. Но скриншоты не горят, и пользователи сети призвали не пользоваться продукцией компании и вытеснить ее с рынка.
Как отреагировал бренд. Реакция была предсказуема: в сообщении на странице компании подчеркнули, что это личная позиция автора и Nocibé не поддерживает высказывания Алана. Позже Бизеля отстранили.
Что потерял бренд. В 2021 году бренд продолжает закрывать магазины, в планах материнской компании Douglas прекратить работу 500 из 2400 точек в Европе. Это связано не только с описанным выше скандалом, но каждый такой случай может стать роковым.
«Женские чипсы» от Doritos
В 2018 году PepsiCo, в бренд-портфель которого входит Doritos, представил концепцию «женских чипсов». Идея была в том, что девушкам стыдно есть чипсы на публике так, как это делают мужчины, поэтому Doritos позаботится о них и выпустит не такие хрустящие, меньшие по размеру и не липкие чипсы. Идею разорвали на кусочки в соцсетях через несколько минут, обвинив компанию в сексизме и унижении достоинства.
Как отреагировал бренд. Спустя несколько дней после скандала, который не хотел утихать сам, представитель бренда выпустил обращение в Forbes, где отрицал, что такие чипсы были в планах, и что на самом деле новость — провокация.
Что потерял бренд. Пользователи не оценили попытку переложить ответственность, поэтому запущенная перед этим сверхдорогая и эффективная реклама на Супербоуле сошла на нет под волной негатива.
Что из этого следует:
Нет одного порядка действий, который выведет из репутационного кризиса. Если бы такой существовал, не было бы историй о компаниях, которые остались без партнеров и покупателей. Но вы можете позаботиться о ситуации заранее:
- Придерживайтесь одной стратегии. Если вы решили молчать, как Givenchy, проследите, чтобы никто из работников и связанных лиц не делился мнениями по поводу конфликта. СМИ подхватят ниточку, и потом придется долго объяснять, что это «не официальная позиция». А если планируете открыто коммуницировать, будьте честны и не пытайтесь отрицать вину. Выбирая второй вариант, у компании больше шансов контролировать информационную среду.
- Создайте сообщество, которое вас поддержит. Это нужно делать до того, как попали скандал: лидеров мнений, готовых ложиться под пули, за час найти будет сложно. Комьюнити блогеров и пользователей сети может спасти компанию от хейтеров. Ведь это люди, которые будут защищать бренд, потому что преданы ему, а не потому, что заплатили.
- Проверяйте себя на актуальность. Насколько бизнес, процессы в компании и работники соответствуют современным ценностям? Проблема может заключаться не в одном конфликте, а общей никудышности системы, не способной держать удар настоящего.
- Делайте выводы и становитесь крепче. Компания получит выгоду от собственной ошибки, если сделает правильные выводы. Принцип антихрупкости эссеиста Нассима Талеба говорит о том, что «перемены и инновации начинаются, когда гиперреакция на неудачи высвобождает избыточную энергию».
Институт репутации в Украине только формируется, поэтому у каждого бренда есть шанс попасть в анналы украинского маркетинга как компания «которая не справилась». Или наоборот. Зависит только от действий.
