Сегодня коллаборации стали одним из ключевых инструментов продвижения брендов в Украине. Благодаря объединению усилий и ресурсов бренды решают сразу несколько задач: создание инфоповода, популяризация продукта, привлечение новой аудитории и повышение лояльности. Также это отличная возможность выйти за пределы стандартов своей сферы. Хотя мы на телеканале ТЕТ стараемся это делать каждый раз, я уверена, что самые интересные и эффективные коммуникации строятся на пересечении. Когда удается не только рассказать о своем продукте наилучшим образом, но и дать аудитории возможность испытать новые эмоции, получить новый опыт или стать полезными для нее.
Руководитель группы продвижения проектов телеканала TET Анна Береза
Коллаборации также существенно экономят маркетинговый бюджет. Украинским брендам нужно быть изобретательными и оригинальными, чтобы в условиях войны и высокой конкуренции оставаться заметными и сохранять лояльность аудитории. Благодаря объединению усилий с партнерами мы получаем доступ к аудитории партнерской компании без дополнительных затрат. Финансирование коллаборации обычно совместное, а самое ценное — это объединение маркетинговых команд. Каждая команда, зная свой продукт и сферу, вкладывает усилия в разработку, реализацию и продвижение совместного проекта. Когда партнеры объединяют свои сильные стороны — будь то креативность, или экспертиза, или узнаваемость бренда — результат превосходит индивидуальные маркетинговые кампании.
Хотя коллаборации между брендами могут быть очень эффективными, стоит отметить, что они не являются универсальным решением. У этого привлекательного инструмента есть «темная сторона» — риски. Стоит быть готовыми к ним, особенно если это первый опыт.
- Репутационные риски. Если ваш партнер по коллаборации подвергается критике или попадает в репутационный скандал, это затронет и вас. Поэтому перед сотрудничеством важно тщательно анализировать репутацию потенциального партнера. Особенно это касается работы с физическими лицами: блогерами или артистами. Их риск непредсказуемости гораздо выше. Все мы знаем такие кейсы, они происходят довольно часто.
- Размывание бренда. Здесь речь идет о правильном выборе партнера, ведь несоответствие ценностей компаний может привести к потере доверия обеих аудиторий и принести неудачные упоминания в медиа.
- Несоответствие ожиданиям. У компаний-партнеров должно быть общее видение и прозрачная, отлаженная коммуникация, а также четкое распределение обязанностей. Неопределенность может стать причиной конфликтов и неудач.
Поэтому перед тем как объединяться, стоит себе напомнить, что успешная коллаборация требует тщательного анализа, планирования и понимания взаимных преимуществ и рисков.
Коллаборации — это стратегический инструмент, который обуславливает новые подходы к планированию кампаний и ведению бизнеса. Конечно, некоторые из них решают точечные вопросы для краткосрочных выгод, но есть компании, которые благодаря коллаборациям выходят на новые, ранее закрытые для них рынки. На ум приходит давний кейс Starbucks и Spotify. Коллаборация позволила Spotify интегрироваться в сеть кофеен Starbucks, привлекая аудиторию клиентов к своей платформе. Вместе с тем Starbucks через Spotify следовал своей маркетинговой стратегии «Улучшение опыта гостей» через музыку. Или, например, коллаборация между Miu Miu и New Balance является интересным примером того, как два бренда из разных сегментов объединяют свои сильные стороны для создания инновационного продукта и проникновения на новые сегменты рынка, каждый для себя. Разница между этими двумя коллаборациями — почти 10 лет, так что это уже точно не просто тренд, а более глубокая тенденция.
Коллаборация сериала «Успеть до 30» и заведения Milk Bar
На ТЕТ мы постоянно экспериментируем в промо и коммуникациях. Наш комедийный сериал «Успеть до 30» стал настоящим хитом телеканала. Кроме высоких рейтингов в эфире, первый сезон через год после телевизионной премьеры появился на Netflix, где получил популярность, а серии второго сезона выходят на стриминговой платформе сразу после эфира на ТЕТ. Учитывая то, как сильно зрители ждали премьеру, мы стремились подарить эмоции, а также креативно рассказать о сериале новой аудитории.
Успеть до 30 i Milk bar
Герои сериала — это настоящие сокровища: объемные, хорошо продуманные, каждый из них — индивидуальный и неповторимый. Нашей команде хотелось как-то их воплотить. Мы рассматривали идеи, связанные с ювелирными изделиями и керамическими фигурками, но этого не хватало, чтобы люди смогли почувствовать их. Так возникла идея, что мы хотим попробовать героев (ред. — смеется). Но обычно после идеи начинается самое сложное: презентация концепции, организация сотрудничества и настройка совместной работы.
Мы не колебались в выборе партнера, ведь сами увлекаемся Milk Bar. Их команда сразу поддержала нашу идею в создании десертов в честь главных героев сериала. Мы договорились о распределении обязанностей: разработку вкусностей взяли на себя кондитеры Milk Bar в соответствии с характеристиками героев. Материалы, которые информировали о линейке десертов и сериале в заведениях, разрабатывала маркетинг-команда Milk Bar. На стороне нашей команды было изготовление контента для социальных сетей, коммуникация с актерами и медиаподдержка. Компания проходила в несколько этапов:
- Тизеры. Мы выпустили короткий ролик, в котором на фоне дверей Milk Bar появилась хлопушка сериала «Успеть до 30. Второй сезон», а также видео с предсказаниями для актеров. В предсказаниях было сказано, что в их честь создадут десерты.
- Обзоры. В Instagram публиковались видео, где каждый из актеров презентовал десерт, посвященный его герою.
- Дегустации. Milk Bar прислал актерам линейку десертов, и они поделились своими впечатлениями в социальных сетях.
Сами десерты были доступны в заведениях в течение месяца. В результате мы получили высокий охват на совместных постах, каждая из публикаций набирала около 100 000 — это выше среднего охвата постов канала. Также значительная часть аудитории не была подписана на страницу телеканала ТЕТ. Это позволило нам проконтактировать с новыми людьми.
Привлечение страниц актеров с миллионной аудиторией обеспечило дополнительные контакты с брендом как для Milk Bar, так и для нас, ведь все ролики они репостили к себе. Также важно то, что идея получила положительные отзывы у подписчиков и улучшило лояльность. Аудитория в социальных сетях делилась своими впечатлениями и отмечала, что это интересный и креативный подход. И, кроме этого, видели, что коллеги по рынку, вдохновились и также реализовали похожие коллаборации 🙂
Коллаборация реалити-шоу «Лучший дом» и мультимаркета «Аврора»
В рамках промо нового реалити-шоу «Найкраща оселя» ТЕТ объединился с крупнейшей торговой сетью мультимаркетов «Аврора». Рубрика «Товары, которые добавят уюта вашему дому» выглядела как подборка полезных и практичных товаров из «Авроры», которые помогут сделать дома украинцев лучше. Товары для видео выбирали советчики реалити-шоу «Найкраща оселя» и ведущие эксперты в сфере строительства и дизайна интерьеров — Александр Кевшин и Евгения Дубровская.
Коллаборация реалити-шоу «Найкраща оселя» и мультимаркета «Аврора»
В нашем случае с «Авророй» коллаборация была продуктовой. С одной стороны, мы информировали лояльную аудиторию мультимаркета о новом шоу на телеканале ТЕТ, а с другой — интегрировали в рубрику товары, о которых советчики шоу рассказывали с экспертной рекомендацией. На уровне идеи мы позаботились о том, чтобы контент можно было использовать в социальных сетях обоих брендов.
Товары, попавшие в совместную рубрику, маркировались на сканере цен «Аврорчик» пометкой «Рекомендовано „Найкращою оселею“», чтобы покупатели могли легко их узнать. А информация о шоу звучала в сети мультимаркета.
Почему я считаю это хорошим примером взаимодействия двух брендов:
- Целевая аудитория шоу — это потенциальные покупатели «Авроры».
- Нам удалось и продемонстрировать товары, и подчеркнуть экспертность советчиков шоу, ведь именно они определяют победителя проекта.
- Контент использовался в социальных сетях обоих брендов. Часть публикаций в Instagram была совместной.
- Видео в рамках рубрики набирали высокие охваты и позволили проконтактировать с новой аудиторией.
Коллаборация шоу «Я люблю Украину» и платформы Megogo
После трансляции первого сезона шоу «Я люблю Украину» мы увидели, что оно очень откликается среди украинцев. Также, согласно исследованиям, мы зафиксировали высокий запрос на познание себя, своей культуры и желание узнавать что-то новое о стране. Наша команда получала отзывы из разных городов: друзья и семьи делились, что в школах играют в «Я люблю Украину» на праздники. Это свидетельствовало о желании людей быть вовлеченными в нашу телевикторину. Такой интерес натолкнул нас на мысль о создании интерактивной версии, которую мы реализовали вместе с командой Megogo.
Интерактивная версия позволяет зрителям участвовать в викторине в реальном времени в ходе трансляции. Участники отвечают на вопросы, которые озвучивает ведущая, проверяют свои знания и соревнуются с другими. Выбор правильных ответов добавляют игре дополнительный азарт. Эта коллаборация направлена на расширение взаимодействия с аудиторией и укрепление связи зрителей с проектом.
Сейчас на ТЕТ транслируется уже 4-й сезон шоу, и мы продолжаем сотрудничество с Megogo. Конкретными цифрами поделиться не могу, но коллеги с платформы отмечают, что результаты интерактива впечатляют.
Подытоживая, скажу, что ТОП-3 компонента успешной коллаборации — это:
- Общие ценности.
- Мощная идея, она должна быть интересной и соответствовать запросу целевой аудитории.
- Прозрачная и четкая коммуникация.
По моему мнению, опираясь на эти три столпа, можно реализовать эффективную и интересную коллаборацию.
