Если IKEA обставила шведский «народный дом», то H&M одела его. Так говорят о ритейлере одежды, который из небольшого магазина превратился во второй по величине бренд в мире fast-fashion.
Что стало причиной основания компании, зачем она сотрудничает с люксовыми брендами и почему ее экосознательный образ не совсем идеален — рассказываем в статье.
История: одеть послевоенную Швецию и завоевать Европу
В 1946 году 30-летний шведский предприниматель Эрлинг Перссон, владелец сети магазинов по продаже часов и украшений Ur&Penn, отправляется в путешествие по Соединенным Штатам. Там его поражают большие универмаги, такие как Macy’s, и ассортимент женской одежды, которую они предлагают. Перссон решает открыть подобный магазин в Швеции.
Первый магазин бренда открылся в родном городе основателя — Вестерос.
В следующем году в родном городе Эрлинга, Вестерос, открывается первый магазин Hennes (со шведского — «ее») с недорогой, но стильной одеждой. В 1952 году Hennes появляется и в Стокгольме, причем в день открытия к нему выстраиваются длинные очереди.
«Идея создания одежды для среднестатистической женщины хорошо вписывалась в эгалитарное настроение послевоенной Швеции, – объясняет автор Financial Times Николас Джордж. — Часто говорят: если Пер-Альбин Ханссон, легендарный лидер социал-демократов, создал шведский «народный дом» с благополучием и безопасностью, то Ингвар Кампрад, основатель IKEA, обставил его, а Эрлинг Перссон одел».
К концу 50-х в шведской столице работают уже три магазина Перссона. Чтобы привлечь покупателей, бренд прибегает к передовым на то время средствам маркетинга: публикует полностраничную цветную рекламу в крупнейшей ежедневной шведской газете.
Основатель H&M Эрлинг Перссон
Расширение сети требует и расширения ассортимента: Перcсон решает предлагать одежду для всей семьи, а не только для женщин. В 1968 году Hennes покупает стокгольмскую розничную сеть по торговле охотничьей одеждой и рыболовным снаряжением Mauritz Widforss. Название меняется на Hennes & Mauritz, а в ассортименте появляется мужская одежда.
К 1969 году Hennes & Mauritz владеет 42 магазинами в Швеции и начинает выходить на рынки Норвегии, Дании, Швейцарии. В начале 70-х ежегодно появляются пять-шесть магазинов бренда, выгодно выделяющихся на фоне магазинов старого формата.
«По всей Северной Европе старенькие универмаги с безжизненными централизованными процессами покупки были застигнуты врасплох и превзойдены по продажам новичком», — отмечает автор Independent Дариус Санаи.
В 1974 году проходит ребрендинг магазинов с аббревиатурой «H&M». Тогда же компания выходит на Стокгольмскую фондовую биржу — частично для того, чтобы избежать обременительных налогов на наследство Швеции. С тех пор акции H&M несколько лет постоянно повышаются в цене: ежегодно компания растет на 25 процентов.
Вскоре бренд открывает первый магазин в Лондоне: чтобы привлечь покупателей, в день открытия сын Эрлинга Перссона Стефан лично раздает прохожим на улице записи группы АВВА, незадолго до того победившей на «Евровидении» .
А в 1980 году компания покупает шведский сервис почтовых заказов Rowells. Это позволяет ей одной из первых на рынке внедрить заказ вещей по каталогам и доставку домой клиентам.
В течение 80-90-х годов экспансия H&M продолжается. К концу 90-х компания обходит конкурентов и становится крупнейшим розничным продавцом одежды в Европе. А в 2000-м открывается первый магазин в США: на Пятой авеню, через дорогу от Рокфеллер-центра.
Флагманский магазин в Нью-Йорке находится на Пятой авеню
В преддверии открытия бренд запустил в Нью-Йорке масштабную рекламную кампанию. Стефан Перссон был уверен, что H&M удастся захватить сложный рынок:
«У нас есть дополнительное преимущество, когда речь заходит о моде: мы даем ценность за деньги. Американцы любят заключать хорошие сделки».
И действительно, в день открытия покупатели взяли магазин в осаду: людей было столько, что охранникам даже пришлось ограничить вход.
В 2000-е группа H&M постоянно расширяется за счет создания и покупки новых брендов. Сегодня она включает COS, & Other Stories, Weekday, Monki, Cheap Monday, H&M Home, ARKET, Afound. Руководство компанией до сих пор находится в руках семьи Перссонов. Должность генерального директора занимает Карл-Йохан Перссон — внук основателя.
Сейчас должность генерального директора занимает Карл-Йохан Перссон — внук основателя компании
По состоянию на 2022 год H&M Group владеет более чем 4 тысячами магазинов в 76 странах. Недавно из этого перечня вычеркнули Россию (шестой по размеру рынок для H&M), с которой после развязывания полномасштабной войны в Украине больше не хотят иметь дело десятки сознательных брендов.
Еще в марте в H&M заявили, что приостанавливают работу в стране-агрессоре. А через несколько месяцев решили окончательно уйти с российского рынка.
«После тщательного разбирательства мы считаем невозможным, учитывая текущую ситуацию, продолжать наш бизнес в России», — заявила исполнительный директор корпорации Хелена Хельмерссон.
4 августа магазины H&M в Москве ненадолго открыли, чтобы продать остатки товара. Россияне ухватились за последний шанс приобрести дешевые платья и джемперы: в торговых центрах выстроились огромные очереди. В интернете даже продавали места в них чуть больше, чем за 8 долларов. Никаких скидок на товары магазины россиянам не предложили.
Модель fast-fashion: новая коллекция — меньше чем за месяц
Если в традиционной индустрии одежды действует сезонный принцип (один сезон — одна коллекция), то бренды fast-fashion внедрили так называемую модель микросезонов, выпуская около 52 коллекций в год.
Это значит, что клиенты посещают магазины регулярно, чтобы не пропустить новые продукты (а еще потому, что новая дешевая футболка быстро превращается в тряпку, и приходится покупать новую). Больший трафик клиентов — больший товарооборот — большая прибыль.
H&M производит 80 процентов своего розничного ассортимента заранее, а еще 20 процентов — «с колес», ориентируясь на горячие тренды. Правда в отличие от одного из сильнейших конкурентов, Zara, H&M не владеет сетью фабрик, а поручает производство более чем 900 поставщикам по всему миру, преимущественно в Азии и Африке. Их, в свою очередь, контролируют 30 надзорных офисов в разных странах.
Из-за сложности цепочек производства и поставок H&M полагается на собственную IT -систему, объединяющую головной офис, надзорные офисы, производства и магазины. В результате изготовление новой коллекции занимает менее месяца.
Дизайнеры в штаб-квартире H&M в Стокгольме отслеживают модные тенденции, а маркетинговая команда определяет, что сейчас будет востребовано у целевой аудитории. Компания в реальном времени видит, какие ткани есть у каждого поставщика, и быстро решает, где именно разместить заказ. Далее готовые товары распределяют по складам и магазинам, а головной офис отслеживает тенденции продаж, чтобы скорректировать дальнейший процесс дизайна и производства.
В результате почти каждый раз, когда клиенты заходят в магазин, там появляется новая одежда. Тем временем старую можно сдать в H&M, получив 15 процентов скидки на следующий чек. После сортировки эта одежда пойдет или в секонд-хенд, или на переработку.
Такая кампания, во-первых, это стимулирует новые покупки, а во-вторых, помогает создавать образ экологически сознательного бренда. Ведь переработанная пряжа, как говорят в H&M, используется для шитья новых вещей.
На самом деле, это не совсем так, уверены эксперты. Они подсчитали: чтобы использовать 1 тысячу тонн модного мусора, H&M понадобится 12 лет. Между тем 1 тысяча тонн — это примерно столько, сколько бренд выпускает в свет за 48 часов.
Недавно на корпорацию подали в суд Нью-Йорке за обман покупателей относительно экологичности продуктов. В иске, в частности, говорится: H&M понадобится более 10 лет, чтобы переработать то, что компания продает за несколько дней.
А в некоторых странах, например в России, эта программа вообще превратилась в фарс. Выяснилось, что вещи, которые покупатели сдавали в магазины, без всякой сортировки перепродавали на российском онлайн-сервисе объявлений Avito.
Привлечение селебрити: от супермоделей до Balmain
H&M позиционирует себя как альтернатива моде класса люкс. Чтобы поддерживать этот образ, бренд ежегодно выпускает коллекцию с известными дизайнерами и привлекает в рекламные кампании знаменитостей. Эта стратегия помогает отстроиться от конкурентов в сегменте fast-fashion — таких, как Zara.
Первой селебрити, рекламировавшей H&M, стала участница ABBA Анни-Фрид Лингстад: в 1973 году она сфотографировалась для рекламной кампании новой серии косметики бренда.
В 1990-х годах, когда мир увлекался «большой шестеркой» топ-моделей (Эль Макферсон, Синди Кроуфорд, Наоми Кэмпбелл, Клаудия Шиффер, Кристи Тарлингтон, Линда Евангелиста), H&M приглашал их сниматься для рекламы. Она становилась безумно популярной. В Германии фанаты Клаудии Шиффер даже разбивали витрины магазинов с плакатами модели. H&M пришлось пообещать, что после окончания кампании постеры раздадут желающим бесплатно.
Рекламные кампании с участием Клаудии Шиффер и других топ-моделей из «большой шестерки» становились безумно популярными
Впоследствии бренд начал сотрудничать с домами высокой моды. В 2004 году fashion-мир удивила коллаборация H&M и Karl Lagerfeld. Дальше было сотрудничество с Versace, Balmain (с привлечением семейства Кардашьян-Дженнер), Alexander Wang, Roberto Cavalli, Stella McCartney, Moschino, Giambattista Valli, Kenzo.
С коллаборации с Karl Lagerfeld началось сотрудничество H&M с топовыми дизайнерами
Конечно, вокруг таких кампаний создается небывалый ажиотаж. Бренд подогревает интерес к новым коллекциям в соцсетях и делает продукты дефицитными, продавая ограниченное количество в определенных магазинах.
Низкие цены и убийственный труд
Целевая аудитория бренда — молодежь в возрасте до 30 лет с невысокой покупательной способностью, поэтому H&M должна удерживать цены доступными. Основных факторов, определяющих ценовую политику, два: дешевые материалы и рабочая сила.
«Производство одежды передается компаниям в странах, где трудовое законодательство не является строгим или хорошо развитым, — рассказывает бывшая продавщица-консультант в H&M. — Многие работники на этих заводах получают очень низкую зарплату и работают в рискованных условиях.
Материалы, из которых изготовлена одежда, также не являются качественными. Одежда производится как можно быстрее, чтобы ее можно было продать, пока тренд остается актуальным. Особенно это касается одежды из самой низкой ценовой категории. Она не предназначена для длительной носки, поэтому после нескольких использований изделие потеряет форму, а швы разойдутся. Такая одежда создана на сезон, чтобы побудить вас покупать замену».
Fast-fashion-индустрия образовала замкнутый круг. Потребители ждут все больше новых продуктов — бренды подгоняют поставщиков — поставщики давят на подчиненных: сотрудников фабрик, которые часто работают в нечеловеческих условиях и получают зарплату значительно ниже минимальной. О потогонном труде сняты десятки фильмов и написаны сотни статей.
Недавно в The Guardian вышел репортаж, подробно описывающий последствия fast-fashion для стран третьего мира, в частности Индии, где женщины работают на производстве. Речь идет об эпидемии сексуального насилия, издевательств и даже убийств. Вот основное из материала британского СМИ:
- В январе 2021 года на фабрике Natchi Apparels, где работают около 3 тысяч женщин, одну из них обнаружили убитой. Вскоре за убийство арестовали ее руководителя, долго добивавшегося девушки. Она делилась с родными, что не знает, что делать, потому что очень боится потерять работу, за которую получала около 100 долларов в месяц.
- После убийства десятки коллег девушки заявили, что также подвергались сексуальным домогательствам. Руководители-мужчины запугивали и публично унижали их за невыполнение производственных планов. Международный консорциум прав работников, проведя независимое расследование, пришел к выводу, что на фабрике и раньше убивали женщин.
- «Я работаю в этой области более 20 лет и вижу ужасные вещи, происходящие на фабриках: изнасилования, самоубийства и даже убийства, — говорит одна из руководительниц Международного консорциума прав работников Рола Абимурчед. — Мы сталкиваемся с эпидемией гендерного насилия в мировой индустрии моды. Но, поскольку это происходит с бедными женщинами, которые работают в тысячах миль от нас, это не считается таким уж огромным скандалом с правами человека».
- О схожих условиях труда на фабриках следователям рассказали и другие женщины из Пакистана, Бангладеш, Шри-Ланки. По словам потерпевших, менеджеры заставляли их принимать таблетки для отсрочки менструации, чтобы добиться производственных показателей. А рабочие-мужчины — вступать в сексуальные отношения, чтобы починить швейные машины. Если работницы жаловались, их увольняли.
- Инспекции фабрик, которые производят бренды, — это фиктивность. Руководство заранее знает, когда придут аудиторы, и под угрозами запрещает работницам жаловаться.
- Если бренду все же становится известно о насилии, он просто прекращает сотрудничество с поставщиком. В результате женщины теряют работу, становясь двойными жертвами.
После скандального расследования по Natchi Apparels H&M отменил все заказы, но подписал соглашение с правозащитными организациями и обязался остаться на фабрике, чтобы помочь с внедрением новых стандартов работы для женщин. Это первый случай, когда бренд присоединился к борьбе с гендерным насилием в швейной промышленности Азии. Если соглашение будет выполнено, Natchi может стать одним из самых безопасных мест для работы женщин в Индии, а H&M — получить новый повод для пиара.
