Поскольку потребители более заботятся об окружающей среде, чем когда-либо прежде, бренды вынуждены наращивать свои усилия по экологическому маркетингу. Общественность возлагает большие надежды на то, что бренды берут на себя ответственность за свое воздействие на окружающую среду. Исследование, проведенное Unilever, показывает, что теперь треть потребителей предпочитают покупать товары у брендов, которые, по их мнению, приносят пользу обществу или окружающей среде.
Имея это в виду, бренды уходят от стратегий привлечь внимание публики ценовыми предложениями или по только качеству. Теперь они также ведут борьбу за экологичность.
Что такое зеленый маркетинг?
Зеленый маркетинг относится к продаже товаров или услуг путем демонстрации их экологических преимуществ. Зеленый маркетинг, также известный как экологический маркетинг. Он затрагивает все аспекты бизнеса, от производства и упаковки до рекламы и PR.
Зеленый маркетинг обычно практикуют компании, приверженные устойчивому развитию и корпоративной социальной ответственности . Все больше организаций прилагают усилия для внедрения устойчивых методов ведения бизнеса. Они осознают, что могут сделать свою продукцию более привлекательной для потребителей, а также сократить расходы на упаковку, транспортировку, потребление энергии и воды и многое другое.
Кроме того, компании все чаще обнаруживают, что демонстрация высокого уровня социальной ответственности может повысить лояльность к бренду среди социально сознательных потребителей.
Когда компания демонстрирует свою экологичность, это могут быть продукты:
- Изготовлено экологически безопасным способом;
- Не содержит токсичных материалов или озоноразрушающих веществ;
- Изготовлено из переработанных материалов или может быть переработано;
- Изготовлен из возобновляемых материалов;
- Не использовать чрезмерную упаковку;
- Предназначен для ремонта, а не выбрасывания.
Как работает зеленый маркетинг
Зеленый маркетинг начинается с того, что компания фактически внедряет и практикует устойчивые методы ведения бизнеса. Компании рискуют быть названными нечестными, если их методы ведения бизнеса не соответствуют их зеленым маркетинговым сообщениям, поэтому они должны убедиться, что практикуют то, что проповедуют. Подлинность важна в зеленом маркетинге.
Компании обычно используют три угла маркетинга своей экологичности:
- Предметы, используемые для изготовления их продуктов;
- Актуальные продукты;
- Упаковка, в которой продается продукция;
Они могут выбрать, как их продукты делают из переработанного материала, как они используют биоразлагаемую упаковку и т.п. Также часто встречаются более крупные корпорации, которые участвуют в различных программах, направленных на увеличение объемов вторичной переработки в масштабах компании, сокращение удаления отходов и поддержку общественных инициатив.
И бакалейные лавки, и рестораны известны своим зеленым маркетингом. Для бакалейных лавок, рекламирующих органические продукты, продажи органических продуктов питания с 2010 года увеличились более чем в два раза, поскольку потребители все чаще предпочитают негенетически модифицированные продукты, не содержащие пестицидов.
Зеленый маркетинг может быть очень мощной маркетинговой стратегией, если все сделано правильно. Учтите следующее:
- Сорок восемь процентов потребителей в США говорят, что они определенно или вероятно изменят свои привычки потребления, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду.
- Продукты с экологическими характеристиками неуклонно занимают все большую долю продаж в магазинах — с 19,7% в 2014 году до 22,3% в 2017 году до ожидаемых 25% в 2021 году.
- 90% миллениалов говорят, что они готовы платить больше за продукты, содержащие экологически чистые ингредиенты.
Предыдущее исследование Nielsen рассматривало статистику розничных покупок, и, согласно данным о продажах, бренды, рекламирующие экологичность на своей упаковке, увеличили объем продаж на 2% в годовом исчислении в период с 2011 по 2014 год по сравнению с 1% для тех, кто этого не сделал. Бренды, которые продвигали устойчивое развитие через свой маркетинг, увеличили продажи на 5%.
Примеры зеленого маркетинга
Экологичная упаковка
Экологичная упаковка стала огромной проблемой для потребителей. Исследование Ipsos показывает, что 71% людей во всем мире считают, что одноразовые пластиковые продукты должны быть запрещены как можно скорее. Например, правительство Великобритании приняло закон, требующий, чтобы магазины взимали 5 пенсов за пластиковые пакеты. Поэтому бренды подвергаются все более пристальному вниманию, чтобы отстаивать экологически чистую упаковку.
Starbucks была одной из первых, кто отреагировал на негативную реакцию общественности на пластиковые соломинки. В 2018 году они обязались полностью исключить их из своей цепочки поставок к 2020 году. Будучи лидером в борьбе с одноразовым пластиком, Starbucks извлекла выгоду из положительной рекламы. 38% потребителей в США заявили, что они более благосклонно относятся к Starbucks после объявления.
Экологически чистые покупки
В настоящее время экологически чистые продукты стали более популярными. Это означает, что забота об окружающей среде при принятии решений о покупке стала не только для «статуса» или отдать «дань моде».
Таким образом, бренды в 2020 году могут помочь потребителям облегчить совершение ими покупок в соответствии с их предпочтениями. Они могут создавать более доступные, недорогие продукты и услуги. KFC и Burger King сделали это в ответ на тренд на растительную пищу. Обе сети быстрого питания добавили в свои меню веганские альтернативы любимым фанатам. Во время Veganuary KFC продавал в Великобритании один «куриный» бургер каждые три секунды.
Социальные сети – король зеленого маркетинга
Для зеленых маркетологов социальные сети являются привлекательным каналом для общения с потребителями, которым нравится экология или которые, по крайней мере, достаточно открыты, чтобы их слушать. Сегодня этих пользователей можно найти в самых разных социальных сетях.
У брендов есть прекрасная возможность связаться с сообществами в социальных сетях. Маркетологи могут использовать социальные сети для продвижения своих усилий по экологическому маркетингу, создавая интересный и доступный для распространения контент, который обращается к проблемам, близким сердцам пользователей социальных сетей.
Прекрасный пример этого был замечен во время кампании «Черная пятница» в Патагонии. Компания по производству верхней одежды пообещала пожертвовать всю прибыль Черной пятницы рядовым экологическим группам.
Социальные сети под хэштегом #loveourplanet поддержали эту инициативу, в том числе Эмма Уотсон и Эл Гор, которые поделились сообщениями Patagonia со своими подписчиками. Продажи Patagonia достигли 10 миллионов долларов по сравнению с их оценкой в 2 миллиона долларов. Кроме того, 70% покупок в Интернете были совершены впервые. Таким образом, в тот день кампания Patagonia Black Friday стала мастер-классом по использованию социальных сетей для зеленого маркетинга. Они создали новую потребительскую базу, обратились к своим существующим клиентам, заботящимся об окружающей среде, и создали огромный положительный PR для бренда.
Быть аутентичным
Ikea — один из брендов, четко разъясняющих свою миссию и повышающих доверие и лояльность. Ikea разработала собственную стратегию устойчивого развития под названием People & Planet Positive. Составление дорожной карты для всей экосистемы Ikea и поощрение клиентов, которые ведут экологически сознательный образ жизни.
Критика зеленого маркетинга
Общественность склонна скептически относиться к заявлениям о «зеленых». Компании могут серьезно повредить своим брендам и продажам, если окажется, что экологические претензии ложны или противоречат другим продуктам или методам компании.
Например, в 2012 году исследование CBC Marketplace показало, что мыло для посуды Dawn Antibacterial с этикеткой, изображающей детенышей тюленя и утят и утверждающей, что «Dawn помогает спасти дикую природу», содержит триклозан, который был официально признан токсичным для водных организмов.
Представление Seaworld Orlando в 2013 году «заботливого кубка» стало еще одним мрачным примером того, как зеленый маркетинг пошел не так, как надо. Чашка продавалась как экологически чистая: каждый раз, когда человек наполнял чашку в торговом автомате в парке, встроенный чип отображал, сколько углекислого газа они сохранили. Эти утверждения так и не были подтверждены. Кроме того, чашка и 40 аксессуаров, которые можно было купить вместе с ней, были пластиковыми, а не излюбленными защитниками окружающей среды.
Чтобы зеленый маркетинг был успешным, он должен соответствовать вашему бренду. Например, наличие единственного экологичного продукта, когда остальные ваши продукты не являются таковыми, может заставить клиентов задуматься о ваших обязательствах по охране окружающей среды.
